品牌资产评估方法,品牌资产视角下驰名商标的认定

品牌资产评估方法

随着市场经济的不断发展,品牌在市场竞争中占有的地位也越来越高,品牌资产已经成为企业财务中的重要组成部分。品牌评估的方法是对传统会计学方法的挑战,它试图克服使用财务标准的不足。品牌建设是1个长期的投资过程,可是销售量、成本分析边际报酬、利润以及资产回报率等指标大多都是短期性的数据。以短期数据衡量品牌绩效显然是不合理的,会给品牌管理者造成错误的认识,甚至导致决策失误。品牌评估的基本方法包含原始成本评估法、改造成本评估法、市场价格评估法、品牌潜在利润评估法四种。原始成本评估强调品牌是长期投资的一种积累,要评估品牌资产的价值,企业必须追根溯源,判断过去的市场活动对品牌有多大的影响力:改造成本评估是根据品牌创新所必须的投入来评估品牌资产价值:市场价格评估是按照市场同类品牌的价格进行评估:潜在利润评估是根据品牌创收的潜力预测来评估品牌资产价值。据品牌大师大卫?艾克的定义,品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度品牌联想和其他专属性资产组成。借助市场研究方法能够檢测到上述因素。针对品牌管理者所制定的目标和策略,品牌资产应该和其他竞争品牌拥有的资产有所不同,例如可口可乐追求的是人性化的生活,而百事可乐则是年轻和活力的代表。大卫?艾克提出针对品牌资产的各个方面直接对市场进行相关的调查研究,检查你的品牌是否在特定项目上比竞争对手更加突出,和以往相比,市场活动是否更加成功等。具体而言有以下几个项目。品牌知名度即心智占有率,是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的调查包含两个要素:提示知名度和无提示知名度。提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例)。熟悉品牌:你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片认知品牌:你是否听说过德芙这一品牌?无提示知名度的调査层面如下。回想品牌:你能够想出什么巧克力品牌?第一品牌:在回想时第1个的品牌是谁?唯一品牌:唯一能想起的品牌?美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知:高品质/劣质,最佳品质/最少品质,同质性品质/异质性品质,领导性/喜好程度:该品牌是否是该类产品中的领导品牌?该品牌是否越来越受到消费者喜爱?该品牌是否因创新性而备受推崇?品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的満意程度。额外付出度具体分下面三点。金钱:一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不感去附近的烤鸭店:路程:消费者宁愿多走2里路去家乐福而不去附近的超市买东西:时间:消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。调査额外付出度可采用简单的方式进行,例如询问被访者。满意度可分为5个层面:随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买,消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。品牌联想是指提到某一品牌会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成核心联想。通常的提问方式是:提到某一品牌,你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问,将这些联想加以组合,形成品牌印象,进而形成核心联想与前四项不同,市场影响调査通常为企业所重视,并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查,昂贵、费时且不易执行与消化,企业往往容易忽视。市场占有率:同类品牌市场总量是多少?你的品牌占总量的百分比?通路覆盖率:终端铺货比率?可买到该品牌的消费者比率?除了大卫?艾克之外,许多企业都建立了自己的品牌评估系统,可是所用的指标和大卫所使用的都是大同小异。在这些评估系统中比较有影响的包含扬罗必凯的品牌资产评估法,主要使用的指标是品牌差别性、品牌关联性、品牌尊重以及品牌熟悉感ndor机构提出的形象调查法,主要使用的指标是尊重程度和熟悉程度;Total研究公司提出品牌资产趋势法,主要指标是突出性、品质认定以及使用满意度:DDB提出的无名模型,主要使用知名度、喜爱程度和认知品质来衡量。在各大公司评估系统的基础上,大卫?艾克提出了新的综合评估要素。这套评估系统兼顾了长期的品牌强度发展和短期的财务指标,共有十个指标。这十个指标又被分为5个组:忠诚度、品质认知、联想度、知名度以及市场状况。前四组代表消费者对品牌的认知,市场状况代表来自于市场而非消费者的信息。

品牌资产视角下驰名商标的认定

品牌资产，是品牌学中1个衡量品牌价值的量化指标，其包含财务价值、市场价值以及在消费者心目中的价值等综合要素。由于品牌资产是1个更能够量化、更客观的指标，因此，可尝试将品牌资产作为驰名商标认定的考虑因素，根据驰名商标的品牌资产的评估结果，衡量其是否达到驰名。品牌资产(BrandEquity)是1个综合概念，其综合体现了品牌的财务价值、成长增值的价值以及消费者对品牌认知的价值。从品牌学的研究来看，品牌资产的界定与评价主要存在着三种模型：基于财务会计的模型、基于市场的模型、基于消费者的模型。基于财务会计的模型，这主要是提供1个可衡量的品牌的价值指标，其认为品牌资产本质上是一种可计算的无形资产。基于财务会计的角度，计算1个品牌的具体价值，并将品牌视为一种能够交易的无形资产，可见，基于财务会计的模型主要着眼的是品牌的现存价值。基于市场的模型。这种模型着眼于品牌的成长能力，其认为品牌在市场上是有成长空间的，品牌资产应当与品牌的扩张潜力、成长能力相联络。例如，品牌延伸能力，品牌延伸能够把现有品牌资产中的一些因素向新商品或服务延伸，这些因素能够是原有的品牌名称、消费者对品牌的认知和忠诚度、现有商品或服务与延伸商品或服务的适应性、品牌形象等。基于消费者的模型。这种模型主要是从消费者对品牌的认知的角度来定义品牌资产。消费者对品牌或企业的感觉和认识，也就是品牌形象，这实际上是品牌或其企业的个性体现。那么，在基于消费者的模型下，品牌资产的核心便是关于品牌形象的塑造、品牌内涵的建立与发展。既然品牌学中的品牌资产的界定与评价有上述三种模型，那么，驰名商标的认定过程中，怎样考虑品牌资产的衡量呢？从上述模型的定义与实质可见，财务会计模型将“品牌资产”定义为会计意义的价值，市场模型则将“品牌资产”与品牌成长及扩张能力联络起来，其更关注品牌延伸的能力，而消费者模型则认为“品牌资产”实际上是消费者是对品牌的认知和感觉，其关注的是品牌内涵和品牌形象的塑造。从这三种模式来看，各有偏重，既有关注现有价值的，也有关注未来成长价值的，既有偏重具体的财务指标的，也有关注消费者的主观认知的。我们认为，对于驰名商标的认定，可根据各行业的不同特点运用不同的模型，或者综合运用这几种模型并赋予不同的衡量比重，这能够为驰名商标的认定提供1个更为客观更为可衡量的指标。实践中，根据国家工商行政管理总局2014年颁布的《驰名商标认定和保护规定》，一般必须证明商标使用时间不少于“3年”或“5年”，证明使用该商标的主要商品在近“3年”的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等。这些规定对驰名商标的证明加以“3年”或“5年”的限定，主要是按照传统的常识判断而认为商标不太容易短时间内达到较高的知名度。但对于一些新兴行业，如互联网行业，其特点在于短时间内可能达到相当的规模，并且，不少互联网平台主推免费模式，其盈利模式也与传统行业明显不同。因此，机械地在营业额、商标使用时间等指标上设定硬指标并不科学，驰名商标认定必须与其产业特点、服务特点相结合，参考上述品牌资产的衡量模型，根据不同行业而在选择现有价值、未来成长价值、具体财务指标、消费者主观认知等考虑因素的偏重上有所不同，防止机械化。