品牌和商标保护经典案例剖析,品牌和商标的概念

品牌和商标保护经典案例剖析

来源：品牌观察我们是品牌观察总编辑、中国品牌日报创始人郑学勤2019年10月12日在宁夏银川举办的第十五届中国全面品牌管理论坛上的演讲稿。企业的知识产权主要以专利、著作权和商标呈现，它们以企业生产的产品为载体，通过市场流通实现自己的价值。由于时间关系，我今日的分享只谈商标保护，专利和著作权保护可在会后与大家另行交流。我们知道，商标是法律概念，它通过申请注册得到保护：品牌是市场概念，它只能在消费者的心智中申请注册。因此，人们常常把商标和品牌混为一谈，也能够理解为品牌通过商标的申请注册在法律上得到有效保护。受大会的邀请，我从自己的实践中挑选了10个经典案例分享给大家，希望今日的3个“先”、3个“后”，能够带给大家启发和协助。先有商标，后有公司2018年和2019年，我完成了两个商标的交易。第一次，我从一家武汉公司购入“宋大夫”商标；第二次，我把自己的“菩心”商标转让给一家龙岩企业。两笔都是数万元的交易。我在购入“宋大夫”商标后，才申请注册成立广州宋大夫生物科技公司，进行中医药连锁经营。为何要这样做呢？1、在我已申请注册的商标中，没有吻合这个行业特性的。2、新申请注册1个商标，能否通过存在不明确性。3、直接购买已申请注册商标能够立即形成品牌资产积累。我是加多宝公司2014年-2016年的品牌顾问。这家企业有血的教训，它在20年的时间里投入100亿的广告费，打造了红罐王老吉，年销售额180亿元。然而，王老吉的商标在广药集团手里。2012年5月12日，广药集团收回商标使用权，加多宝公司一无所有。不但如此，广药集团还委托第三方评估出“王老吉”的品牌价值为1080亿，以此向加多宝公司索赔高额的商标使用费。广药集团没有在红罐王老吉上投入1毛钱，每一年还收取500万元的商标使用费，光此一项收入累计1亿元。加多宝公司投入100亿广告费，外加1亿元的商标使用费，却被扫地出门。幸运的是，加多宝公司从零起步，花了3年的时间，打造出了1个新品牌“加多宝”，年销售额突破200亿元，比原来卖红罐王老吉厉害。这是百年一遇的经典案例，具有许多的偶然成分。让加多宝公司重新再来一次，也未必能够出现这样幸运的事情了。我认为，正是加多宝公司的团队过于出色，让他们错过了许多纠正问题的机会。加多宝公司并非不可避免当初的错误。王老吉尽管是中华老字号，可是它的经营并不理想。1949年新中国成立时，全国有12000家中华老字号，到2009年时只剩下1200家，并仍然以每一年10家的速度倒闭关门。1999年，南阳仲景制药厂破产，宛西制药以808万元将其收购，看中的正是它的“张仲景”商标。2000年，宛西制药所有的产品都贴上了“张仲景”商标。现在，“张仲景”商标估值80亿元，它掌握在宛西制药手里。就在宛西制药董事长孙耀志买下“张仲景”商标的同时，与加多宝公司董事长陈鸿道有相同经历的广东今日集团董事长何伯权，也悄悄买下了“乐百氏”商标。乐百氏是太阳神集团创始人之一方实申请注册的商标，此前一直租赁给今日集团使用有10多年。当时，乐百氏的年销售额已经突破10亿元，离王老吉的180亿有很大的差距，也是何伯权能够买下“乐百氏”的重要原因。何伯权从1994年就开始酝酿卖掉“乐百氏”，由于商标不在自己的手里，他暗中运作最终“事以密成”。2000年，法国食品巨头达能公司以23.8亿美元，相当于197亿人民币的价格买下乐百氏。乐百氏被卖后，广药集团曾主动找到加多宝公司商谈转让“王老吉”商标，双方甚至通过旗下子公司合资成立了王老吉药业。然而，历史向双方开了1个玩笑，最终大家对簿公堂。许多人都会嘲讽加多宝公司。试问，它的当家人真的愚蠢吗？假如是，他怎么可能把1个租借的商标，每一年卖出50亿罐的产品，平均每个中国人喝3罐？事实是许多人的知识产权保护意识仍然淡薄。尽管有时想到了，可是没有执行到位。2019年，我卖出的“菩心”商标，对方企业在公司成立的情况下，就专门查询过，能够申请注册。可是，这家药品零售企业没有立即申请注册，被我申请注册下来了，原打算用于销售冰葡萄酒。当它开设分店，进行连锁经营扩张的情况下，发现问题的严重性。它的商标问题不解决，越往后发展会越被动，好在它及时进行了纠错。小结：1、许多人申请注册商标时，想了一大串都被别人申请注册了，最后起了自己不满意的名字。其实，要转变思维，能够通过转让的方式，找到理想的商标，并且立即就可使用。2、假如自己想到的名字已经被申请注册，能够与对方尝试沟通，假如对方没有进行实际经营，可协商进行转让，经常能够通过此方式获得满意的结果。先司法认定，后行政认定企业经营中，会出现这样的问题：自己只做某一类产品，商标不可能进行全类别申请注册，那样的话成本太高，在经济上无法承担。仅有像恒大集团的许家印进入新能源汽车行业时，将“恒驰”商标进行全类别申请注册，并且把相关词进行全覆盖。这是很好的保护。喜之郎果冻做出影响力之后，就有别的企业在别的类别进行申请注册，生产喜之郎安全套。假如喜之郎果冻要申请撤销对方的申请注册，必须有1个条件，它是中国驰名商标。国家停止中国驰名商标的申报，至今仍存在很大的争议，未来它有可能会重新开放申报。为何呢？中国加入了马德里条约，中国驰名商标在加入这个条约的国家都受保护。