品牌商标对企业的作用,品牌商标对消费者的作用

品牌商标对企业的作用

(一)区隔竞争对手，保障公司权益品牌商标在法律上属于品牌商标主。经过注册商标的品牌商标是一种知识产权，具有法律上的排他性，任何公司未经许可都不得仿冒本品牌商标的标识设计、专利技术和外观设计。企业由此保证自己提供给消费者独特的产品特征、个性和文化内涵，跟竞争对手的产品形成有效的区隔。如可口可乐波浪纹的手写体标识、细腰身的瓶子外观设计就归可口可乐公司所独有，任何仿冒行为都属违法。2007年，德国宝马公司和中国比亚迪公司发生商标之争，宝马汽车的标识是蓝白黑圆形车标，比亚迪的车标则为蓝白黑椭圆形车标，宝马公司认为比亚迪的车标跟他们的车标过于相似，容易在消费者中造成混淆，是一种侵权行为，于是向比亚迪公司提出抗议。经过长时间的交涉，终于迫使比亚迪修改车标，成功维护了自己的权益。(二)提高产品竞争力，获得市场优势品牌商标一旦具有了一定的知名度和美誉度后，企业就能够利用品牌商标优势占领市场进而扩大市场，形成强大的市场竞争力。具体而言，品牌商标能够给企业带来以下利益：首先，品牌商标能够给企业造就忠诚的顾客。根据顾客忠诚理论，企业80%的收益来自于20%的高贡献度顾客，并且企业吸引1个新顾客的成本是留住1个老顾客成本的5倍。品牌商标的认可度和偏好一旦形成，顾客就会对品牌商标产生忠诚。品牌商标有了忠诚度，企业不必须支出太大的市场营销费用就能够收到很好的效果，降低了经营成本。其次，品牌商标代表了一种偏见。一种产品一旦成了知名品牌商标，即使是没有用过的消费者都会固执地认为该产品就是精品。例如许多人并没有开过奔驰车，但他们都坚定地认为奔驰是质量好、性能好的车，就是由于奔驰是知名品牌商标。品牌商标不光能够留住老顾客，还能吸引新顾客，企业由此节省了大量的市场推广费用。第三，品牌商标增强了企业的渠道谈判力。品牌商标代表着消费者对企业以及产品的认知与认同，代表着消费者的接纳，能够说谁拥有了品牌商标谁就拥有了市场。在销售渠道，品牌商标产品由于能给零售企业带来稳定甚至高额的利润，受到零售商的追捧，因此强势品牌商标为企业增加了渠道谈判力，企业能够顺当进人任何一家它理想的销售场所。反之，假如不是品牌商标产品，企业要想进人诸如沃尔玛、家乐福、苏宁等强势零售渠道则非常困难，即使勉强进入，条件也相当苛刻。生活中，我们经常能够看到大型超市洗发用品货架上最好的位置摆放的都是美国宝洁公司的产品，许多不知名企业的产品要么根本进不了这种大卖场，要么被弃置在最不起眼的角落里，根本引不起消费者的注意，销售状况可想而知。(三)增加产品附加值，赚取高额溢价品牌商标能够满足消费者的心理必须和自我实现的必须，由于优秀品牌商标具有独特的个性和形象涵义，消费者乐意为自己心仪的品牌商标多付出代价，因此，强势品牌商标比无品牌商标或弱势品牌商标附加价值高，企业能够溢价销售，这就是所谓“品牌商标溢价”。品牌商标溢价给企业带来了更大的利润收益。正如我们经常能够看到的，中国丝绸服装每一年大量出口到美国，贴上国内企业的品牌商标商标，每件售价仅20美元，但假如换上美国一家公司的品牌商标标志，售价立刻达到300美元；在中国同1个工厂、同一条生产线、同一批生产工人、同一用料、完全相同的款式生产出来的运动鞋，采用自主品牌商标，每双国内售价120元，贴上耐克标志则每双价格560元；华伦天奴一件衬衫卖到800多元，LV1个钱包卖到人民币2000多元，都蓬一只打火机价格6000元以上，这都是品牌商标溢价在起作用。(四)形成独特优势，阻击竞争对手良好的品牌商标资产能够设置竞争壁垒，能够为企业面对竞争对手的威胁赢得反应的时间，提高新技术企业业竞争力。现在市场竞争激烈，但凡某一种新产品在市场上取得成功，模仿的竞争者就会蜂拥而来。然而技术能够模仿，渠道能够模仿，甚至经营模式也能够模仿，品牌商标却难以模仿。