品牌商标再生的回春策略,品牌商标在市场竞争中的地位

品牌商标再生的回春策略

正确的商标回春策略能带来比新产品开发更多的利益,如低成本、低风险、低促销费用,容易获得渠道,快速进入市场及获取高利润。商标再生策略的运用有许多种,企业可结自身商标状况进行选择。1.扩充商标认知范围改变消费者对于产品的固定认知,通过营销策略扩充其范围。如加乐氏麦片食品系列从改变消费者饮食习惯做起,不再只是把它当成早餐使用而已,可增加其他使用途径,如在宴会点心中混合食用,试图发现新市场或受忽视的市场。围绕¨亲情无价”这一商标特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的商标形象:健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩儿女孩儿们一起练习芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侣,幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告1步1步地向消赀者提供这样的信息:吃果冻的能够是儿童、少年、青年、中年人和的老年人,老幼皆宜;罘冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,也适宜于全家分享——果冻不只是口感妤与有益健康的食品,更是促进不同年龄人群的交流的介质,是适于表达亲情的载体。2.更新老商标以新配方或重新定位更新老商标。如京都念慈庵将商标重新定位为“保养喉咙与净化呼吸道”,从而扩大消费群。上世纪九十年代,在西方文化的冲击下,中国传统草本的医疗功效渐渐不为消赀者所认同,从而导致香港的凉荼店经营惨淡。为了开拓市场,鸿福堂将其凉茶产品赋予新的定位由传统具有医疗功效的¨中药”改为现代日常生活的“健康草本饮品”,并将其目标顾客群界定为“一众繁忙的都市人及年轻的新一代”。现代人生活劳碌,外食频繁,经常熬夜,身心容易失去平衙;年轻新一代视垃圾食物为宝,饮食不均衡引致的健康问題更不容忽视。而凉茶不但能增强人体的抵抗力,更有预防疾病于未然的功效。鸿福堂努力研发及配合不同草本药物的疗效,将传统的凉茶发展为普及化的保健饮料。3.发现产品新使用方法通过推广产品的新用法,提升产品的使用量。如,自行车从代步工具变成了健身工具。表8-1是老商标新用法的例子。4.改变商标要素通过改变商标要素,传达新的讯息与意义,如改变包装、标志或其他特性。如统一企业为了发展专业烘焙事业而在2012年设立了希蒂烘焙商标(见图8-1)。卡通人物希蒂,以活泼、热情、大方、喜爱时尚且具有绝佳烘焙厨艺的形象,为追求生活品质及时尚的都市小资闺蜜们带来月饼、蛋糕、面包等烘焙精致美食。统一以较卡哇伊的Ⅰ灬go,走年轻可爱路线,营造吃蛋糕的幸福感,改变统一的老字号形象,提升统一蛋糕的质感,贴近年轻族群。5.进入新的市场扩宽产品的使用对象,进入新的细分市场。如柔和配方的强生婴儿洗发精,从婴儿市场推广到年轻女孩。2012年6月,金冠(中国)食品有服公司投入市场一款以“零食养生”概念打造的黑糖话梅,凭借口味创新、营销创新收获了不凡业绩据介绍,黑糖话梅”因口感别具特色早期盛传于台湾地区民间。现在,这款“黑糖话梅”在中国的年轻女性白领中备受欢迎,为了满足年轻女性对¨健康、休闲、时尚”的消费需求,金冠食品独家推出了在原料选材、制作工艺上符合健康养生理念,在食用口感上“无敌好吃”的黑糖话梅。黑糖具有益气养血、健脾暖胃、驱风散寒、活血化淤之效,话梅则具生津止渴、助消化之效,且每一颗金冠黑糖话梅,都是由金冠食品凭借独家熬糖技术,融入了高达25%以上的纯正黑糖和10%以上的美味话梅干精制而成,从而彻底征服了挑剔的消费者。6.增加现有顾客使用量利用广告提醒及使用更容易。