例如，格兰仕在欧洲多个国家被它原来的经销商恶意抢注商标，当它的产品出口到欧洲这些国家的情况下，被起诉侵犯商标权。格兰仕进行了反诉，并申请撤销对方的注册商标，最后成功了。格兰仕在欧洲多个国家夺回注册商标，是建立在它是中国驰名商标。品牌观察有1个顾客，总部在广州，叫“好太太”，生产晾衣架，2018年在A股上市，年销售额13亿。它在15年前，遇到1个困惑：在杭州市和中山市，各有一家“好太太”。也就是说，全国有三家企业和品牌叫“好太太”。尽管行业有不同，此外两家生产电器，可是在市场上经常让人混淆，造成了许多误会。3个“好太太”进行了旷日持久的官司战。最终，广州好太太通过司法认定中国驰名商标，在官司战中赢得胜利。2006年，广州好太太获得中国晾衣架行业标志性品牌称号。在颁奖典礼上，我告诉好太太董事长沈汉标，在司法认定中国驰名商标的基础上，再申请行政认定中国驰名商标，由于马德里条约承认的是行政认定的中国驰名商标。小结：行政认定的中国驰名商标有1000多个，司法认定的中国驰名商标也有1000多个。出于历史原因，一些企业最初只是为了品牌宣传必须，才进行司法认定中国驰名商标。当它们的影响力越来越大，也做大做强了，更应该从知识产权保护的角度，申请行政认定中国驰名商标。先正念，后做事福建泉州涌现了众多知名体育品牌，自从2007年安踏体育在香港上市之后，短短3年间里特步、361度、匹克体育等相继在境内外成功IPO。与安踏、匹克同时起步做体育用品的乔丹体育，无法在国外上市。2012年，乔丹体育选择在国内上市。当它通过证监会的审核，正在等待挂牌交易的情况下，美国飞人迈克尔?乔丹以“争议商标的申请注册损害其姓名权”上诉乔丹体育，后来耐克乔丹也把乔丹体育告上法庭，使得乔丹体育上市梦碎。早期，乔丹体育打擦边球，利用著名体育明星迈克尔?乔丹的名字，对企业打响品牌知名度确实有协助。这是不少人会犯的错误，认为这是走捷径，能够减少品牌宣传投入，达到最佳的经济效益回报。可是，历史告诉我们，没有1个傍大款的品牌，能够做得大、走得远。尽管陶华碧老干妈在与国内众金山寨老干妈的官司胜出之后，申请注册了一系列与老干妈相近的商标进行保护，例如老干爸、老干爹、老大妈等。假如我们的企业在创立的情况下，仿冒老干妈，用接近它的名称作为商标，未来也会遇到乔丹体育这样的困局。拼多多上出现的雷碧（仿冒雪碧）、雪士照明（仿冒雷士照明）、可日可乐（仿冒可口可乐）等，就在做类似的事。乔丹体育最近又通过了证监会的审核。假如这样的品牌得到资本市场的认可，那是中国知识产权保护最大的笑话。除非它已经与迈克尔?乔丹和耐克乔丹达成了和解协议。耐克推出乔丹品牌，是由于它获得了迈克尔?乔丹的授权。这是中国企业与美国企业完全不同的做法。我们学习跨国公司的经验，耐克公司是1个正面的案例。大部分的人不清楚，耐克与麦当劳、可口可乐等，都是中国驰名商标。可是，它们从来没有宣传过自己是中国驰名商标，它们相信在消费者心智中申请注册的品牌，更有力量和竞争力。出于知识产权保护，它们申报并获得了行政认定的中国驰名商标。当它们的权益受到侵害时，就会亮出“中国驰名商标”这个武器。小结：我们在对商标进行保护的情况下，不要想着走捷径，当企业做大后，它会支付更昂贵的代价。名正言顺，走得才踏实。假如要对商标形成有效的保护，企业从一开始就要把它交给专业的法律人士处理，他们会提供更好的建议和规划服务，对商标形成有效的管理，从而为企业的可持续发展提供法律支持。

品牌和商标的概念

品牌和商标，都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称以及标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。(1)品牌的概念品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称以及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌是1个集合概念，它包含品牌名称和品牌标记两个基本部分。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，如奥迪、奔驰等；品牌标记是指品牌中能够被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案和颜色等要素组成，如奥迪车的品牌标记是4个相连的圆圈，奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的1个环形团围着一颗三叉星，三又星标明在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头。品牌，就其实质而言，它代表着销售者对其产品特征、利益和服务的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是1个非常复杂的要素系统，这些要素有：①属性。品牌最基本的含义就是代表着特定的产品属性，如驰名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征。