品牌重新定位4步骤,品牌重新定位的时机

品牌重新定位4步骤

重新定位第1步:分析原有品牌定位失效的原因明确品牌定位是对外部条件和外部条件全面权衡的过程。尤其面对原有的品牌定位失败,全面分析各方因素是品牌再次定位的必要条件。仅有找到症结所在,才能对症下药。重新定位第2步:准确锁定目标消费人群品牌定位是一场抢占消费者心智的战役。所有的战局分析、战前准备和战略部署都以消费者为中心展开。假如消费者发生转移,那么品牌重新定位的第1步就是重新定义品牌的目标消费人群。即使是品牌形象老化原因必须重新定位,首先明确的仍然是针对什么人塑造何种品牌形象。宜家在欧洲市场不过是1个很普通的家居品牌,由于亚洲国家消费水平的差异,原来具有低价优势却变成高价产品。高价加上独特的设计理念,在早期的消费者心目中,宜家是高档时尚的,是“仅有白领喜欢光顾的洋家居店”。可是随着家居市场的逐渐开放和更多竞品进入市场,宜家的销售量却逐渐下滑。调查发现,一大批追逐时尚却又付不起高价的年轻人也越来越多的走进宜家,而这正成为宜家潜在的巨大的消费群。针对消赍群的转变,宜家并未坚持高端的品牌定位,开始将目标消费群锁定在家庭收入为3500的工薪阶层身上。重新定位第3步:建立1个适应新的目标消费者的独特差异点品牌的目标消费群变了,那么以前提供的品牌差异点对他们而言可能文不值,他们必须专属于自己的、能打动他们的独特差异点。宜家的目标消赀群重新定义,按照中国区经理杜福延所说,只要是家庭月收入在3350元以上的中囯家庭都能买得起宜家的产品。高价格形成的高端品牌定位显然不是他们所必须的。于是宜家提供了能打动他们的低价策略。并采取直接的降价措施适应这一定位。2002年,宜家宣布500余种产品价格降低20%。2003年9月,宜家又调低了1000多种商品的价格,平均降价10%。在当年的新产品目录册中,平均降价幅度达到30%以上,其中最大降幅达到65%左右。降价果然奏效,北京宜家的店面客流量激增,周末的客流量从以往的1.5万人上升到了2.7万人。急剧提升的人气引致宜家继续采取新一轮的降价行动。在宜家2005年的新产品目录中,原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14%。一款299元的沙发边桌降到了69元,另一款沙发也从955降到了75元;原来卖3000元的沙发,通过连续降价后现在卖790元。宜家标明,中国的价格在其全球体系中大部分已经是最少的价位了。通过近几年的降价,目前宜家的产品价格已是2000年的半。如此一来,消费者心目中家居品牌的阶梯上,低价髙质的宜家定然占据1个有利的位置。重新定位第4步:针对性的品牌传播信息传播过程中,改变认知比建立认知要难一百倍,尤其是既有认知根深蒂固存在消费者心目中时。可口可乐曾经推出假日特别版的白色包装,结果在消费者中引起一场混乱和不满。由于消费者无法区分白色包装的可口可乐和健怡可乐。可口可乐一贯的红色包装已经根深蒂固的存在于消费者心中,并成为识别可口可乐的最重要特征。

品牌重新定位的时机

重新定位是与定位相对应的1个概念。伴随越发激烈的市场竞争、顛覆性的转变以及危机的影响,重新定位的时代已经到来。重新定位是你怎样调整认知,这些认知能够是关于你的,也能够是关于竞争对手的。——定位理论创始人特劳特当你发现现有的消费者发生根本性转变,或者竞争品牌的定位更加有冲击力,那么是情况下进行品牌重新定位了。一般而言,品牌定位一旦明确下来,具有长期的稳定性和一致性。由于品牌定位是对消费者群体、竞争品牌和品牌自身的综合分析后的一种策略的选择,定位直接影响品牌设计、品牌传播等后续品牌建设战略步骤。牵一发而动全身,品牌定位明确必须是科学的、慎重的。可是假如市场发生转变例如消费者不再对品牌提出的差异点买账,竞争品牌的定位更加具有竞争力,品牌定位本身的独特性不复存在,那么即使要动全身,进行品牌重新定位也是必要的。品牌重新定位的时机品牌定位错误原有的品牌定位从理论上行得通,可是在实际执行中的效果并未达到预期的目的,或者在明确品牌定位时,某些因素未全面考虑,以至于在后期的执行过程中,暴露出弊端。这时品牌应该检讨造成理论和实际效果脱节的原因,找到前期品牌定位时遗漏的影响因素,进行重新定位。原有定位优势消失主要从竞争角度考虑,当品牌的定位优势协助品牌形成竞争力,占有强大市场份额时,其他竞争品牌有可能扎堆,并且形成超越本品牌定位的优势。这就造成了品牌定位优势的弱化或者丧失。此时再坚持原有的品牌定位,只会使品牌在市场中逐渐丧失份额。消费者偏好转移流行的风是会变的。不断出现的消费趋势和流行风尚都会影响消费者的喜好。上世纪90年代末,重庆奧妮掀起“黑发”旋风,倡导“东方女性黑发美”,凭借这一概念,奧妮一度成为洗发水品牌的市场笫二名,仅次于当时的飘柔。受到黑发概念的刺激,宝洁支出数亿研发和推广新品牌“润妍”,将目标市场定位在消费能力较高的年轻白领女性。一贯擅长品牌运作的宝洁这次却出师不利。这款追赶“黑发”风潮的新品牌以失败并于2003年退出市场告终。究其原因,很重要的一点是,消费者的偏好发生了转变。消费者尤其是年轻的女性对于时尚和美的理解是不断转变的,面对染发技术带来的多颜色选择,消费者不单以黑发为美,而是趋向更多个性化和时尚化的选择。因此当消费者不再对品牌提供的差异点感兴趣的情况下,就必须找到新的刺激点使之对品牌继续保持忠诚和偏好。品牌形象老化品牌以某种特定形象在市场上存在多年,特别是品牌历史悠久的品牌,能在消费者心目中形成品牌的历史厚重感和良好的声誉,可是也会形成保守的、陈旧的负面印象。并且长期不变的形象容易让消费者产生审美疲劳,失去品牌的鲜活性和刺激性。因此品牌应该适当注入新的内容,丰富品牌内涵,活化品牌形象和个性,在不同阶段争取不同的新的消费者。麦当劳所代表的欢乐、美食等形象为全世界所熟知,它的核心消费群主要集中在小朋友和年轻人。来看看2011年纽约广告节中一支获奖的麦当劳广告,广告中的主角是一群六十多岁的老年人,更让人意外的是,这群老年人竟然上演了一出了精彩的泡妞剧。广告的意图很明显,转变人们心中麦当劳是年轻人的选择这一固有认知,争取更多的消费群。广告中老年人尽管高龄,面对同龄的美女秋香所表现岀来的犹豫不定、忐忑不安与年轻人毫无致。不仅是契合了麦当劳年轻、欢乐的品牌形象更有对其品牌形象的一种丰富。