培育商标的方式,培育商标忠诚度的方法

培育商标的方式

关于商标,有1个经典假说:假如有一天一把大火把可口可乐公司烧光了,它仍然值700亿美元。700亿美元,是可口可乐这个世界第一大商标的价值。假说盛行在中国,寓意十分明了:对企业而言商标比实物资产更重要。应该说,经历了理论教化和市场洗礼,中国企业对这种寓意的领会已十分深刻,商标意识也迅速觉醒。DⅴD的专利费之争,根子就在自主商标的缺失。纺织和轻工产品尽管是我国的出口大户,但90%以上没有自主商标。感光资料行业走过的路更引人深思,乐凯尽管市场占有率接近1/3,但最终还是踏上合资之路。这一切表明,在经济发展全球化的今日,自主商标的培育和发展已成为事关中国不少行业命运的重要课题。中国积极主动地迎接这种转移和流入,目的也十分明确:一是用市场换技术、换管理,二是借外资改体制、改机制。这里有1个前提,中方把外方当成战略合作者,希望双方共同来营造在竞争中合作、在合作中竞争的双羸局面。可是,双嬴理念只能改变过去那中短兵相接的血腥,不能改变双方的利益博弈本身。无论竞争中合作,还是合作中竞争,对中外双方而言,竞争仍然是主旋律。“没有永远的朋友,仅有永远的利益”,假如撇开道德拷问,这句话仍应成为商界的座右铭。永远的利益”,就是发展的底线。尽管实力悬殊,但我们拥有廉价的劳动力,拥有巨大的市场,在市场经济的今日,这些特别是后者都是十分稀缺的资源,它构成了我们谈判的砝码。凭着这些权重很大的砝码,我们就能够坚持自己的利益主张,就能保证不丧失自我。当然,有一点必须清楚:不同的行业、不同的企业应该有不同的发展底线。我们不能指望所有的业和企业培有起具有势的自主商标,“有进有退,有所为有所不为”,是我国在调整国有经济结构和布局时的发明,用在自主商标的培育和发展上一样贴切。至于“进”和“退”,标准应该事先规划好的,并且一旦制定就不能轻易更改。“进”和“退”标准,就是发展底线,它考验的是国家的智慧和功力。

