品牌商标核心价值,品牌商标核心价值的传播

品牌商标核心价值

在市场上出现了这样1个趋势，就是品牌商标有被“泛化”的趋势。企业认为，只要大家都晓得的商标名称，就能够称之为品牌商标。而假如消费者对你的品牌商标不能够产生正面的品牌商标联想，或者找不到1个核心利益想法，那么，你的品牌商标就遭遇到空洞化的危险。市场上有无数的品牌商标，并且许多品牌商标都具有相当大的知名度，但当问及消费者，某1个品牌商标究竟代表什么，有什么特别的意义，在许多情况下，我们无法获得1个令人满意的答案。那么，这些品牌商标出了什么问题？当企业在运作品牌商标的过程中，品牌商标只拥有1个空洞的外壳，缺少明确的核心价值、品牌商标内涵和个性，对于消费者而言，品牌商标只是1个“质量保证”的商业符号，无法产生消费者的品牌商标忠诚，更无需谈品牌商标的深层情感价值。这个情况下，我们称之为品牌商标的“空洞化”。假如单从概念角度来看，好像并不好理解。我们接下来谈一下品牌商标空洞化的主要表现形式，就好理解多了。第一，品牌商标在概念营销上“流连忘返”，只关注消费者的产品功能利益，没有从情感上打动消费者；第二，在品牌商标所从事业务的领域当中，品牌商标转换率很高，不能形成长期稳定的忠实顾客群体；第三，品牌商标没有形成明确的核心价值观念，缺少个性，在市场上滑入“同质化”的泥潭。品牌商标空洞化，主要体现在品牌商标在个性缺失条件下的低层次营销沟通。巨额的广告支出是在建立品牌商标知晓度，而不能提供给消费者独特的心理“感动”。目前已经进入了1个品牌商标竞争的时代，而品牌商标之间的竞争关键在于品牌商标价值之间的竞争。那些远离消费者价值，看似热闹的品牌商标营销，只能给早已微薄的利润带来“雪上加霜”的打击。没有内涵和个性的品牌商标，在市场上必定是走不远的。在品牌商标空洞化面前，我们也不能够无动于衷，坐视品牌商标价值的缺失而惨遭市场淘汰和消费者抛弃。那么，我们该怎样做，才能走出品牌商标空洞化的雷区？宜家（ＩＫＥＡ）是怎样应用成功的品牌商标差异化定位策略来俘获市场忠诚的。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是1个店，它是1个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起1个梦想。”我们将解决办法分为６个步骤：①准确的品牌商标定位；②提炼品牌商标核心价值；③树立鲜明的品牌商标个性；④宣传品牌商标的精神价值；⑤表现品牌商标价值；⑥坚持品牌商标创新。品牌商标要不空洞，必须言之有物。有的品牌商标特别善于讲故事，告诉你消费者品牌商标独特的成长经历，将他们带入1个遐想联翩的品牌商标世界；有的品牌商标在技术开发上总是走在同行的前列，借此树立技术领先的品牌商标形象；有的品牌商标总是和时尚形影相随，提倡前沿的生活方式；有的品牌商标与社会公益仅仅捆绑，以彰显负责任的品牌商标价值；还有的品牌商标??品牌商标要将无形的变为有形的，让消费者看得见、摸得着。让消费者感受得到你的存在，由于你的存在而感到有意义，那你离卓越的品牌商标就越来越近了。

品牌商标核心价值的传播

对品牌商标的传播和推广是伴随着品牌商标生命周期的整个过程的。可是,处于生命周期不同阶段的品牌商标,其传播和推广重点是不同的,因此品牌商标管理者采用的方法和策略也是各有侧重的。成长期的品牌商标经过一段时间的销售,已经被一部分消费者接受,产品工艺不断改进。在这个阶段,品牌商标的传播和推广的重点是突出产品的可靠性,宣扬品牌商标的核心价值,构造品牌商标文化,从而提高品牌商标和产品的知名度,增强消费者的信任感,最终达到加强品牌商标在市场中的竞争力并争取潜在市场的目的。由于这个阶段产品的市场占有率不断提高,潜在市场不断显露,品牌商标传播和推广的目的是巩固已有的市场,开拓新的市场,并不断在消费者心中树立起独特的品牌商标理念。品牌商标核心价值的传播品牌商标处于创建阶段时,其传播活动主要是围绕品牌商标所代表的产品本身来展开,内容主要涉及产品的性质、功能、特征等基本属性。当品牌商标发展到成长期之后,其传播策略重心发生了转移。由于产品已经获得了部分消费者的认同,因此针对产品本身的传播活动逐渐减少品牌商标传播与推广的目标转向培养顾客对品牌商标的偏爱。这就必须品牌商标所有的传播和推广活动以宣传品牌商标的核心价值为中心,逐渐形成独特的品牌商标文化。品牌商标核心价值传播策略的理论基础是“独特的销售主张”(USP)理论。品牌商标在进入成长阶段之后,在面临大量竞争对手追击的情况下,其广告、公关以及他一切传播活动,都应该以传播品牌商标的核心价值为中心,构筑不同于其他品牌商标的独特品牌商标理念,从而吸引消费者的眼球。定位并全力维护和宣扬品牌商标核心价值已经成为许多国际一流品牌商标的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告片的形式换了不少,可是广告主题依旧是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,通过对消费者进行教育来引导香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近10年的教育,现在觉得自己身上到处都是细菌,除菌可是事关健康的大事。因此舒肤佳以近10年的努力把品牌商标的核心价值刻在了消费者心里,也使这一品牌商标成为消费者心目中一道独特的风景,相比之下,其他品牌商标的香皂在除菌”这一功能上都无法撼动舒肤佳在消费者心目中的坚实地位。因此,品牌商标一旦明确了它的核心价值,就应该持之以恒地坚持传播下去,并且一直延续到品牌商标的成熟期,甚至后成熟期。企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。