1个品牌商标一旦成为某一领域的强势品牌商标，它独有的品牌商标个性、形象、广泛的知名度和美誉度、忠诚的顾客，会成为这个企业的灵魂，这些是任何竞争者偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟，会有效地吓阻竞争者的进人。上世纪80年代，肯德基进入中国市场，当时许多中国企业不服气，“中华餐饮名满全球，还怕弄不过这么简单的炸鸡?”于是北京搞了个“王府鸡”、上海搞了个“荣华鸡”，哲与外国洋鸡争高下，结果不出1年，肯德基连锁店越开越多，我们这两只“国产鸡”溃不成军、落荒而逃，原因就在于光是模仿别人的产品和经营模式没有用，更深层次的企业文化和品牌商标文化是无法模仿的。这就是强势品牌商标、深度品牌商标的力量，这种通过品牌商标建立起来的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。(五)造就无形资产，助力企业业务扩展品牌商标是一种重要的无形资产，它不仅自身有价，更可贵的是，它还能够创造更多的价值。在西方，一些投资者把强势品牌商标公司的股票作为最主要的投资对象。一些著名企业品牌商标资产的价值，比其有形资产的价值还要高，尤其是一些世界顶级品牌商标，其资产价值已经高达数百亿美元，富可敌国。美国桂格燕麦片公司总经理约翰?斯图亚特曾经说过：“假如公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只必须品牌商标和商标，但我相信我一定经营得比你好。”可口可乐公司前董事长罗伯特?土普?伍德鲁夫也曾经骄傲地说：“即使有一天可口可乐公司在大火中全部烧成灰烬，凭着这块牌子，我敢担保，第二天全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这就是说，可口可乐公司凭借着这块金字招牌，哪怕一夜之间它在全球的工厂全部化为灰烬，也能够迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。由于品牌商标代表信誉，代表企业对消费者的一致性承诺，因此强势品牌商标能够让消费者产生一系列联想，使消费者对原有品牌商标的好感转嫁到新产品上，这就为企业扩大经营范围、促进业务增长提供了有利条件。由此可见，品牌商标是比工厂、资本、技术更加重要的无形资产，它能够促进企业的业务进1步扩展，给企业带来更加持久的竞争优势和经营业绩。(六)吸引优秀人才，化解各类风险品牌商标企业有着良好的社会声誉，其优秀的业绩、稳定的发展吸引着各方优秀的人才。1个拥有优秀品牌商标的企业代表着员工具有良好的发展空间、职业前景和社会地位。因此品牌商标企业往往比一般企业拥有更多优秀的人才，员工职业忠诚度更高，企业竞争实力更强，企业经营由此也进人一种更好的良性循环。此外，当今市场竞争激烈，信息传播迅速，企业要想不出一点危机几乎不可能，然而消费者显然对于自己熟悉或喜爱的品牌商标会给予更多的宽容和谅解，即使出现问题，品牌商标企业也更容易从危机中解脱出来。例如，同样遭遇碘超标事件，1个普通的中国奶粉企业很可能从此一踢不振、黯然倒闭，而历史上雀巢曾经经历过数次风险，每次都能安然过关；1999年6月比利时120多人饮用可口可乐后中毒，其中还有40多个是学生，原因查找出来后公司声誉未受任何影响，而中国的三株口服液遭人恶意举报称服用者死亡，官司尽管打贏了，企业却没能再赢回消费者信任，最后只好破产关门；麦当劳多次被中央电视台曝光使用过期或已经被污染牛肉、肯德基被查出使用苏丹红，这些知名企业每次都一边被曝光、一边顾客盈门，消费者根本不在乎，甚至标明知名品牌商标再有问题也毫无疑问比杂牌产品好；丰田汽车刹车设计存在缺陷，引发全球轩然大波，但它仍然是消费者最喜欢的日系车。显然，强势品牌商标使消费者形成的情感和偏见成为企业遭遇危机时有力的防波堤，协助企业安然渡过惊涛骇浪，大事化小、小事化了。

