品牌商标价格策略,品牌商标价值

品牌商标价格策略

品牌商标产品经历了初创期,经过了市场的严峻考验,已经进入了扩大销售和供不应求的阶段。此时销售量迅速增长,生产批量加大,产品质量提高,分摊到每件合格产品上的费用降低,因而生产成本迅速下降1.运用降价策略的合理性一般而言,在市场处于高速成长阶段,以牺牲利润率为代价换取市场扩张和收入增长即适当调低产品价格是合理的策略。从理论上讲,处于成长期的市场,呈现迅速扩张的态势,一方面能够保持高利润率,另一方面由于成长期市场上产品的价格弹性高,降价促销的效果非常显著。这两点是保证采取价格竞争策略有效性的基础。此外,生产成本迅速下降也为降价提供了支撑。任何1个产品总会在价格持续下降中走向普及,市场也因此逐渐趋于成熟。2.运用降价策略的不合理性由于市场上生产同类产品的竞争品牌商标相继增加?品牌商标必须增加设备、开发新产品和新技术来提高效率,增加与竞争对手的差异化水平,同时还要开展大量的营销活动,以维持品牌商标在市场上的领导地位,总成本因此而上升。从企业角度看,经历了一段时间的利润率换增长的发展后,企业的销售利润率处于较低水平,已经没有太多的降价空间;从市场角度看,需弹性随价格降低而减少,继续采用降价策略,效果将会越来越差。3.企业应该采用稳妥的价格策略在品牌商标成长期,由于竞争的压力,产品价格不能过高;由于营销支出越来越多,成本加重,价格又不能过低。因此,降价策略是能够采取的一种营销方式,可是由于这个阶段的特殊性,降价的自由幅度不大,只能在较窄的范围内取得1个能够满足品牌商标盈利目标的定价,即取得目标利润的价格。值得注意的是,假如品牌商标管理者决定采取降价策略,那么一定要保证通过各种方式告诉消费者,价格尽管是降低了,可是产品的品质并没有降低,甚至比以前更好。市场的成熟和经济的发展,使得消费者的消费行为日趋理性。比之花较少的钱买质量没有保证的产品而言?人们宁愿花相对较多的钱来购买质量过硬的产品。因此,假如品牌商标采取降价促销的策略,必须给消费者质量的保证。仅有这样才能使降价策略真正达到促销效果。当然,这并不代表着品牌商标成长期的价格策略就应该以降价为主。实际上,许多品牌商标在面对众多竞争对手狙击的境况下,不是以降低本品牌商标产品的价格来吸引消费者,而是保持原有价格甚至是提高产品价格。这种反其道而行之的价格策略在实践中也被证明是有效的。例如,在家电市场,竞争日趋激烈,各种品牌商标的家电产品层出不穷,长虹、TCL.海信、康佳、创维、格兰仕、志高等品牌商标可谓数不胜数。在这种竞争激烈的环境下,许多品牌商标打出了降价的大旗。可是也有品牌商标坚持自己的价格立场,海尔就是其中的先锋。海尔的广告直言不讳地表明海尔家电产品不降价,可是它的质量也同样不“降价”,反而会做得更好。海尔这一价格策略被证明是有效的。对于家电产品而言,买1个质量和服务各方面都比较放心的产品让消费者省心。由于高价格策略有情况下能够在消费者心中树立品牌商标的高档形象,使品牌商标成为高质量、高品质服务的代名词,吸引固定的消费群。集中力量做好本上品牌商标成长品牌商标在市场策略上的最终目标是使自己成为本土品牌商标的先锋。处于成长期的品牌商标,由于销量的迅速增长,企业利润与规模同步增长。在这样的大好形势下,品牌商标管理者常常会被胜利冲昏头脑,雄心勃勃,在品牌商标的扩张上往往不切实际,盲目求大。正确的做法是集中力量做好本土品牌商标,使之成为本土品牌商标的领导者,在达到此目标的基础上,制定相关的国际化策略,并循序渐进地启动国际化进程。对于1个品牌商标而言,本土品牌商标和国际品牌商标是其发展的两个阶段,它们是顺序发生的,但在时间上是能够有一定重合的。1个品牌商标仅有首先成为本土品牌商标的先锋,才可能成功地跨入国际化进程,成为真正成熟的品牌商标。因此,成长期品牌商标的首要任务就是集中力量做好本土品牌商标。

