品牌成瘾,品牌出海防抢注商标护航助远行

品牌成瘾

1957年，1个名叫万斯?帕卡德（VanCEPackard）的记者写了《隐形的说客》（TheHiddenPersuaders），该书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买时所使用的心理策略和战术，在当时引起了轰动。将近60年后，商业、营销者、广告商、零售商变得越发狡猾、精明和险恶。现在，借助复杂的新工具和科技，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司对于“什么能使我们购买”的了解超过了万斯?帕卡德的想象。他们扫描我们的大脑，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望；他们挖掘我们留下的“电子足迹”，包含在商店刷会员卡，使用信用卡、银行卡、支付宝或微信钱包购物，在网上查看商品，其次用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机、甚至脸书（Facebook）、QQ、微信个人资料里窃取信息，其次通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。他们比以前更了解什么东西能感染我们的情绪，使我们感到恐惧、平静，或有吸引力；什么能减轻我们的负罪感，或使我们觉得不那么孤独、和其别人群的关系更紧密；什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。他们更知道怎样利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑，进而说服我们去购买。马丁?林斯特龙（MartinLinstrom）在《品牌洗脑》（Brandwashed）一书中提出，之因此造成有的人购物成瘾，或者说任何成瘾的症状是由多巴胺引发的，多巴胺是由人脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素，会使我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于，我们越多接触让我们成瘾的物品或行为，无论是香烟、酒精、毒品，还是新款的手机等，我们就会建立起强大的耐受力，这就代表着我们必须越来越多的物品或行为来让多巴胺达到高水平。专家证实，随着时间的推移，我们对多巴胺的不断追求会激发我们去弄到毒品、酒精或者购买新衣服的冲动，从而改变大脑的DNA（具体而言就是控制神经传导素的蛋白质谷氨酸），没有什么能阻止我们，由于我们的大脑已经永久地改变了。真正的成瘾能够定义为一种“对某种行为或某个物品的持续的、无法控制的依赖”，无论是酒精、某一种食物、处方药、香烟、赌博、购物还是性。大多数心理学家认为，成瘾是受遗传基因和环境因素的综合影响。从生物学角度来讲，成瘾是一种脑部疾病，是“由大脑结构和功能的持续转变造成”，这一说法能够解释为何许多成瘾者单靠意志力是无法戒除某种毒品。《普通精神病学文献》这样定义“购物成瘾或又称购物癖”（“强迫性或病理性购物”）：“频繁的购买行为或购买冲动，而这种行为或冲动是无法抵抗的、侵入性的，并且是不知不觉的”。业内专家标明，购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或某样东西的期待，其次是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至狂喜的感觉，能够释放负面情绪”。美国精神医学学会同意强迫性购物者“把购物作为一种逃避负面情绪的方式，例如沮丧、焦虑、无聊、自我批判以及愤怒”。营销和广告对于我们情感（如恐惧、不安全感及被别人接受的需求）的利用是非常有说服力的，假如我们本来就是强迫性购物，营销和广告的诱惑力就会被放得更大。品牌和广告商尽管无法看穿我们的大脑，也无法改变我们的DNA，他们不能制造出上瘾症，但他们用了许多精明的伎俩和工具把我们朝那个方向推，并激发了这些上瘾症。有时他们运用潜意识的情感或心理诱因，例如烟草公司在他们的广告和包装中加入了一些微妙的图案其实是为了引发渴望；有时他们的确使其产品在生理上致瘾；有些情况下他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买行为成瘾。