如,统一希蒂焙客的的宣传广告是:阳光早餐、优雅下午荼、节日送礼、欢聚分享,有希蒂陪伴,生活多一份惊喜新滋味。广告中对大家说希蒂焙客能够在多种场合、不同时间点享用,从而增加顾客使用量。7.发现受忽视的市场假如我们能从类似的逆向思考角度来研究市场,那么另一扇市场财富的大门可能就要为我们打开了。现在的企业大多以性别来作为区隔市场的1个重要参考因素,要么把自己的产品定位于男性市场,要么把产品定位于女性市场。但假如仅把目光停留在单一的男性或女性顾客身上,或不区分性别,将错失许多市场机会。扩展阅读从异性对产品的潜在需求入手随着社会的进步与观念的改变,许多曾经特定性别使用的特定商品其使用界限开始慢慢变得模糊,甚至发生了转移。例如,男性对美容是存在需求的,可是曾经的社会环境与文化认知压抑了男性的这一潜在需求,发现并引导需求,便创造出了男性美容市场与男性化妆品市场。珠宝饰品也由于同样的原因在一段阶段内被定义为女性专属器物,其实在古代,男性所佩戴的饰品许多,如佩玉、戒指、颈环、手镯等,一些民族的男性装饰品更是漂亮。男性佩戴饰品是有市场需求与文化根基的,因此只要稍加引导,就开拓出了1个新的市场。巴黎著名设计师发现许多男士喜欢把衣服围在腰上,像裙子一样,自我感觉非常帅气。这激发了设计师的灵感,在巴黎时装周推出了以裙装款式为主的男性时装发布会,引起了轰动并引发了男性穿裙子的风潮。这并非是异想天开的创意与偶然的市场成功,其实,裙子曾经被过多地描述为女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而从视觉与文化的角度重新审视就会发现,男性穿裙子的效果不比女性差,由于裙子不仅能够突出女性的曲线与柔美,同样能够展示出男性威武雄健的特点,而古代男性穿着类似裙子一样的袍子的习惯也由来已久。当设计师发现一些男性对穿着类似裙装的服饰并不排斥,甚至喜欢的情况下,他就发现了一些被忽视或压抑的相关因素,于是通过他的设计,将其释放出来,获得了成功。8.刺激与开发潜力市场企业能够通过独特的产品想法、承诺等刺激与开发潜力市场。例如孔雀卷心酥的广告想法¨愈冰、愈脆、愈好吃”、家电厂商提出的“终身免费服务”等小案例维他奶以多年不变的“温情”为核心价值观,建立起牢固的商标形象,成功留住一众与维他奶一同成长的老香港、旧顾客的心。但另一方面,也釆取一連串新的市场推广策略,开拓新客源,吸引新的年轻消费群1997年,维他奶用了年轻人网上会友的趣事作为广告的主线;2009年,维他奶推出Standbyme”广告片,成功引起了不少年轻人的共鸣。2010年,维他奶庆祝七十周年,为了将维他奶产品的形象年轻化,吸引年轻新一代,创作了“Friend祝七十年”的口号,突出色彩缤纷、喜庆的主题。同时,又设计了七十款限量版个个祝”维他奶迷你贴,设计精致,每毎个盒上都有不同的祝福语。除此之外,还有1个“想点祝就点祝”DIY版本,让顾客自由写上最贴心的祝福,送给他们心目中最疼爱的人,别有心思。为了针对目标顾客群,维他奶还采用了适时兴起的数码媒体及社交媒体,例如在FaCEok、Youtube等网上平台举行网上包装设计比赛,第一次请市民递交“维他奶”包装设计,让维他奶更了解消费者口味。9.增加新联想为商标赋予新的商标形象,吸引消费者。如,新万宝路香烟以西部牛仔的豪迈粗犷形象,标榜真正男子汉,赋予了万宝路新的市场生命,使其成为世界第一香烟商标。在2000年以前,大快活商标面对“三低”的困境,处于价值低、知名度低及品质低的危险边缘,被竞争对手大家乐及美心远远拋离。商标形象的老仳、商标质量的低评价以及多年的亏损,迫使大快活高层决心进行重大的商标重造革命。首先,进行至上而下的商标改造。大快活奉守“以客为先,以人为本”的商标理念,务求令顾客及员工都能¨食得开心、活得精彩”,制定了“成为香港最受欢迎的快餐商标”的目标。其次,改善流程提升食品品质。