品牌商标价值

知名品牌商标离卓越品牌商标有多远？恐怕很少有人能够说得清楚。可是有1个答案是毫无疑问的，那么就是卓越的品牌商标必定拥有强大的品牌商标资产。品牌商标是资产吗？品牌商标资产又是什么？明白了这两个问题，你就离卓越品牌商标更近了1步。打个比方，我们提这样1个问题，“请你列举出个人电脑市场上的１０个品牌商标名称”，相信许多电脑品牌商标会被提及，这实际上谈的就是品牌商标的知名度问题。简单而言，品牌商标知名度指的是1个品牌商标在消费者心中的强度，反映了品牌商标在社会大众中的影响力，通常用特定人群中品牌商标被提及的频率来衡量。提及率越高，说明品牌商标知名度越高。为了提高品牌商标的知名度，企业能够采用各种策略来实现，其中起重要的手段就是在大众媒体上进行高频率展露。除了媒体传播，企业还会采用口碑传播的方式来提升品牌商标知名度。因此，品牌商标知名度的提高主要还是依赖于传播的力度，具体表现在传播的深度和广度上。直观上来看，我们对于品牌商标知名度的理解能够借助于各式各样的排名或者称号，例如中国驰名商标、中国名牌、××省著名商标等。品牌商标知名度当然是越大越好，由于仅有被消费者回忆并提及的品牌商标，才能够进入他们的“被选名单”之列。能够说，强大的品牌商标，首先是品牌商标知名度的极大成功。我们来看一下有关机构做出的世界品牌商标排名（如表１．５）。中国企业在近几年来纷纷重拳出击国际市场，希望成为国际性品牌商标，例如联想、海尔、ＴＣＬ、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动、中国石油和中国石化等。其中，面临的共同难题就是，怎样提升品牌商标在国际上的知名度。例如，２００７年４月初，已经担任联想ＣＥＯ1年之久的比尔?阿梅里奥（ＢｉｌｌＡｍｅｌｉｏ）标明，联想还是1个相对较新的品牌商标，要想成为ＩＢＭ、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌商标，还有较长一段路要走。这说明，联想在国际市场的品牌商标知名度方面还有太多的工作要做。品牌商标的美誉度是指某品牌商标获得公众信任、支持和赞许的程度。假如说品牌商标知名度是1个量的指标，那么品牌商标美誉度就是1个质的指标，发展起来就是由量变到质变，但量不一定能反映质。再看1个有意思的现象，两个问题，“请你列举出个人电脑市场上的１０个品牌商标名称”“请你列举出个人电脑市场上的３大品牌商标”，相信在第2个问题的答案中，会有许多品牌商标被淘汰出局，是什么原因呢？品牌商标知名度，并不能说明你将在消费者的最终购买决策中胜出。这一事例充分说明，高的品牌商标知名度只是品牌商标成功的第1步，但不是全部。知名度高，只能让消费者在想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌商标。但最终促使消费者最初购买选择的因素还有许多。世界最著名的品牌商标管理公司———美国奥美传播集团根据多年来对品牌商标的研究指出，1个卓越的品牌商标必须具备４大资产：品牌商标知名度、品牌商标认知度、品牌商标联想和品牌商标忠诚度。对于1个卓越的品牌商标而言，其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，假如某1个品牌商标（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个情况下我们称之为“品牌商标资产”。在２００４年以后对于营销理论的探讨过程中，营销大师科特勒将其对于品牌商标资产的重视程度提升到了1个新的高度，他明确指出，1个品牌商标要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌商标资产。现在，许多企业都将品牌商标资产纳入日常的管理程序中来。其根本原因就在于，品牌商标资产能够为企业与消费者之间树立更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。并且，品牌商标资产其实是由顾客资产（顾客资产能够简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。假如销售量或者市场份额能够代表1个企业的昨天和今日，那么品牌商标资产却预示着未来。仅有拥有强大的品牌商标资产，并且进行准确的品牌商标定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。因此，1个知名品牌商标要成为卓越品牌商标，它必须跨域的真正难题在于品牌商标资产是否强大。