品牌商标对消费者的作用

(一)识别产品来源，简化购买决策品牌商标首先就是1个标识，具有识别功能。品牌商标是产品的标识，代表着产品的品质、特色、承诺。品牌商标经过国家有关部门登记申请注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品形象等。随着社会生产力水平和人民消费水平的不断提高，市场上的商品越来越丰富。但消费者的认知容量以及搜寻信息的时间和能力是有限的。尤其是一些高科技产品，面对扑面而来的规格参数和专业术语，消费者往往很难搞懂，而不同的制造商提供的产品在技术上又难以区别，为了节省时间，降低搜寻产品的成本，最经济合理的办法就是根据品牌商标进行取舍。根据市场调查发现，消费者“认牌购买”已经成为一种极其普遍的现象，尤其是价格较高、技术含量较高的产品消费者更是依据品牌商标进行选择。在人们生活越来越复杂、节奏越来越快的现代社会，品牌商标简化了购买决策、降低了搜寻成本，成为消费者作出购买决定的线索和信号。(二)追溯生产者责任，降低购买风险品牌商标作为一种产品的标记，代表着产品的生产者。当产品出现问题的情况下，消费者能够追溯到产品的生产者进行解决，从而保障自己的权益。产品一旦打上品牌商标标识，就代表着生产者给了消费者一份承诺、一种保证，必须对产品的所有方面承担责任。有学者认为，消费者在消费过程中可能遭遇到6种风险：D功能风险。即产品的性能没有达到生产者的承诺或者消费者的预期。②生理风险。即产品对消费者或其别人的身体健康和安全造成了损害。③财务风险。产品本身并没有物有所值。④社交风险。产品导致消费者在众人面前难堪(例如由于质量不好，裤子突然炸线；1个演唱会上，话筒音响突然失灵；一次婚宴客人吃了不洁食物导致生病等等)。⑤心理风险。即产品使用不良给消费者带来精神烦恼或精神伤害。⑥时间风险。即产品未能满足消费者的必须，导致消费者不得不重新找寻或重新购买另一更满意的产品所支出的时间上的机会成本。消费者要想降低这些购买风险，最简单的办法就是选择知名度高、信誉好的品牌商标。对于消费者来讲，品牌商标就是生产者提供给消费者的一种责任、一种承诺，这是以品牌商标宣示的价值、利益和特征为依据的，品牌商标为消费者提供高品质的产品和服务的保障，满足消费者的需求和欲望。法国学者卡普菲勒教授认为，消费者的不安全感是品牌商标产品存在的基础，一旦不安全感消失，品牌商标也就不再发挥效力。由此可见，品牌商标作为一种契约，对消费者起到了强大的保护作用，降低了消费者的购买风险，提高了消费者在购买决策时的安全感。(三)反映文化价值取向，满足情感需求随着人们生活水平的提高，许多人购买产品不仅仅是为了获得功能利益，更主要为了获得1个表达自我的途径，即表达自我、满足情感需求。有道是“我消费，故我在”，“我消费什么样的品牌商标，反映出我是1个什么样的人”。消费已经成为人们表达一种生活方式的重要形式了。而品牌商标具有象征功能，富有情感性利益和自我表现性利益，能够满足消费者表达自我的情感需求。每个成功的品牌商标都代表着一种个性、一种文化、一种价值追求，具有丰富的内涵，许多消费者通过购买与自己的个性、气质和理念相吻合的品牌商标来展现自我。如万宝路香烟代表了自由、粗犷、豪放、英雄气概的美国文化和美国精神，吸引了许多欣赏、追求这种男子汉气概的消费者；许多年轻人喜欢“耐克”，就是源于耐克“想做就做(JustDoIt)”这种不被羁縻、不受约束、自由自在的口号与他们的价值追求非常一致；戴上劳力士手表的男人对外传递成功男人的信息；蒂凡尼的服饰传递优雅、高贵、淑女的生活理念…生活就像1个舞台，人们根据自我形象和个性来选择契合自己形象和理念的品牌商标，而品牌商标具有的象征功能恰恰能够完美地满足人类物质和精神的必须。