由于被顾客投诉食品品质不稳定,200年至2006年,集团投放资源在系统管理上,将食物制作流程系统化,并简化程序,量化食材,设立产品制作资料库,确保食品质量及味道统一化。最后,商标重造形象年轻化。为了打造年轻化形象,从2003年11月开始,大快活将核心顾客群年龄由原来的18~45岁降至15~35岁的年轻人士,他们主要是一群喜爱尝新、追求质量及不断寻求进步的消赀者。为此,大快活创造了1个全新的商标,并进行店铺设计改革,以橙黑色为主调,使店铺充满年轻活力的感觉。10.持续的技术创新现代市场环境转变莫测,新技术的发展日新月异,市场竞争日趋强烈,产品的平均寿命周期不断缩短,面对这样的外部环境,企业维系现有利益的有力武器就是商标的技术创新,这也是市场转变的结果。麦都食品:烘焙技术的创新商标麦都酵母脱颖而出烘焙技术正在成为众多烘焙企业的桎梏,当前,国内尚未有自主生产纯天然酵母粉原料的企业,现市场上的天然酵母粉均为意大利、日本进口,但价格昂贵。“麦都天然酵母粉的研发及应用”则是福建省麦都食品发展有限责任公司(以及简称麦都)在食品技术领域内的一次勇敢的尝试与突破,麦都纯天然酵母粉可取代进口天然酵母粉、代替部分干酵母、面包改良剂的使用。麦都食品希望凭借这项硏发长达多年的技术从愈演愈烈的夭然酵母粉原料大战中脱颖而出。据悉,早在2012年中,“麦都天然酵母粉的研发及应用”已在6?18海峡两岸职工创新成果展览会上斩获金奖,而该项目成果水平亦被认定为国内领先。麦都纯夭然酵母粉由纯夭然植物培植而成,是一种纯夭然、无污染、安全的健康营养源不含色素、防腐剂、香精、激素等任何人工合成成分。据悉,用天然酵母制作出来的产品与用干酵母制作出来的产品相比,一能延长烘焙产品的保质期,采用天然酵母制作的面包保质期可达1个月以上,使用普通干酵母为2~3天;二能提高产品的风味;三能保持产品新鲜度;四能让产品増加营养价值,天然酵母含有100多种酵母种,比起普通干酵母这种单一的纯酵母,更多保留了酵母所含的各种营养;五能够直接代替改良剂(复合食品添加剂)的使用,减少食品添加剂对人体的危害;六能够取代进口天然酵母粉,降低成本。突破传统锐志创新创建至今,麦都食品均始终以“志上、锐取”为企业的核心价值观,立足于“突破传统,锐志创新”的理念,致力于为广大消费者提供一流的产品、服务和健康的生活方式。麦都率先从囯外引进先进的烘焙技术,并结合港澳台地区及日本的烘焙经验与本土文化和消貲需求相融合,研发了近千种产品,得到广大消赀者的一致认可。为保证产品质量,公司从产品原料的选择到产品质量的把关均严格按照HACCP食品安全管理体系的要求进行管控,让广大消费者更加地放心!而麦都能够始终保持行业领先、在烘焙商标竞争中立于不败之地的秘诀,完全得益于麦都始终坚持一流品质,并不断创新和改良。

品牌商标在市场竞争中的地位

品牌商标在市场竞争中的地位市场竞争的层次性和结构形态有一定的联络，但更重要的是有一定的区别。不同的市场结构，竞争的强度有比较大的差别。一般古典经济理论认为，市场竞争强度会随着竞争的参与者数量的增多而使竞争强度逐渐增大。垄断竞争理论则认为，完全竞争市场和完全垄断市场一样缺乏竞争的强度，当市场上竞争者的数量达到足够多的情况下，任何企业的进入和退出都不足以影响市场的供求数量和价格，此时的竞争就是典型的完全竞争，这种市场结构的竞争强度也几乎趋近于零。随着竞争者参与数量的减少，竞争的强度会逐渐增大，可是假如在1个市场上，竞争者的数量减少到足以达成“协议”或“勾结”，竞争就会暂时停止，由于这时已经形成了类似垄断组织的“卡特尔”。假如1个市场完全由一家企业来垄断，那么竞争就根本不存在了。因此，竞争强度曲线实际上是一条类似于“钟形”的曲线，即图中的ＯＤＡ线。在一般的不完全竞争市场上，企业能够采取的竞争手段是许多的。（一）价格战略价格竞争是竞争的最基本手段。通常情况下，在同等产品质量和性能相同的情况下，价格是比较有力的竞争手段。国内有的经济学家甚至把竞争就抽象为价格的竞争。