品牌商标与产品的相互关系,品牌商标与产品概念的区别

品牌商标与产品的相互关系

关于品牌商标和产品的关系，现在学界有两种观点：一种是传统的以美国品牌商标权威学者凯文?莱恩?凯勒为代表，认为产品是主体，品牌商标只是产品的标识。凯文?凯勒教授指出，品牌商标就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用于满足同样需求的产品。另一位美国营销学者阿尔文?阿肯保也认为，能够将1个品牌商标与其未品牌商标化的同类产品相区分，并且赋予它资产净值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌商标名声及相关企业的感受与感觉。D我国学者武汉大学黄静教授也坚持认为，产品是品牌商标的主体，品牌商标依附于产品，由于品牌商标利益由产品属性转化而来，品牌商标核心价值是对产品功能性特征的高度提炼，品牌商标借助产品来兑现承诺。产品质量是品牌商标竞争力的基础。此外一种观点以美国现代企划鼻祖史蒂芬?金为代表，认为品牌商标是主体，产品只是品牌商标的载体。史蒂芬?金这样说道：“产品是工厂里生产出来的东西，品牌商标是由消费者带来的东西；产品是能够被竞争者模仿，品牌商标却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌商标却能持久不衰。”世界著名的品牌商标标识设计与咨询公司浪涛公司总裁华尔特?浪涛有过一句非常经典的名言：“产品是工厂里制造出来的，品牌商标则是消费者心智里创造出来的。”我国大部分学者均支持这种观点，认为品牌商标是主体，产品仅仅是品牌商标的载体，品牌商标甚至能够脱离产品独自运行。上述两种观点其实都承认品牌商标跟产品密切相关，品牌商标的概念范畴远远超出产品的概念范畴，所不同的是两者谁为主、谁为辅的问题。小编作者认为两种观点都有失偏颇。我国品牌商标实战专家张正、许喜林对品牌商标和产品关系的分析最为精到准确。他们认为，任何1个成功的品牌商标都历经了品牌商标成长的两个阶段，先是捆绑，品牌商标与产品紧紧联络在一起，相辅相成，共同成长，品牌商标定位、品牌商标个性通常在这一阶段形成；第2个阶段是松绑，即品牌商标与具体产品分离，品牌商标不再专门指向某一产品、某一类别，而是脱离原来具体的产品为企业业务的延伸提供支持，即品牌商标延伸。这一阶段企业不仅借用原来品牌商标的信誉带动新产品人市，并且还要赋予品牌商标更多的新的内涵，使品牌商标核心价值进1步丰富化，以适应新产品、新业务领域对品牌商标的要求。由此，小编作者认为品牌商标和产品究竟谁为主、谁为辅取决于企业品牌商标建设的过程之中。在创建品牌商标之初，产品是核心，品牌商标就是产品的标识，产品的性能、功效决定了品牌商标的价值，品牌商标对于消费者的承诺也是通过产品得以实现。例如瑞士的劳力士、欧米茄手表，德国的奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃，美国的苹果手机，无一不是靠卓越的品质、精良的设计、先进的技术工艺得到消费者的青睐，其次才被消费者视为知名品牌商标的。然而，当品牌商标建立起来之后，尤其是当它有了强大的市场影响力和号召力，培养了一批忠实顾客之后，品牌商标就能够渐渐脱离原来的产品，独立运行。企业能够用这个品牌商标延伸推出新的产品，例如“康师傅”原来只是方便面，后来“康师傅**有饮料、有糕点。海尔原来只是冰箱，后来海尔还有电视机、洗衣机、空调、微波炉等等。品牌商标不仅能够与它所代表的产品或服务分开，甚至能够与创建它的企业分开，进行独立运作。说品牌商标能够与产品分开，举个例子：中国广东东莞一家鞋厂生产的一双运动鞋，当它是为德国“阿迪达斯”贴牌生产，贴上“阿迪达斯”的商标标识时，这就是一双“阿迪达斯”品牌商标的鞋；要是该企业收到“耐克”的订单，为“耐克”贴牌生产，这双鞋就变成了“耐克”品牌商标的运动鞋。鞋还是这双鞋，产品没变，品牌商标却不太一样。假如越南人也给“耐克”做贴牌，那么很有可能，同样是“耐克”鞋，有可能是越南生产的，也有可能中国生产的，还可能是印度生产的，同样1个品牌商标，产品却完全不是1个产品。品牌商标不光能够脱离产品，品牌商标还能够脱离企业。如“劳斯莱斯”原来是英国维克斯集团的品牌商标，1998年该品牌商标卖给了德国大众，现在属于德国大众。“中华牙膏”也不是上海日化的品牌商标了，它现在的主人是英国联合利华。瑞典的“沃尔沃”在1999年被美国福特收购，2010年8月又被中国吉利集团收购，因此现在吉利总裁李书福是沃尔沃品牌商标的主人。当然，并不是所有的品牌商标都能够脱离产品成为主体独立运行、而让产品成为载体的。品牌商标能否跟具体的产品松绑甚至脱离企业，首先取决于品牌商标的强度，仅有强势的品牌商标才能够贏得顾客，才能够具有价值进行出售。其次，品牌商标能否脱离产品还取决于品牌商标的内涵。品牌商标内涵越是丰富就越容易脱离产品，反之，就只能跟具体的产品紧紧地捆绑在一起，一旦产品消失只能黯然退出市场。例如柯达胶卷、施乐复印机、三株口服液、健力宝饮料以及一些消失的中华老字号，都是由于这些品牌商标只是产品的标识、产品的载体，产品一旦被市场淘汰，品牌商标也就寿终正寝。

