商标精神,商标精神的形成

商标精神

商标精神是商标文化的重要组成部分，它能够是决策者对事物的认识，也可能是在企业长期发展过程中，全体员工自觉实践而形成的，表现内容能够是具有代表性的任务、事件、信念、思想等。商标精神反映商标的凝聚力和活力，商标的信念和追求一旦扎根在职工的心中，就会形成某种默契、共识而发生作用，从而提高员工觉悟，形成自动化的文化管理机制。商标精神是一种能够代表企业的、富有个性的精神，由于它是商标或商标决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。商标精神受不同经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约，具有一定的差异性；是商标在生产经营活动中，逐步形成的具有个性化色彩的思想表述，诸如在竞争观念、质量观念、创新观念等方面的认识。商标精神应秉持应用精神。商标精神是在生产经营实践中形成的，又反过来为商标的生产经营服务，并为其提供精神支柱和动力。缺乏应用价值的商标精神只是一些抽象的口号。因此，商标设计者必须编制内部推广方案，做好内部传播和社会、市场传播。商标精神操作的基本方法是通过对1个经营组织的整体观察，是对它最具代表性、最突出的部分进行提炼、整合后而形成的，它可来自商标理念的各个方面。加工、完成后的商标精神在存在方式上常常与商标口号一致。考察商标精神提炼是否成功，不但要看商标管理层是否满意，还要看它对整体员工的教育、激励作用，看它对商标的发展是否起鼓舞和推断作用。商标精神理念的来源广泛，其表达方式多种多样，不拘一格，而最好的来源渠道存在于商标组织中的事物里。由于商标精神是商标文化的主体和商标实施文化管理的关键内容。因此，不仅要注重它的内容，并且要讲究表达方式。它能够采用具体、明了、精练的文字形式，多种多样、生动活泼的语言表达方式，再通过多种渠道进行传播，这对于强化员工的商标意识和商标的市场推广都具有重要作用。

商标精神的形成

商标精神不是一蹴而就的，它是基于商标始终有能力向利益相关者提供独特的价值而形成的。这种能力体现在向消费者营销企业使命，向员工营销企业价值观，向渠道合作伙伴营销企业价值观，向股东营销企业愿景。使命、愿景和价值观构筑了商标精神的内核。在动态化的商业环境中，企业业务范围的定义不断转变，企业使命的定义应建立在长远的视阈下，即企业成立的目的，这个定义反映了企业存在的基本目标。在描述企业使命时，企业应尽可能总结一些基本原则，这样有利于明确企业可持续发展能力。企业使命毕竟是公司成立时明确的，代表着过去的观点，而企业愿景则代表着对未来的看法。愿景能够定义为对企业未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就，企业必须在明确使命的前提下虚构出一幅未来发展蓝图。企业价值观是企业制度化行为标准，价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及商标利益相关者的行为，作为这种力量的结果，企业的价值观反过来也会得到进1步巩固。商标使命的构思并不像想象中的那么简单，想要用一句简单的宣言把商标的存在意义提炼出来并不容易，要想让它富有创意免于流俗就更加困难。正确的商标使命具有三大特征：不同寻常的业务、打动消费者的故事和消费者增权。在每1个正确使命的背后都有一段不为人所知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有1个动人的故事。有了不同寻常的观点和动人的幕后故事还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是1个很关键的因素。管理学大师彼得?德鲁克（PeterF.Drucker）说，企业经营应当从正确的使命开始，经济方面的考虑应该放在第二位。找寻富有创意的商业理念是每个新成立的企业梦寐以求的，找寻的理念应当是那些尚未成为别人突破性创意的理念，这必须企业领导者具有远见卓识。领导者商标不同寻常的业务商标使命沃尔特?迪士尼迪士尼开创成功的动画人物形象，并通过特许经营和主题公园等方式成功进入主流商业圈为家庭创建魔法世界比尔?盖茨微软尽管不是业界先锋，但盖茨早在1975年就在主流市场中引入了操作系统概念；通过利用网络效应，他成功地把软件变成了电脑运算不可缺少的一部分让运算无处不在史蒂夫?乔布斯苹果采用时尚的反文化手段，以Mac电脑、iPod和iPhone等产品改变了计算机、音乐和手机行业；苹果公司还和皮克斯公司合作改变了动画电影产业让消费者享受科技杰夫?贝佐斯亚马逊利用亚马逊网站改变了图书和其他产品的零售方式，利用Kindle电子书改变了图书存在形式更便捷地传递知识皮埃尔?奥米德亚eBay利用eBay网站连接买方和卖方，利用用户评分系统和支付宝等手段促进了网上交易和管理创造用户管理的市场空间马克?扎克伯格FaCEbook社会化网络并非扎克伯格首创（2002年乔纳森?艾布拉姆斯首创Friendster网，2003年克里斯?迪沃夫和汤姆?安德森成立了MySpace网，Facebook于2004年才成立），但他通过Facebook平台和Connect服务扩展了社会化网络理念，使之得到更为广泛的延伸和认知利用社会化网络建立商业平台杰克?多尔西TwitteTwitter网成立于2006年，率先提出互联网微博理念；用户利用它能够随时向自己的交际圈广播动态消息提供可跟踪好友和其他兴趣的工具