品牌资产价值评估方法,品牌资产价值评估内容

品牌资产价值评估方法

品牌资产价值评估有许多种方法。比较典型的是英国In—terbrand事务所(顾问公司)的方法。这种方法的优点是以严格的．已被证实的审计数据作基础。其测定品牌资产价值的关键性要素包含品牌利益．品牌实力。(1)英特尔品牌公司假定。鉴于按成本法或溢价法评估。不能全面地反映品牌的真正价值。成本法具有不可克服的内在不可比局限；溢价法的基本假定是以获得溢价为目的。未考虑提高资产运用效率。因此该公司认为品牌价值在于能够使其所有者在未来获得较稳定的收益。取决于创造品牌时所付出的成本和拥有品牌时所获得的市场溢价。且该因素起到长期影响作用。(2)品牌资产以未来收益为基础。为明确公司品牌的未来收益。必须进行财务分析和市场分析。公司品牌未来收益是基于对公司的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计。品牌的强度越大。其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。在对未来收益贴现时。对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之。则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所明确的贴现率。即可计算出品牌的现时价值。该方法涉及3个方面分析。即财务分析．市场分析和品牌强度分析。①财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益。即产晶或业务的未来收益扣除有形资产创造收益后的余额。沉淀收益反映的是无形资产其中包含品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益。一是注意只应包含使用被评估品牌所创造的收益；二是注意合理明确有形资产所创造的收益；三是注意应用税后收益作为沉淀收益。②市场分析是为了明确品牌对所评定产品或产品所在行业的作用。以此决定产品沉淀收益中。有多少应归功于品牌。又有多少应归功于非品牌因素。对非品牌无形资产所创造的未来收益。应从沉淀收益中扣除。该公司采用一种叫“品牌作用指数”的方法。来决定品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。即从多个层面审视什么因素影响公司的沉淀收益。以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。③品牌强度分析是明确被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。目的是衡量公司品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。用英特尔品牌公司所用的术语就是据此明确适用予将未来收益贴现时的贴现率。主要从七个方面评价：一是市场性质。处于成熟．稳定和具有较高市场壁垒的公司品牌。强度得分越高。二是稳定性。早期进入市场的公司品牌比新进入市场的公司品牌拥有更多的忠诚消费者。应赋予更高分值。三是公司在同行业中的市场地位。居于领导地位的公司品牌。对市场具有更大影响力。其得分高于其他位置的公司。四是行销范围。公司行销范围越广。其抵御竞争者和扩张市场的能力越强。得分越高。五是品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致。就越具有价值。六是品牌支持。获得持续投资和重点支持的公司通常更具有价值。七是商标保护。获得申请注册．享有商标专用权。并受到商标法保护的商标。较未申请注册商标或申请注册地位受到挑战的公司。其品牌价值更高。此外。受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。然而。该方法也存在一些局限性。首先。公司未来若干年销售．利润情况的预测存在较大的不明确性。未来公司的经济状况．市场环境．销量和成本结构等方面均可能发生急剧转变。现在和过去的销售态势在未来环境下不一定能够延续。而该方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益。这种不明确的未来收益。导致评价基础的可靠性和精确度都存在问题。其次。英特尔品牌评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面。以及各个方面的权重是否恰当。仍值得商榷。再次。公司品牌的价值可能与所有者以及使用目的存在密切关系。英特尔品牌方法对此未予反映。此外。公司在不同阶段的使用品牌的意图和使用品牌的定位与战略。都影响公司品牌的价值；公司品牌价值从其他无形资产中能否分离出来颇有争议。因此。英特尔品牌公司的评估方法尽管大部分都是具有独创意义的，但尚需寻求理论上的支撑和不断完善。II尽管如此。英国的Interbrand事务所(顾问公司)的品牌资产价值评估方法仍然是国际公认的方法之一。也被一些国家所借鉴和采用。除此之外。美国和日本等发达国家也有其对品牌资产价值进行评估和核算的方法。

品牌资产价值评估内容

不论采取什么方法。品牌资产价值评估的主要内容都会有：(1)历史成本。它是对已经形成的品牌资产的最基本估价。其最直接的做法是计算企业对该品牌的投资。例如促销．研究．开发．分销等所花去的费用。历史成本的最大问题是无法反映现实价值。不能反映过去投资的质量和效果。容易对不成功甚至失败的品牌资产价值作出不切实际的高估现象。(2)现在成本或取代成本。现在成本指的是第三者愿意出的钱。即取代成本。它相当于重新建立1个全新品牌所需的成本。困难的是。品牌很少用于进行交易。更没有专门的品牌交易市场来提供供求信息和价格行情。比较实际的做法是以这个品牌在过去几年所产生的利润来评定现在的品牌资产价值。(3)市场价值。评估依据的数据主要有市场占有率．知名度．品牌形象等。由于对市场定义不同。评估这些数据也有操作上的困难。(4)未来获利潜力。这是计算品牌的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益趋势。以外插法估算出未来的收益。再扣除现在的价值。计算出获利潜力。可是。品牌并不是唯一影响未来收益的因素。很难把品牌因素与其他因素如生产．科技．管理．营销．渠道结构等因素剥离开来。(5)额外价值。这是指某品牌相对于一般品牌的额外价值。它是以某品牌高于其他竞争品牌的价格。当作该品牌的资产价值。