②利益。品牌还体现着特定的利益，顾客通过购买特定品牌产品，其品牌属性要转化为用户或消费者的特定利益，如著名品牌就能够让用户或消费者获得心理上的满足。③价值。品牌凝聚着生产经营者的价值观，这种价值观是能够得到一定的消费者群体认同的，如驰名品牌代表着企业持之不懈的核心价值观。④文化。品牌还蕴藏着特定的文化底蕴，如企业文化、民族文化甚至国家的文化。⑤个性。品牌就是要让消费者能够将此种商品与其他商品区别开来，每个品牌都有自己的个性。⑥用户或消费者群。每个品牌实际上还代表着一定的消费者群体，起到“物以类聚、人以群分”的作用。现实生活中，营销者常常只注重品牌的属性，忽视品牌的其他要素，如只注重产品的功能。一旦有功能更好的产品出现，企业原来苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实，价值、文化和个性才是品牌最持久的意义，品牌有了这些内涵，即使出现功能更好的产品，原来的品牌价值仍然存在，只要企业及时改进产品，对其市场营销就不会带来过分的损失。正如可口可乐总裁所说，即使可口可乐公司一夜之间倒闭，只要这个品牌不倒，公司同样会在一夜间复生。(2)品牌的性质品牌的性质能够通过其作用和价值去体现。首先，品牌无论对营销者，还是对消费者，都具有重要作用。对营销者而言，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了某个品牌的产品属性，记住了品牌以及相应的产品，也记住了企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正由于如此，企业就会珍惜品牌，约束不良的经营行为，并利用品牌的无形力量支持企业的新产品销售，不断优化产品组合。品牌还便于企业的营销管理，如做广告和签汀合同能够简化手续，对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场的营销。因此创立和发展品牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的1个重要目标。对消费者而言，品牌有利于他们选择和区别商品，形成自己的品牌偏好，维护消费权益。其次，品牌还是一种企业的无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。它的价值，体现在超过商品或服务本身以外的价值，即体现在为消费者提供的附加利益上，这种附加利益越多，品牌对消费者的吸引力就越大，品牌价值就越高。不仅如此，品牌只要使用得当，管理有方，品牌价值不会在使用中贬值，相反还可能增值，这又是它与有形资产不同的地方。(3)商标的概念商标是1个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法申请注册，企业取得专用权的品牌。因此商标与品牌的联络十分密切，但两者在概念外延上也有着明显的区别。首先，商标是1个法律概念，受法律保护，任何人未经申请注册商标所有者容许，不得使用申请注册商标。否则，假冒、仿冒和恶意抢注别人商标，均是侵权行为，为法律所不许。因此商标能够起到防止别人假冒，维护公平竞争的作用。而品牌是1个市场概念，必须市场接受，必须消费者认同，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。其次，商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分，商标是品牌的1个组成部分；而品牌不仅是1个易于区分的名称和符号，更是1个多要素组成的综合象征。必须赋予其形象、个性和生命。建立1个品牌不仅必须好的品牌名称和标志，更必须在品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面做大量的T作。第三，商标不管使用与否，商标总是有价值的。由于至少在商标的申请申请注册、维护管理等环节上，企业已经为商标化费了一定的成本；而品牌假如不使用就没有价值，由于品牌的价值是通过特定品牌的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。因此商标的产权或使用权能够转让与买卖。那些驰名商标通常具有很高的价值，是企业的重要财富。国外有的调查机构民意测验表明，世界十大著名商标中汽车商标有两个，分别是“奔驰”（位列第3）和“丰田”（位列第7）。商标的专用权，是在商标得到政府商标管理部门（知识产权管理局）批准后才成立的。目前，国际上对商标权的认定有两种方式。一种采用申请注册在先的原则，如中国、德国、法国等大陆法系国家；另一种采用使用在先的原则，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等英美法系国家。但驰名商标的认定，一般采取申请注册权超越优先申请的原则。例如假如品牌被1个国家商标管理机关认定为驰名商标，即使该商标在其他国家或地区没有申请申请注册，它也要受到商标保护（《保护工业产权巴黎公约》的规定），因此驰名商标的专用权是自动跨越国界的。