培育商标忠诚度的方法

“赚所有人的一次钱，是运气；赚1个人所有的钱，是学问。”一项关于顾客在超市购物的调研发现，仅有20%的顾客在超市货架前，果断地拿了自己认定的商标产品就走，80%的顾客则在众多商标中反复比较挑选。看来，培育并维系1个商标的忠诚度，防止消费者移情别恋并非易事。在产品极大丰富的今日，消费者的购买行为日趋理性，仅凭一时冲动而做出购买决定的例子已不多见。有时精美的商品并不能确保消费者再次购买，甚至“挥泪”大减价也未必能留住已经失去的消费者的心。有什么方法能让消费者对1个商标“忠贞不渝”呢？尽管“顾客至上”的口号已经深入许多企业的经营理念中，然而，实践中真正能身体力行的企业并不多见。古语云：君欲取之，必先予之。商标忠诚度从来就不是从天上掉下来的，企业仅有一切以消费者为中心，与消费者建立起一种长久、稳固、信赖的合作关系，才能最终分享“上帝”的微笑，获得消费者的忠诚。方法一：满足消费者人性化的需求企业要赢得消费者的信任和好感，培育商标忠诚度，就应该人性化地满足消费者的各种需求，让消费者在购买、使用产品或接受服务的过程中，体会愉悦、体会尊重和关爱的感受。其实，培育商标忠诚度讲究润物无声，必须细水长流。大手笔、大制作、大投入固然对快速提高商标知名度确有奇效，但要赢得消费者的信任和好感，还必须点点滴滴细腻洞察满足消费者内心的各种需求，这样才能使商标滋润心田、打动人心。许多成功商标在满足消费者需求方面做到了细致入微。例如，肯德基、麦当劳等餐厅的卫生间的洗手台都有高低两个，小朋友在无需家长抱起来的情况下，也能自己方便使用。吉列手动刮胡刀的手柄设计非常人性化，不仅用一圈圈的凸纹增加摩擦力，防止脱手刮破脸，并且还在凸纹上套上一层橡皮，让使用者感到更舒适。目前，我们一些企业在满足消费者需求上，还仅仅停留在提供产品的使用功能和价值层面上，还没达到细腻贴近消费者内心潜在需求的境界。例如，许多商标的火腿肠味道鲜美、携带方便，但食用时很难找到打开的撕口，必须借助剪刀等其他工具，给食用带来很大麻烦。又如，日本笔记本电脑后面的螺丝钉都用橡皮套子包起来，而一些国产笔记本电脑的螺丝钉是裸露的。还有一些国产笔记本电脑由于显示器和键盘之间没有留出足够的空间，导致电脑合起时，键盘贴压在显示器上，在显示器上留下一块块的痕迹。同样的电脑产品，为何消费者青睐进口的呢？其实答案不言而喻。迪斯尼的高层每一年都要花两周时间深入游乐场的第一线当服务员、售票员、导游员等，深入第一线往往能细致了解顾客的具体需求，为改进产品和服务提供第一手资料。其实，这种做法非常值得我们借鉴，企业的经理人应该经常离开写字楼，深入市场终端第一线，保持和消费者的紧密接触，了解大众的消费心理，这样才能细致入微地满足消费者的需求。此外，能够运用专业的调研方法获取消费者的需求信息，如小型座谈会、入户问卷调查、连续追踪调查顾客满意度等。通过专业调研获取消费者需求的第一手资料，利于有的放矢，更好地为消费者服务。方法二：商标永葆活力与时俱进是商标之树常青的秘诀。1个产品会衰老淘汰，但商标却能跨越生命周期永葆青春，那些生命长久的商标都很重视商标活力的塑造。实践证明，在维护商标核心价值持续不变的情况下，对商标进行适度的创新性调整、塑造商标活力，是打造百年金字招牌的重要法则。麦当劳在全球同步推出了“我就喜欢”的商标更新活动，赋予麦当劳更多年轻、时尚化的色彩。中华牙膏在过去40多年的历史里，给人的印象一直是质朴、稳重的形象，但多少显得有些老态。联合利华收购中华牙膏后，重新设计了包装，新包装采用复合管包装，标识醒目、色彩鲜艳，赋予中华创新、专业、现代的新内涵。方法三：美观的外包装吸引消费者目光尽管产品质量是顾客忠诚于商标的基础，但美观大方的产品外观包装设计更能在第一时间抓住消费者的目光，特别是那些体现身份、表达情感型的产品，消费者对产品外包装要求更为严格。例如，力士香皂包装晶莹鲜亮、精美夺目，散发着高贵的气质；奔驰车稳重、大方又不乏王者之气的外观吸引了多少成功人士；迪奥香水瓶造型优雅、色彩缤纷，将人带人梦幻境界。方法四：具备高品质的售后服务高品质的售后服务是企业取得消费者信赖的有效途径售后服务是1个系统工程，须用完善的售后服务体系加以保证，要使消费者从购得产品之刻起直到产品消费完毕，包含送货上门、安装周到、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应以及产品退换等每1个环节都处于满意状态。例如，海尔的星级服务，不仅在上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度与质量标准，还细致到上门服务，事先套上一副鞋套，安装空调时先把家具用布蒙上，自带矿泉水，临走把地打扫干净，等等。目前，海尔在全国各大城市都设有“9999”售后服务热线，用户只需1个电话，剩下的事全由海尔来做，这些措施使消费者对海尔的忠诚度达到了顶峰。方法五：提供额外的利益向消费者提供一些意想不到的额外利益，让产品或服务超越他们的期待，往往会激发消费者的新奇和兴趣，是留住人心的好办法。例如，日本汽车平均的交货期是两周，而丰田公司则缩短在一周内交货，相当于丰田公司为消费者提供了额外的利益，难怪丰田车的商标忠诚度高达65%，高于其他汽车的平均商标忠诚度50%。又如，一家餐馆在顾客吃完饭后，假如能为顾客免费提供一些水果、点心、瓜子之类的东西，尽管成本不高，但一定会让初次尝到这种待遇的顾客喜出望外，这样也许又培养了几个回头客。方法六：规范终端销售人员的服务消费者来终端打算购买产品时，销售人员的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。销售人员缺少专业知识、没有耐心、缺乏礼貌等都会降低消费者的购买欲望。试想，假如1个消费者在前面翻看一些商品，后面就有营业员紧随其后整理，还有意无意地弄出很大的声响，消费者还有购买的愉悦心情吗？服务其实也是一门艺术，不仅体现销售人员的个人修养，更体现着1个商标的形象。1个合格的终端销售人员应该穿着简洁大方，熟悉商品的专业知识，态度和蔼可亲，在顾客购买犹豫不决时，能像好朋友一样提出中肯的建议等。为了更好地管理终端服务，企业应建立标准的形象、服务、促销激励等制度规范。对终端销售人员的考核，不应该仅仅局限于销售量，销售人员的服务质量也应成为重要的考核内容。方法七：培养稳定顾客群争取1个新顾客比维持1个老顾客要多花去20倍的成本，因此企业应该努力培养稳定顾客群，忠诚的顾客越多，企业的稳定收入也就越多。