品牌商标调研投射测试法,品牌商标定位的必要性

品牌商标调研投射测试法

(3)品牌拟人。请被访者把某个品牌想象成1个人,其次描述以下方面：年龄和性别外表、衣着性格特征职业、职务、地位、社会阶层家庭状况兴趣爱好、休闲娱乐方式你喜欢和他/她在一起吗什么样的人会喜欢他/她?什么样的人不太喜欢他/她?你在什么情况下最喜欢和他/她在一起?品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性,通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于解释岀消费者和品牌之间深刻的情感联络。表2-1就勾画出了张君雅小妹妹的可爱形象。品牌拟人的应用实例在某次摄影用品的品牌研究中,我们使用品牌拟人技术得到的结果如下：品牌A25~28岁的年轻人,有运动感、时尚感,经常旅游,喜欢穿休闲装,皮肤健康、身体强壮为人友好、热情,崇尚自由自在的生活,思想开放。喜欢运动,例如攀岩、冲浪、网球等,穿didas、Nike,喜欢唱快歌、跳劲舞。从事的职业可能是导游、运动员、娱乐业。比较有钱,喜欢摇滚乐、流行乐。喜欢的饮料有三得利鸟龙荼、矿泉水、可乐、功能性运动饮料。他还是单可是很吸引女孩子,真诚、坦率。在聚会中,他会受众人瞩目。品牌B35~40岁中年男性,成功富有,十分顾家,是好丈夫、好父亲。有责任感,平时穿着很职业化,但下班后也会穿名牌休闲装。有亲和力,有幽默感,喜欢高尔夫、桌球、保龄球、游泳。平时还会去高档酒吧。是经理人或老总。喜欢喝卡布奇诺咖啡、果汁、乌龙茶。他喜欢的服装品牌包含CalvinKlein、GeorgeArmani、ⅤversaCE等。平时听古典音乐、轻音乐和爵士乐。周末和节假日与家人一起郊游。聚会中他是重要的嘉宾。他的妻子温柔贤淑,他可爱的儿子3-5岁,正是天真调皮的年龄。分析这是两个很不同的拟人化形象。首先要通过追间和深入分析来了解被访者联想的原因。实际的结果是,我们从广告、企业形象和渠道中找到了大部分的原因。这些原因交叉作用在消费者身上,使他们得到了以上的一些看法。其次结合被访者的背景情况了解他们对不同拟人形象的接受程度和关联性。他们必须从这些特点中剥离出真正的品牌纽带、无关紧要的形象、不良的或者容易引起歧义的品牌特征。根据我们分析的结果,我们必须对这两个品牌提出在各个营销方面的建议。例如,品牌A曾经一度存在着形象老化的偏向,但随着广告的连续投放,已经开始转变;但潜在威胁是对于成年人群吸引不够,必须监测其传统的中老年消费者的购买状况。品牌B在综合形象上比较完整,尤其在家庭使用方面存在很大优势;不过并不是所有的人群都喜欢这个好男人的形象,因此还必须继续检验这样的形象对于目标消费者的吸引力。

品牌商标定位的必要性

品牌商标定位的前提是了解消费者心智模式。仅有了解消费者心智模式，才能有效地实施品牌商标定位。（1）消费者只能接收有限的信息美国心理学家哈佛大学教授乔治?米勒（GeorgeA?Miller）研究表明，一般人的智力在不得重复练习的情形下，在短时间记忆内（15秒以下），不能记下超过7个项目。在信息爆炸的时代，消费者只会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。我们从上班到晚上回家休息看电视、上网，每天至少要接触到几百个信息，但我们除了自己关注的信息或者有特色鲜明的信息，其他的我们都记不下来。因此，就品牌商标而言，仅有那些最具个性的品牌商标才有可能在消费者短暂记忆中停留。（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂信息爆炸的时代，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，越是简单明了的信息，消费者才愿意记忆。消费者都希望能直接获得有效信息，避免时间成本的额外支出。简明扼要的品牌商标信息能够集中力量将1个重点清楚地植入消费者心智，形成与竞争对手差异性，能让消费者对品牌商标提供的产品利益和情感想法一目了然，大大减少让消费者比较品牌商标之间差别的时间。（3）消费者缺乏安全感根据行为学的研究表明，消费者在购买时，在品牌商标的选择上，可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险等6个方面的风险。品牌商标在传播的情况下，就是要尽量强调增加“安全”的品牌商标功能、情感利益想法，打消消费者的恐惧感，从而增强消费者安全感。（4）消费者的认知很难轻易改变心理学上有个词叫刻板印象，即人一旦形成对某件事物和人的认知，便会将这种认知信息储藏起来，除非是刻意而为之，否则很难改变固有的认知。同样，品牌商标一旦在消费者脑海中沉淀下来，品牌商标形象就会根深蒂固。例如，农夫山泉最早推出的农夫山泉矿泉水至今还是消费者对农夫山泉品牌商标形象最深刻的认知，尽管农夫山泉已经进入功能性、果汁类等其他领域。