品牌商标与名牌的关系,品牌商标与商标的关系

品牌商标与名牌的关系

20世纪90年代，“名牌”一词广泛出现在各种媒体报道、政府相关文件、各种会议和社会企业大量的评选活动中。可是许多学者反对使用“名牌”的概念，他们认为，名牌一词的说法不科学、不严谨，并且政府和媒体大力倡导使用这个词还会产生一定的弊端。早在1997年，中山大学的卢泰宏教授就在《人民日报》上撰文反对使用“名牌”的概念。卢教授认为，“名牌”的提法从字面上强调企业的知名度，这就有可能误导企业家，认为只要出名，就能够成为强势品牌商标。确实当年有许多企业根本不理解什么叫品牌商标，误把名牌当品牌商标，盛行炒作、造势、进行广告轰炸，品牌商标建设误人歧途。最典型的1个例子就是秦池酒厂，为了出名，不惜代价砸了几个亿成为中央电视台广告标王，尽管短期内名满天下，但终究由于没有内涵、缺乏深度，最后一败涂地。因此仅有切实区分品牌商标和名牌的不同概念，企业才会真正认识到品牌商标塑造不是一朝一夕的事情，必须长期精心的培育和积累。当然也有学者认为，所谓“名牌”就是指知名的品牌商标，名牌不光是指知名度，同样包含美誉度。名牌一定是品牌商标，是有强大社会影响力的品牌商标，不应该排斥名牌概念的使用。”但大多数学者还是认为不应该使用“名牌”一词，理由是：①“名牌*不是国际通用语言；②“名牌”是个相对的、模糊的概念，难以科学地衡量；③使用名牌概念，容易误导企业只注意品牌商标知名度，而忽视品牌商标在知名度以外更复杂、也更重要的其他内涵，例如品牌商标联想、品牌商标个性、品牌商标关系等。秦池：明星变流星秦池酒厂原是山东省临朐县的一家名不见经传的县属小酒厂，固定资产不到1亿元，1995年，秦池以6666万元中标成为央视广告“标王”而一举成名。“标王”的称号给秦池带来了“品牌商标、形象、市场、价格、利润”等方面的竞争优势。一时间，全国各地的商家纷纷慕名而来，秦池迅速形成了宏大的全国市场格局。1996年，秦池销售额从以前的3.2亿元猛增到9.5亿元，取得了全面的胜利。初尝广告甜头的秦池于1996年以3.2亿元再次蝉联央视广告“标王”。当年，秦池号称“每天往央视开进一辆桑塔纳，从央视开出一辆豪华奥迪”。实际上，1997年的秦池已经是内忧外患了。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌现，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能并没有得到根本改善。因此，这一决策的结果直接激化了秦池酒厂的内在分歧：为了从利润中获取3.2亿元弥补广告支出，秦池必须完成产销量6.5万吨以上、15亿元的销售额，而这远远超出了秦池酒厂的产能以及市场对秦池酒的需求量。为了解决产能不足的燃眉之急，秦池只好收购其他企业的白酒进行勾兑。但不久，媒体便披露了秦池的实际产能和它勾兑川酒的事实，秦池的市场形势全面恶化，1997年的销售收入由1996年的9.5亿迅速下降到6.5亿。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。

品牌商标与商标的关系

许多人分不清商标(Trademark)和品牌(Brand)之间的关系，错误地把商标和品牌混为一谈。其实，两者尽管具有共同点，都是用名称、图案区别自己产品和别人产品的可视性标识，具有识别和区隔的功能。但商标和品牌显然是两个完全不同的概念。首先，商标是法律概念，品牌是营销概念。商标是1个法律概念，强调的是法律保护。任何1个企业只要到工商管理部门对自己的商标进行了申请注册，它就拥有了对商标的所有权，别人再使用就会构成侵权。而品牌则是1个营销概念，是产品拥有市场影响力和号召力、贏得消费者青睐、具有经济价值的标志，强调的是市场效应。例如，化妆品“霞飞”、自行车“永久”“凤凰”、剪刀“王麻子”等都是商标，但却没有市场效应。其次，商标是静态的概念，品牌是动态的概念。说商标是1个静态的概念，是指企业只要依法对商标进行了有效申请注册，在有效期内，它一直享有对商标的所有权，不管申请注册企业有没有使用这个商标以及这个商标有没有市场效应，别人都不能再使用。而品牌是1个动态的概念，品牌能够扩展、能够延伸、能够收缩，品牌存在于消费者的心智中，当消费者对该品牌的产品或服务不满意，他能够轻而移举地在脑海中把这个品牌的烙印清除掉，而商标仍然存在。第三，商标是单一的概念，品牌是多元的概念。商标仅仅是企业或产品的识别符号，它包含文字、图案、字体、颜色等具象的形式，是可视的；而品牌则既包含商标等可视性符号，还包含产品的质量、特色、形象、个性、使用者、文化、价值主张等抽象性内容，品牌的内涵多元并且丰富。第四，商标的使用范围相当规范，品牌的使用范围却很不规范。商标在使用上有严格的规范，仅有产品(实体产品或服务产品)才能使用商标，但品牌的使用范围却很不规范。有时1个地名也会成为1个品牌，例如北京中关村、美国硅谷；1个艺名“pAPI酱”、1个电视栏目“非诚勿扰”*中国好声音”“爸爸去哪儿了”，都能够成为品牌。