企业管理全球商标风险关键在可控,企业管理视角下知识产权概念的再认识

企业管理全球商标风险关键在可控

来源：中国贸易报在走出去实现品牌国际化过程中，海外市场的企业竞争行为给企业带来的挑战不可忽视，各种体量企业遭遇商标保护、商标维权、商标被抢注的困境屡见不鲜。在日前举办的进出口企业怎样有效做好全球商标风险管理的线上讲座上，美国LADAS&PARRY知识产权律师事务所首席代表、华为商标前总监王东芳标明，当前企业面临着日益复杂的全球商标环境，主要体现在商标越来越难获得申请注册，可用名极少，中国尤为严重；中国商标潜伏期长，特別在新兴技术领域，在先商标很难通过检测全部识别出；沙特、土耳其等发展中国家抢注问题严重，直接威胁产品销售；美国商标使用证据要求严格，对企业内部管理带来挑战；复审、异议、撤销、诉讼等程序耗时耗力，结果很难预测等方面。“我国企业出海过程中，商标潜在侵权风险无法完全排除，带风险使用已经成为常态。因此，企业内部商标管理的目标主要在于保障公司在用商标风险可控。许多企业对商标风险一概而论，实际上应该分申请注册风险和侵权风险区别对待。申请注册风险往往来自于在先申请注册商标，分析风险后的结果是申请注册或不申请注册。而使用风险面临着侵权风险。结果是侵权或不侵权。”王东芳标明，因此，单纯注册商标不会带来商业风险，仅有当商标开始使用时才会有侵权风险。企业在条件容许情况下，可多申请注册一些备用商标，有备无患。“在申请注册商标以前，企业应先对商标进行风险评估，在官方数据库、Google/百度，FaCEbook、微博、微信等社交媒体，淘宝、亚马逊等电商平台进行商标检索。除此之外，还应在公司官网、新闻报道、专业软件上对公司背景进行研究，利用好企业的产品销售情况、未来商标计划、年报等资源。”王东芳介绍说，企业能够采取撤销对方商标、异议、海关备案、监测商标动向、商议商标共存、购买商标等方式进行风险控制。其中，异议非常重要。各国均有商标公告异议阶段，是低成本解决抢注风险的最佳时机。如美国异议期有1个月，可申请延期。欧盟异议期为3个月，可延长至22个月，给双方“冷静期”和平协商解决问题。企业在每个国家都申请注册45个类别商标是不可能做到的，因此商标监测是防止商标被抢注的利器。能够协助企业尽早识别障碍商标，在公告期提出异议，还能够考虑监测竞争对手的商标。对于无法排除的风险，企业能够在产品定价中体现。“如企业存在潜在商标风险，解决风险时间点不同，各阶段费用也不同。从企业选择商标阶段，到开始使用阶段，再到广泛使用和成为公司主商标阶段依次递增。因此只要有风险可能，企业越早解决成本越低。”王东芳说。一般而言，公司内部决策机制模型为品牌部、市场部提出需求初步检索，法务部进行评审详细检索，品牌部、市场部初步决策决定是否申请注册，管理层最终决策决定是否使用。王东芳强调，值得注意的是，法务部门必须密切关注品牌部和市场部的动向，在商标风险未初步排查前，不要让管理层“爱上”某个商标。在申请注册好商标后，企业使用商标时应重点防范营销资料、包装中的侵权风险。王东芳建议企业观察以下内容：是否使用了第三方商标、图片、照片、字体、视频音乐、肖像、独创性宣传语、独创性设计？假如使用了“最快”、“最好”、“第一”等宣传词，是否有证据支撑？是否有贬损竞争对手的内容？商标和版权符号是否准确？资料中用到的商标是否经过法务部风险评审？出现需认证的商标时，是否已经过认证？产品一旦上市，产品经理就必须注意保留使用证据。“中国规定商标3年不使用可撤销，各国均有类似规定，期限3年、5年不等。”王东芳称，企业应在尽可能多的资料上使用商标留存标记商标的产品照片，作为使用证据，以及标记商标的包装照片、吊牌照片，网络销售页面截图，实际销售时使用的宣传资料（特别是服务类，必须能看到实际销售的体现）。公司的重要商标应尽量在海关备案，与海关经常沟通。产品出货时要检查包装上的商标，涉及第三方商标的应及早拿到许可，最好附在发货函件中。遇到自己的产品被海关扣货时，需调查清楚扣货原因。涉及合作方商标的，应尽快拿到商标许可并提供给海关，或请合作方协同处理。

