品牌商标调研,品牌商标调研投射测试法

品牌商标调研

商标调研是市场调研的一种特殊形式,是为了获取商标管理过程中所必须的信息而进行的科学的调查研究活动。众所周知,商标是企业的无形资产,产品是能够被人仿制的,而商标则是独一无二、竞争对手无法仿制的。可是1个好的商标应该有鲜明的商标定位以及独特的个性,企业仅有洞悉消费者心理,才能有效地塑造商标形象;消费者对于商标的知度、美誉度、信任度和忠诚度,这些对于商标的宣传推广策略的实施至关重要;而随着外在环境瞬息万变,商标也必须顺应时代的潮流,此时商标调硏显得更为重要。本项目将从调硏的程序、方法和内容等方面来研究商标调研。一、明确市场调研的目的在市场调研以前,首先要弄清楚为何要调查(认清背景)?想要知道什么(确认目的)?得到结果后有什么用途(衡量价值)?这就是明确市场调研目的的过程。在这个过程中,主要了解委托方的委托意图、委托背景、面临的问题、意欲达到的状态等情况。二、状态与问题分析状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的了解之后,详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。在此基础上对企业现实所面临的问题进行解剖和分析从而明确调查什么,什么已经有了研究结果,什么是没有了解充分的。并在此基础上,提出问题与假设,提出命题、概念、指标、变量等,并进行操作化处理。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。调研目标与委托方设想的调研目的可能不尽相同,而是在对状态与问题进行分析,对表象背后的实质有了明晰的设想之后形成调研能够达到的目标。调研目标必须具体和切实可行,并与调研委托方达成一致,形成一份书面的调研目标清单,以避免以后的误解和麻烦。假如状态与问题分析之后的调研目标与委托方的原始设想有差异时,更应有充分的事前沟通,而不要盲目地着手下1步调研工作。调研目标的陈述通常采用假设的形式。假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述,这些关系能够通过经验数据加以检验。例如,基于试探性调研,调硏人员可能提岀假设,以2000美元的价格在通用汽车公司的Venture面包车上增加卫星可视地图系统,将使通用汽车公司在小型面包车市场中的份额提高4%。第2个假设可能是,Venture牌小型面包车的新顾客将主要是家中有两个小孩、户主年龄在28-45岁之间、家庭收入为5.5万-9万美元的家庭。三、明确调查手段与抽样方法在状态与问题分析之后,通过对研究假设的分析,明确所采用的调查手段与相应的抽样方法。例如,假如在状态与问题分析时发现,企业不清楚消费者对产品的态度与需求情况应该选择问卷法和访问法;假如发现企业对竞争产品的策略不明,能够选择观察法和访问法;假如是企业仅仅对产品的价格不了解,能够采用实验法,等等。四、调查设计与抽样明确了调查手段与抽样方法之后,要进行调查设计与实施抽样。这个阶段要通过试调査来明确方案是否合理,能否反映调査目的等。同时还要明确抽样方法,是选择概率抽样还是非概率抽样。假如选择概率抽样,具体用哪一种方法。五、实施调查调査与抽样设计之后,就能够培训调査员,实施调査了。在市场调查中,一般是采用边调查边审核的方法,以明确调查结果的真实性和有效性。六、资料整理及分析资料整理主要包含资料审核、复核冋卷、数据编码、数据录亼等。在资料整理之后,一般理。在市场调查中,计算机统计一般使用通用的SPSS或SAS软件来进行。七、撰写并提交调研报告根据统计结果,撰写调硏报告。在报告撰写时,要特别注意一定要围绕调研目的,根据状态与内容分析的结果来进行写作。八、跟踪调査结東后,要针对调査的内容进行跟踪调查,以明确调査结果的真实性和有效性,同时还要注意调研所提出的建议是否得到实施,实施中存在什么问题,决策及实施人员对调研有什么建议等。

品牌商标调研投射测试法

成都食品全业品牌联想测试结果(节选)……“冠生园"的品牌形象:(原始记录)1.穿长衫的胖男人,看起来不凶；2.着古代男装的男人,笑哈哈地在铺子里做月饼；3.中年男厨师,不高但胖；4.老者；5.有气质的老人；6.稳重的中年人；7.胖胖的稳重的中年商人；8.温和的中年人,气质好,有坚韧性；9.穿白色衣服的可亲老人；10.胖厨师；11.传统的老人；12.踏实,值得信任的中老年人；13.传统有风度的慈祥老人；14.和蔼可亲、脾气好的老人,着宽松衣服；15.寿星老头,长胡子；16.中年男人,微笑；17.白发老人,严肃；18.精干的40~50岁的人；19.慈祥的老人,坐公车,住四合院,爱洁净,有知识；20.老朋友；21.30岁有钱男人；22.事业有成、胸怀宽广的成功男士；23.刘德华,成熟,稳重,有号召力；24.老女人,富态。主要结论1.品牌形象较为一致,有86%的被访者认为冠生园是男性,其中83%的被访者认为冠生园是中老年男性,提及率最高的词汇是稳重、和蔼、成熟、成功,即使有的消费者将冠生园定位于青年男性,也用上了稳重、成功等定语,以区别于其他男性。2.冠生园的品牌虽老,但美誉度和信誉度很高,仍是人们喜爱的月饼品牌之一。(2)句子和故事完形测试。句子和故事完形测试法能够和词语联想测试法连用。它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子,其次将其补充完整。如下例所示：天玛特连锁店是在乐天玛特连锁店购物的人是…我不明白乐天玛特连锁店为何总是……小莉问晓鸿:“我曾听人说过乐天玛特连锁店…”晓鸿会怎么回答?句子和故事完形测试的目的都是让受访者将自己投射到剧情中假设的任务上,通过表达剧情中的别人,反映出其内心的想法。句子相对于单个的词语而言有一定的情景提示,而故事完形却具有进1步的情景限制而较详细的情景细节。一般而言,回答的情景限制越少,提示性越小,联想的范围越广;反之,则提示性越大,联想被限定在有限的范围内,但目标指示性却越强。实践中,一些调研者认为,句子和故事完形测试是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。