菲利普?莫里斯（PhilipMorris）公司的一位前高管透漏了消费者的习惯和偏好是怎样最终发展成瘾，以及在这个过程中品牌公司所扮演的角色。莫里斯公司发现了一套我们怎样对品牌成瘾的模型，这个模型分为两个阶段，第一阶段叫“日常阶段”，在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯的一部分，如我们用佳洁士牙膏刷牙、用舒肤佳沐浴露洗澡等。这些都是定期要购买的产品，是我们每日生活的必需品，在它们用完时买新的。第2个阶段称之为“梦想阶段”，我么买东西，如新裙子、新耳机、新香水，不是由于我们必须它们，而是由于关于这些产品的情感信号渗入了我们的大脑。通常是我们卸下防备，放松的情况下，如节假日，是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松、更自在、更愿意去尝试新的饮品、新的衣服、新的化妆品、新的食物等。很快，我们就在潜意识里把梦想阶段中的美好回忆、愉快情感和所买的品牌联络起来，因此一旦进入“日常阶段”，我们就会尝试找回这种感觉，把这些品牌和产品加入我们的日常生活，一旦什么东西成为我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇。总的而言，某种习惯是在梦想阶段形成的，其次这一习惯会在日常生活中加强，并永久地进入日常生活。马丁?林斯特龙认为，我们之因此离不开品牌是由于品牌营销和广告无处不在、防不胜防，营销者和广告商运用许多伎俩、诡计、谎言及操纵，给我们施加压力、哄骗和吸引我们去购买品牌和产品。他们利用恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等，向我们兜售产品的过程中勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。我们还在娘胎里时，品牌就开始营销，营销者开始瞄准我们，对我们进行超长时间的持续关注，目的就是把我们打造成他们的终身顾客。

品牌出海防抢注商标护航助远行

017年8月，中国120多家玩具礼品企业在智利遭遇商标被批量抢注事件，引起中国多方的高度重视与广泛关注；同年10月，中国赴智利商标维权代表团维权告捷，在智利追回130余件被抢注商标。截至2018年10月9日，已有32家中国相关企业的48件商标办理了商标受让手续，并先后获得智利工业产权局（INAPI）的批准，其商标电子证书目前已经在网上公布。“此次维权的成功，不仅为中国相关企业挽回了巨大的损失，也为中国企业解决商标在海外被抢注问题提供了可借鉴的新模式。”在中国与智利有关方面和解协议签署将满一周年之际，此次中国赴智利商标维权代表团的法律顾问、武汉大学知识产权与竞争法研究所所长宁立志接受本报记者采访时标明，尽管此次中国有关企业以几乎零成本的代价收回被抢注的百余件商标，可是也给中国企业敲响了警钟--商标无小事，要做有心人，企业应市场未动商标先行，以防因商标抢注风险而遭受难以挽回的损失。吹响维权“冲锋号”“王致和”在德国遭遇商标抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被别人抢注商标，“大白兔”在美国、英国、日本、菲律宾、印度尼西亚遭遇商标抢注……近些年，中国知名品牌在海外遭遇商标抢注的现象屡见不鲜，据商标局不完全统计，约有15%的中国知名品牌曾在海外遭遇商标抢注问题。“商标是企业重要的无形资产，是现代市场的重要竞争工具，是企业商誉的重要载体，如被抢注将使企业遭受巨大损失。”宁立志介绍，此次一名智利商人将中国120多家玩具礼品企业的字号及商标以个人名义在智利工业产权局申请注册商标，主要涉及第28类玩具相关产品，上述商标一旦被抢注成功，可能阻碍中国相关企业进入智利及南美周边市场，造成不可挽回的损失。据了解，上述在智利遭遇商标抢注的对象主要涉及广东省汕头市澄海区的玩具礼品企业。澄海区享有“中国玩具礼品之都”的美誉，系中国首个“国家级玩具礼品出口基地”，玩具礼品行业是澄海的特色产业，也是澄海工业经济的重要支柱。目前，澄海区的玩具礼品已经走向全世界，出口至欧美、中东、南美、东盟、俄罗斯等140多个国家和地区。