明确商标以前要先检查清单的5个C,明确商标在市场中的位置

明确商标以前要先检查清单的5个C

经过数周甚至数月的脑筋急转弯之后，您的团队终于为新产品线命名。现在，您能够在时代广场的广告牌上……大灯下看到它！启动营销团队，打电话给打印机，订购T恤，悬挂横幅。停！是的，停下！在投资商标以前，即使它是1个强大的商标，也要考虑采取5个初步步骤，以确保六个月内不会再次撞墙。1.协调努力在明确任何新名称或徽标以前，您的执行团队，市场营销部门和知识产权（IP）专业人员应共同努力。沟通不畅会导致巨大的成本，一两个小时的坦率探讨可能会完全消除或消除成本。2.制定商标策略在建立品牌时，必须考虑长期和短期策略。您打算使用多个名称吗？例如，您的营销活动会同时包含企业名字和产品名称吗？假如是，您是否打算将企业名字或产品名称作为营销重点？苹果的“i”系列产品（iPod，iPhone和iPad）说明了公司怎样随着时间的推移而朝着注重产品名称的方向发展。要考虑的另一件事是标语。没有这些小小的糖果涂层巧克力，您就听不到“口中融化，而不是手中融化”。您还应确保商标策略与整体业务策略保持一致。您的主要目标是避免侵犯商标权的威胁吗？假如您的公司目标是在未来2-5年内被收购，那么这可能是正确的。另一方面，您可能希望长期不让别人使用您的行业中的名称或某些单词。在这种情况下，应将不同的考虑因素纳入您的品牌策略。假如您从一开始就不考虑这些类型的基本问题，那么您最终可能会获得一系列不连贯的标记，这些标记对识别市场上产品的来源几乎没有协助，并且可能使您面临竞争对手的诉讼威胁。3.构思总体设计在上一部分中，我们探讨了单词或“标准字符”标记的强度（例如，描述性，暗示性，任意性，幻想性）。标准字符标记由单词，字母或数字组成，没有任何设计元素。标准字符标记可为竞争者提供最广泛的保护，由于他们将被禁止使用任何形式的单词或数字或字母的组合。另一方面，假如您的文字商标不强（例如，仅是描述性文字），美国专利商标局（USPTO）可能不会接受该商标的申请注册，并且您可能会在尝试强制实施该商标时遇到困难。。代替标准字符标记或在其之外，您应该考虑在设计中采用文字标记。设计元素能够包含大小，字体，颜色和徽标。设计中一些著名的文字标记的示例如下：通常，颜色和设计成为品牌的来源识别特征。例如，公司不太可能成功地在硬件存储空间中使用橙色和白色来实现标记。对于一家决定采用金色和棕色盾牌作为标志的运输公司，UPS拥有很好的声望。每HAPS你想让你的品牌的1个标志，成为识别。即使看不见耐克这个词，1个人只要看到一件印在运动衫正面的耐克鞋便立即知道该运动衫与耐克有关。耐克公司就是1个成功的例子，该公司能够成功地通过品牌名称和徽标来识别。实现这种成功的一种方法能够是最初将品牌名称和徽标联络在一起，但最终仅在徽标突出显示的情况下开始分发商品。可是，即使那样，除了徽标之外，保持商标名称的使用也是有利的。最好的情况是同时具有可保护的文字商标以及带有设计或徽标的商标。在这方面，创建品牌时，应将名称，设计和徽标中的每1个都考虑在内。4.进行初步搜索在花一角钱购买营销资料（或律师）以前，您能够自己免费搜索候选商标。从简单开始；在搜索引擎中输入建议的名称，以查看可能的名称。某些标记可??能是能够预见的（没有人会惊讶地发现附近还有另1个BUBBLES洗车场），可是您可能会对富有创造力的人感到惊讶。例如，得克萨斯州的NamasteBrewingCompany毫无疑问地措手不及，由于它得知DogfishHeadCraftBrewery已经在以NAMASTE的名字酿造比利时风格的白啤酒。当然，互联网搜索并不全面，假如互联网搜索什么都没有，您就不会抱有希望。这只是您评估一下是否即将遇到问题的一种简单方法。您也能够在USPTO网站上搜索商标注册申请。USPTO的商标电子搜索系统（TESS）容许您搜索已申请和已申请注册的商标，并将为您提供有关申请注册，商品类别和商标所有人的信息。尽管能够通过坚持“基本搜索”选项来为新手用户提供最佳服务，但TESS的搜索参数范围很广。除此之外，TESS通常更适合于搜索文字标记而不是徽标。同样，这种搜索受到限制，特别是对于那些没有使用该系统的丰富经验的人，因此，仅由于在TESS搜索中没有出现感兴趣的内容并不代表着您应该立即启动打印机。5.考虑联络IP专业人员由于初步搜索可能并不全面，因此您可能希望在采用商标以前从IP专业人员那里获得一些实用建议。您的知识产权律师能够进行全面搜索。汤姆森路透（ThomsonReuters）等多家供应商提供了广泛的商标搜索功能，这些功能通常比上面探讨的任何初步搜索要全面得多。对于打算严重依赖其商标的公司而言，专业商标搜索可能特别有用。知识产权律师还能够与您探讨开发商标组合以支持您的品牌战略的策略，并为您提供有关在国内外申请注册商标的建议。

