品牌商标层级树,品牌商标差异化战略

品牌商标层级树

能够利用商标层级树把1个主力商标下面各种商标和产品的关系理清。该树状模型类似于1个组织结构图,横向标明处于同一层次的各种商标,纵向标明不同层次商标的归属关系以下根据奇瑞汽车部分商标简单绘制1个商标层级树(见图9-4)。有了商标层级树的辅助特别是通过与竞争者对比,能够分析公司同级商标之间以及上下级商标之间的逻辑关系怎样便知道哪个商标或型号是不足还是多余,是重叠还是互补等情况。例如,东方之子Cros既与东方之子有紧密关系,又在外形上归为运动型多功能汽车(SUV),因此有些混乱。关于商标层级树,1个技术问题是究竟按照什么标准来区划的商标。这个技术称为“商标分组”,指的是根据共有的、有意义的特征将商标进行逻辑分组。许多标准都能够用于区划,包含:(1)细分市场。金龙制衣的男士内衣使用“健将”的商标,女士内衣使用“爱莎”的商标;(2)产品质量。康师傅方便面中高档面叫做“康师傅”,中低档面叫做“福满多”:(3)产品设计。纳帕佳服饰(LAPARGAY)的黑白系列称为“LAPARGAY-CO1LECTION”,彩装系列称为“LAPARGAY-THESERIES":(4)产品品类。奇瑞汽车公司的汽车产品叫做“奇瑞”,发动机则叫做“ACTECO”:(5)产品技术,Inte公司目前有3个技术平台:迅驰、博锐和欢跃;(6)分销渠道。在欧莱雅集团的商标当中,兰蔻在百货商场销售,欧莱雅和美宝莲在超市销售,薇姿和理肤泉在药房销售。

品牌商标差异化战略

差异化战略是指品牌商标致力于在全行业范围内创立有显著差别的产品线和营销方案。成长期的品牌商标由于利润高速增长,吸引了大批竞争对手的加入。在这种市场状况下,假如品牌商标不采取差异化战略,就有可能与竞争对手趋同化。因此,在这个阶段,差异化战略是品牌商标管理者制胜的法宝。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地,使其对价格的敏感性下降,从而使品牌商标得以避开竞争,维护顾客对品牌商标的忠诚度。假如差异化战略能够实现,它就会使品牌商标在同行业中鹤立鸡群,赢得超常的收益。产品差异带来较高的收益,能够用于对付品牌商标在这一阶段所面临的其他压力与困难,使品牌商标处于相比其他竞争对手更加有利的位置。差异化战略还在本品牌商标与竞争品牌商标之间建立了一道坚实的壁垒,顾客的忠诚度成为其他品牌商标不可逾越的鸿沟,这样就确立了本品牌商标在市场上不可动摇的地位。实现差异化战略能够有许多方式。如奔驰在汽车业中声誉卓著,其技术特点、外观特点、顾客服务、经销网络以及他方面均具有独特性。对于1个品牌商标而言,最理想的情况是品牌商标使自己在几个方面都差异化。应该强调的是,差异化战略并不代表着品牌商标能够忽略成本是此时成本不是品牌商标的首要战略目标。差异化战略尽管能够使品牌商标在市场中处于独特的地位,可是差异化战略有情况下会与争取占领更大的市场份额相分歧。这是由于品牌商标建立差异化的成本总是昂贵的,例如:广泛的市场研究、产品的设计、高质量的资料和周密的顾客服务等。实现差异化将代表着品牌商标以高成本为代价。因此,差异化战略往往只能在某一价格范围内才能使得品牌商标保持优势地位,一旦超过某个限度,产品成本过高而导致价格的过度增长,就有可能使得低成本的同类品牌商标处于可进行大规模进攻的优势地位。此外,即使全行业范围内的顾客都了解品牌商标的独特优点,也并不是所有的顾客都愿意并且有能力支付品牌商标所要求的高价格。