认为一切竞争力都能够归结为价格的竞争力。当然，假如在产品质量和服务质量都毫无差别的情况下，价格确实是最有力的竞争手段，这也是符合市场行为中广大消费者的经济人理性原则的。假如其他各个方面的商品信息都完全一致，高度相同，消费者能够选择的也就仅有价格因素了。在２０世纪９０年代，以彩电为代表的家电市场上，确实上演了精彩的价格大战。彩电价格战的结果，一是消费者得到了实惠，把高档的奢侈品变成了普通的耐用消费品，彩电就如“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，广大城乡的普通百姓也能够享受到电视所带来的快乐；二是提高彩电市场的产业集中度，许多达不到规模经济的小彩电厂商由于质次价高而相继倒闭，逐渐地，那些具备竞争实力的若干彩电企业在竞争中胜出，并获得了比较高的市场份额，终于使得彩电产业的市场集中度有了质的飞跃；三是国产彩电占据了国内市场的主导地位，人们一味推崇的洋品牌商标逐步退居次席，国内家电市场的洋品牌商标崇拜现象为之一扫。可是，价格战不可能永远无休止地打下去，价格竞争的底线是成本，一旦触及成本的底线，价格战就等于已经“触礁”。毕竟成本是盈亏的界限和竞争的基础，低于成本的竞争已经不是理性的竞争，假如出于短期的市场竞争战略必须，偶尔为之也未尝不可，可是假如长期在成本之下进行价格竞争，最终要伤及这个产业发展的元气，使之失去创新的能力。因此，价格竞争有相当的局限性。（二）产品战略产品战略是竞争的主要战略。避开低层次的价格竞争，把产品做好做精，做出自己的特色，是许多企业采取的主要竞争战略。在产品战略中，企业能够采取产品质量战略、产品创新战略、产品组合战略等各种行之有效的竞争战法，而每一种战略都有自己的市场想法目标。产品质量的稳定和可靠是企业竞争最基本的战略，没有质量的保证，任何竞争手段都要落空。因此，有经验的企业家都把产品质量看得至关重要，“质量大于天”，“质量是企业的生命”等口号并不仅仅是讲给顾客听，写给员工看的，这是企业家们深切的体会。可是，即使有产品的质量保证，也不能保证企业在竞争的市场上一劳永逸，由于竞争对手会不断推出新产品，把质量更好、功能更新的产品推向市场，守着1个祖传秘方就想过一辈子的人，势必会遭到市场的淘汰。因此，产品创新是产品竞争的主要策略手段，忽视产品创新就代表着放弃了产品竞争战略。产品组合战略是企业经常运用的竞争手段。通过产品的系列化生产，向市场提供不同档次的产品，满足不同的消费者对于产品的消费需求，也是产品竞争战略的不可或缺的方面。同一企业推出不同的产品，其市场定位是不同的。这种组合战略对于企业而言能够占据不同的市场。德国大众汽车公司在世界汽车产业中并不是实力最强大的，可是，大众在中国市场却取得了令其他竞争对手嫉妒的业绩。这与大众在中国的产品组合战略是有直接关系的。大众汽车初入中国市场，只合资生产“桑塔纳”一种产品，市场非常紧俏。进入２０世纪９０年代后半叶以后，随着其他汽车制造商的进入，大众不仅推出了桑塔纳２０００，并且成功地实施产品组合战略，相继推出了新款捷达和奥迪。现在大众在中国的轿车市场上有奥迪、帕萨特、宝来、高尔夫、捷达、桑塔纳、ＰＯＬＯ、ＧＯＬ等，由高到低十几个品种。产品组合与产品创新的综合运用，使得大众汽车在中国市场上的品牌商标影响力始终保持在第一的位置。（三）资本战略企业资本战略已经上升到了竞争的较高层次。进入２１世纪以来，依仗着资本的实力，企业之间的兼并和收购在全世界范围内风起云涌，一浪高过一浪。企业之间的并购使得市场的竞争表现得空前的激烈和残酷。并购改变了市场竞争的维度，使企业间的横向竞争变成了企业内部的纵向协调和管理，可是，并购并没有从根本上消灭竞争，反而使竞争在更大规模、更高层次上进1步展开。资本层面上的竞争使企业之间的市场规模、资本实力等综合竞争能力空前地扩大了，可是资本竞争也使得企业之间的竞争更加单纯了。