品牌商标与产品概念的区别

中欧国际工商管理学院副院长张维炯在由《北大商业评论》主办的“2006年中国高端品牌商标管理峰会”上问现场的几百位听众：“三瓶矿泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶来自喜马拉雅山的世界上最纯净的矿泉水，它们分别卖多少钱?”答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜马拉雅山矿泉水2.50元。张维炯解释说：“其实这三瓶水的水质区别微乎其微，之因此出现这样大的价格差异，主要在于每个品牌商标的价值不同，不同的品牌商标能够收取的品牌商标溢价也各不相同。”可见，品牌商标的差异不等于产品的差异，品牌商标差异往往跟产品无关。品牌商标与产品两者概念的区别，主要表现在以下三点：第一，产品是具体的存在，而品牌商标存在于消费者的认知里。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的需求，产品能够是有形的，也能够是无形的，但它一定能够满足消费者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商标是消费者使用了产品后所形成的想法和情感，是消费者心中想法、情感、感觉的总和。例如，提到“高露洁”，人们会联想到美国牙膏、质量好、防蛀牙、价格合理等信息。第二，产品生成于工厂，而品牌商标形成于整个营销环节。每个品牌商标下面必定有个产品，但不一定所有的产品都成为品牌商标。产品在工厂中生产出来，但它会成为怎样的品牌商标却完全取决于整个营销环节。例如定个高价，人们就会认为它是高档产品，价格定得比较低，顾客必定认为它是一般性产品；企业选择的销售渠道也会影响消费者对品牌商标的认知，消费者一般都会认为专卖店卖的产品一定比较高档，地摊和超市卖的产品一定比较低档。除此以外，广告宣传、促销方式、代言人等也会影响到人们对品牌商标的感受和认知。第三，任何产品都会有生命周期，而强势品牌商标却能够脱离具体的产品基业长青，甚至能够反过来主导产品。例如，现代科学技术的迅猛发展使得公司产品的更新越来越快，旧的产品不断被淘汰退出市场，新的产品不断被研发出来，1个成功的优秀品牌商标不仅能够继续代表新的产品，并且能够反作用于产品：它使得新产品按照它所蕴涵的品牌商标价值和品牌商标个性进行产品的设计和生产。由此可见，品牌商标的概念与产品的概念尽管密切相关，但品牌商标的概念远远超出产品概念的范畴。品牌商标除了包含产品本身所具有的基本特性以外，还包含品牌商标使用者形象、原产地、组织联想、品牌商标个性、品牌商标符号、品牌商标与顾客关系、品牌商标的自我表现性利益和情感性利益等丰富内涵。