企业管理视角下知识产权概念的再认识

在对知识产权概念的法学定义和起源发展、法律特点等基本问题作了简要介绍后，我们再来审视企业管理视角下的知识产权，看看究竟应该将企业的哪一些权利或资产，纳入企业知识产权的管理体系之内。企业，是以营利为目的的经济组织。企业管理的目的是实现组织的有效运行，为营利这个根本目的服务。作为企业的经营者和管理者，包含企业内从事知识产权管理实务的普通员工，无不服从于企业的营利目的，因此，在此基础上，对企业管理工作中的知识产权问题，其理解的角度和观察点，与知识产权法学领域的学者自然能够存在不同。学者们关注的是知识产权法学作为一门科学的基本理论和规律，以及在此理论和规律上建构国家知识产权法律制度的抽象论述。而企业眼中的知识产权问题，更多的是关注企业经营活动中自身所创造和取得的知识产权门类、保护制度和价值体现，以及怎样发挥其最大效用，为企业创造价值。企业经营活动离不开企业资产。从财务角度看，企业资产能够简单分为有形资产和无形资产两部分。企业无形资产，指不具有实物形态，但具有某种权利，能够带来长期经济效益的技术知识、信息、工艺等生产经营要素，包含专利权、商标权、著作权、商业秘密、厂商名称和字号、原产地名称、商誉、非专利技术、生产许可证资质、特许经营权，乃至于顾客关系、顾客名单等。其中，专利权、商标权、著作权、商业秘密、原产地名称（地理标志）属于知识产权，但厂商名称和字号、商誉、顾客关系、顾客名单等一般并不被视为是知识产权的范围。品牌也是企业的无形资产，并且品牌对于企业经营的价值和作用，越来越受到企业的重视。但品牌严格而言不是1个法律概念，它是由企业名称、商标、商誉、专用标识标志、广告等一系列具有区别竞争对手、塑造企业独特市场形象功能的无形资产所构成。现今全球化下的市场经济中，企业之间的竞争，除了资金和技术创新能力之外，品牌的竞争显得尤为关键。西方跨国公司凭借其资本实力和品牌优势，在中国市场攻城略地就是明证。因此，有学者甚至主张，能够考虑建立1个大于知识产权范围的无形财产权体系，以包容一切基于非物质形态所产生的权利。这样的观点，对企业知识产权管理体系的建设而言，颇具启发意义。目前法学领域内的知识产权理论，对企业拥有的那些包含有部分知识产权特征的无形资产，并不适用。品牌问题，现主要作为市场营销学科下的课题在研究，法律对于品牌的关注，往往仅限于其中的商标部分。但品牌概念往往是作为1个独立概念提出来的，近些年国内发生的企业并购案例中，诸如联想收购IBM个人电脑案、吉利并购沃尔沃案等，都是以“品牌资产”为标的的并购案，并购方不只是并购对方的品牌，连带还要并购这个品牌背后的市场营销网络和顾客关系。这些事例说明品牌也是企业一项具有独立经济价值的无形资产。类似品牌这样的不能归类于知识产权范畴的企业无形资产，还会随着社会经济的日益发展而不断出现。法国有学者将知识产权分为经营垄断权和顾客权利两类。经营垄断权以智力创造成果和区别标记为对象，包含文学艺术产权（著作权）、专利权、外观设计权、技术秘密、商标、商业广告、商业名称、招牌等。顾客权利，即以顾客为营业资产的标的所享有的权利，也称为顾客权或顾客名单权，简言之就是企业对其顾客群、顾客群信息、企业与其顾客群之间的互动关系等享有的利益。顾客权实质上体现的是顾客对企业的好感度和认同度，表现为顾客对公司产品或服务的依赖程度，这已经属于品牌的价值和功能范畴了。基于品牌建设对现代企业管理的重要意义，我们认为，对与企业核心竞争优势攸关的所有无形资产，都应纳入企业整体战略考量，适宜实行统一的管理。假如拘泥于现有知识产权理论的局限，企业品牌中蕴含的非知识产权因素，就会被划定在企业知识产权管理体系之外，或者出现知识产权和品牌资产管理的双轨制，给企业造成不必要的管理困扰。从实务角度出发，我们认为企业知识产权管理的范围，除典型的专利、商标、著作权和商业秘密之外，至少还能够把品牌管理涵盖进来，对这部分关系到企业核心竞争优势的无形资产，实行统一管理。从起源和发展演变过程来看，知识产权是根植于商品的生产方式和交换方式以及规模的演进进程的，是商业竞争的伴生产物。知识产权从产生的那一刻起，就被赋予了竞争功能，作为合法的垄断依据，为企业谋得市场竞争的优势。因此，离开对知识产权的垄断和竞争功能来认识其概念，难免失于偏颇。基于此种思考，从企业管理视角，我们尝试对知识产权概念作一扩张的解释。企业知识产权，是指企业对自己在市场竞争中具有显著识别性的智力创造成果或标志，以及能为自己市场竞争带来竞争优势的各类信息等无形资产所依法享有的专有权利。这个定义，着眼点放在企业的市场经营活动中。所有知识产权，仅有将其放入市场竞争中去检验，能够为企业带来经济效益的，才是有用的知识产权。具有显著识别性的智力创造成果，包含技术上的创新发明、具有显著特点的外观设计、具有独创性的科学和文学艺术成果等，都因其独创性而具备与别人已有成果的显著区别，从而能为社会所识别，这就涵盖了发明创造专利、外观设计、著作权以及与著作权有关的权利（邻接权）、集成电路布图设计、植物新品种；而具备显著识别性的标志，就是指商标、地理标志一类，也包含企业应用于商品上的特有名称、包装、装潢等属于反不正当竞争范围内的部分知识产权；能够为企业带来竞争优势的信息，包含专有技术、经营信息等商业秘密，以以及他有经济价值的无形资产，例如企业的商誉、顾客关系等，甚至也可包含品牌权利。