2017年8月，接到中国驻伊基克总领事馆有关上述商标抢注事件的明码发电后，商标局随即发出预警通知，汕头市和澄海区有关部门高度重视，及时牵头组织启动维权程序。同时，澄海玩具协会等组织相关企业并联合汕头市南粤专利商标事务所召开澄海玩具维权会议进行维权动员。经过多方共同努力，组建成立了中国商标维权代表团，于2017年10月9日前往智利进行维权。记者了解到，中国赴智利商标维权代表团研究制定了多种可行性方案，包含提出商标图案版权诉讼、侵犯商标权民事诉讼、恶意抢注刑事诉讼、不公平竞争及不当集中商标资源反垄断诉讼以及商标异议、无效、和解等，还对各种可能的意外进行了预估并作出预案。在完成各项准备工作后，中国赴智利商标维权代表团通过邮件、电话、微信、短信等多种渠道发布了中方拟采取的措施。随后，智利抢注人主动联络中方代表，表达出和解的意愿，中方随即与其代表律师洽谈和解事宜。经过中国赴智利商标维权代表团的缜密论证和据理力争，在进行多日谈判之后，2017年10月16日，中方和智利方面签署了和解协议，智利抢注人承诺将其在智利抢注的有关商标无偿转让予中国相关企业，全部归还抢注的130余件商标（包含已经被转移的数十件商标）。唤醒权利“沉睡者”中国赴智利商标维权代表团协助企业追回被抢注商标事件，引发国内外政府有关部门、知识产权业界和学术界及媒体等领域的持续广泛关注。为跟进该事件后续进展，确认抢注人无偿转让协议是否落到实处，了解地方对商标海外维权工作和注册商标便利化改革的意见和建议，今年8月8日至10日，商标局组织人员赴广东省以召开座谈会和走访企业相结合的方式开展调研，听取了澄海区玩具礼品企业在智利维权事件的最新进展和需求以及在当地企业中的反响，并交流了商标海外维权经验和工作设想以及对商标局商标海外维权工作的意见和建议。今年9月3日，在唐山举行的2018年中国国际商标品牌节上，商标局主办了“中国企业商标海外维权论坛”，从商标局、地方工商和市场监管部门以及学术的角度介绍智利海外维权事件，并就商标海外维权的现状和面临的问题进行了探讨。据悉，商标局今后将着力建设商标海外维权引导、监测、预警、处理、援助机制，并不断完善商标海外维权合作机制，多措并举协助中国企业进行知识产权海外维权，为中国企业“走出去”保驾护航。“商标抢注可能有多种目的，如阻击竞争对手、谋求转让获得许可费、作为获得独家代理权的谈判筹码等，这些目的可能给相关企业到海外进行商标维权造成不同的挑战和困难，例如竞争带来的市场排斥、高价转让费以及进入法律程序后的举证负担等。”宁立志指出，近些年，中国企业在海外对商标进行国际申请注册与保护的意识不断增强，但一些企业的商标国际布局和管理水平有待进1步提升，有的企业存在重申请注册、轻维护的现象。“智利商标抢注事件也给中国企业敲响了警钟，要进1步建立和强化商标品牌意识，既要用质量、科技含量和商业信誉打造更好的品牌形象，也密切关注国际市场，积极预防和及时阻止商标抢注与侵犯商标权行为。”宁立志建议，中国企业的商标品牌保护应以预防和维护为主，企业应充分利用商标国际申请注册体系，及时、合理地进行商标国际申请注册。“此次在智利遭遇商标抢注的中国权利人于和解协议签署后的1年里，陆续提交了对相关商标在先使用的证据，履行接受转让的相关法律程序，最终无偿取得了在智利的相关商标权，既保护了自身通过多年诚实经营打造的品牌，也维护了企业用质量和汗水开拓的国际市场，避免了商标和贸易相关国际冲突和纠纷的发生，同时也给中国的相关权利人带来了一份遭遇商标抢注又失而复得的经历，使其对品牌打造和维护有了更多的经验和体会。”宁立志标明。截至2018年10月9日，已有32家中国相关企业的48件商标办理了商标受让手续，并由智利工业产权局批准获得商标权证书。但南粤专利商标事务所执行所长余飞峰指出：“和解协议签署1年来，目前仍有部分中国相关企业对没有按要求提供商标在先使用证据等资料，未能依法按照商标受让法律程序及时办理商标受让手续，致使相关商标仍滞留在抢注人手中。”“假如中国有关企业对海外抢注商标的行为仍然不给予足够重视，必将造成大量的商标共存现象，混淆、误认和由此引起的不正当竞争及损害消费者权益现象将难以避免。”余飞峰标明，“希望在知识产权领域沉睡的企业能够早日醒来，尽快按要求及时办理相关商标归还受让手续，以防给将来的贸易活动留下隐患。”来源：人民网