有时甚至表现为赤裸裸的资本大鳄的本性。1个企业能够什么都没有，可是，只要有足够的资本实力，任何有竞争力的对手似乎都能够被瞬间而轻易摆平。我们经常听到有一定资本实力或仅仅依靠资本的后盾就能够在谈判桌上把对手“分分钟搞定”。举1个中国资本的例子。皇家马德里是一家世界级的足球俱乐部，皇马旗下聚集着贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、卡罗斯和劳尔等众多世界级天皇巨星。正是这支足球豪门俱乐部，对全世界的足球界都构成了足够的影响，中国当然也不例外。２００３年的皇马中国之行，尽管是一次纯粹的商业作秀活动，还是引起了各个方面的高度重视，除了当时的红塔俱乐部出资赞助和提供活动基地之外，另一家中国俱乐部也出资陪同皇马做商业推广活动。本来这都是正常的事情，岂料活动的组织者有眼无珠，无形中怠慢了中国出资一方的代表，保安在保卫皇马球员安全的过程中竟然把“资方代表”推搡到了后面。此举惹怒了（也许是）中国富豪，事后对媒体大放厥词：“皇马牛什么牛？再牛我把你买了！”一听就知道，这是典型的资本实力竞争，皇马再牛也牛不过百亿美元，我们中国新一代富豪一甩手，就完全能够把它给“买”了。假如这不是吹牛皮，而是真的成了事实，那么“皇马”这个超级品牌商标真的就完全能够“易帜”为中国的“某某品牌”俱乐部了？因此品牌竞争还有其自身的特殊性。（四）品牌商标战略品牌商标竞争是企业最高层次的竞争。在品牌层次上的竞争，企业已经摆脱基本的竞争要素，充分施展企业品牌的市场魅力，完全由于品牌在消费者心目中的定位而获得了一种“征服”的力量。消费者不为别的，仅仅就是由于品牌的市场影响力和美誉度，而心甘情愿地掏腰包。在某种程度上，品牌的市场竞争力对特定的消费者群体有着一定的宗教式的盲从。例如“芭比娃娃”是1个世界级的人见人爱的玩具品牌。世界上绝大多数的“芭比娃娃”是美国设计，中国生产的。可是，在中国生产的“芭比娃娃”出口的价格仅仅为０．７５美元的平均水平，通过香港的代理商转口到美国，能够达到２美元，而通过美国的公司对“芭比”品牌的营销策划、广告设计和市场推广，1个“芭比”品牌产品平均能够卖到１０美元的水平。这其中的差距究竟在哪儿呢？其实主要就是差在品牌上，品牌的拥有者为1个世界名牌的培育当然付出了许多，可是差别真的有那么大吗？可现实是品牌的魅力完全使品牌能够实现其附加价值。因此，可口可乐公司的老总曾经夸下海口：“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的品牌还在，我就能够立即恢复生产。”品牌商标是企业的无形资产。1个世界级的品牌，能够价值数百亿美元，最主要的其实是表现了品牌在市场竞争中的影响力和品牌的真实获利能力。同样质量和性能的一瓶啤酒，青岛品牌能够比普通不知名的品牌多卖２～４元，这是品牌的魅力。同样质量和性能的轿车，在动力装置、排量、安全性、灵活性和舒适程度上，可能没有什么差别，可是一部“宝马”或“奔驰”可能要比一部普通的轿车多卖５０万元还不止，而消费者也仅仅由于它是“宝马”或者“奔驰”就心甘情愿地多掏５０万元。为何？什么都不由于，就由于它是“宝马”或者“奔驰”。我们能够把这理解为品牌的价值。而从根本上说，我们应该承认，这正是品牌的竞争力。有人说：三流公司做产品，二流公司做企业，一流公司做品牌。这种概括无论怎样总有些牵强，可是，品牌商标在市场竞争中的重要性，被抬到了至高无上的位置，也说明品牌在经营者心目中的位置其实是越来越高了。1个企业家，1个管理者，假如不正视品牌在市场竞争中的重要性，不把品牌置于战略的高度，不加强品牌的严肃锤炼和基础管理，要想在未来的竞争中获得优势确实是越来越难了。我们欣喜地看到了中国企业家品牌意识的觉醒，我们更希望中国企业家能够以战略的眼光关注品牌管理，不断为本企业的品牌健康成长注入活性因子，使中国的品牌逐步成长为国际市场上的名牌。