明确商标在市场中的位置

找位,其实质是市场定位,必须解决选定目标市场、确立商标定位的对象问题。这个阶段的目标就是要找到合适的“人”,即解决“企业商标为谁服务”的问题。这1步骤具体说来,又可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场这3个阶段。1.进行市场细分市场细分的营销理论是20世纪50年代由美国学者温德尔?史密斯(WendellRSmith)提出的。所谓的市场细分,是指以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每1个消费者群就是1个子市场或者细分市场。市场细分的依据主要是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。(1)按照地理因素区划这是大多数市场细分的依据,一般根据国家或行政区划、地理位置、气候、人口密度和城乡情况进行区划。如按照地域标准,能够区划为国内和国际两个市场,全国市场又可分为华东区、华北区、东北区、西北区、西南区等区域市场,其次各个区域市场还可进1步区划为城镇市场和乡村市场。(2)按照人口统计因素进行细分这是指将市场按照统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收人、职业、受教育程度、民族、宗教和社会阶层等区划为不同的群体。大部分所有的营销学者关于市场细分的文献论述都考虑了人口统计细分变量。由于相关的人口信息比较容易获得,并且这些信息与消费者的购买习惯和购买行为直接相关。例如,按年龄可细分市场为儿童用品市场、青少年用品市场、成年人用品市场和老年人用品市场。而家庭生命周期,则可区划为如表2-2所示的细分市场。社会学研究员陆学艺在《当代中国社会阶层研究报告》中指出,根据新的社会阶层区划标准,可将中国社会区划为9个阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层;他们分属五种社会地位等级:上层、中上层、中层、中下层、底层,每个阶层都具有不同的特点,若能根据这些特点,找出商标的定位,则能节省大量的成本。(3)按照销售量进行细分这种方法正得到日益广泛的使用,它是由OscarMayer公司DikWarrenTwedt提出的。所谓“重要的一半”(Heavyhalf)理论指出的,对于大多数品种的产品而言,一半的顾客消费了其中80%的数量,因此,企业应该把钱支出到最有价值的顾客身上。(4)按照心理因素进行细分按照心理因素通常是按照性格特征进行区划。假如按照消费者占优势心理的机能来细分,则性格可分为理智型、情绪型和意志型;按消费态度来分,性格又可分成经济型、自由型、保守型和顺从型。这些类型消费者相应的消费心理以及对应商标定位的重点层次如表2-3所示。自由型消费者浪漫、豁达,在选购商品时既考虑商品的内在质量,也追求商品的外包装、商标等。他们想象力丰富、富于幻想,特别乐于追逐那些具有象征意义的商品。例如,获得成功的雪弗莱汽车公司推出的广告,其画面能够使这类消费者想象出自己驾车行驶在一条弯曲的乡间小路上的美妙情景,进而对雪弗莱汽车产生好感。保守型消费者安于过去的传统消费习惯,对过去用惯了的商品怀有深厚的感情,对新的商品则抱有强烈的怀疑情绪。此类消费者多是新商品的晚期采用者,甚至永远都不使用。针对这类消费者,广告宣传应将注意力集中于产品质量上,使他们对产品产生信赖感。顺从型消费者在购买商品时很少有自己的见解,喜欢“随大流”、赶时髦。他们容亲朋好友、同学同事的影响,希望别人为其出谋划策。这一类型的消费者不是广告的主要针对对象,广告宣传把其他类型消费者的购买欲激发起来了,顺从型的人自然也随之加人购买行列。市场上经常出现的某种商品的消费热,有很大部分原因是这类人竞相购买的故。(5)按照消费者行为进行细分消费者行为主要是指“时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度”等行为变量,如表2-4所示。以上五种区划方法都是针对整个市场总体进行一级细分,有时还必须在商标定位的过程中对一级细分市场进行进1步细分,即二次细分。这对战术层面的商标定位和定位形成过程中的定位微调具有重大意义。首先,考虑到企业自身的资源和能力,企业要将精力放在能给企业带来持续高利润的顾客身上,在商标定位微调时重点满足这部分顾客的必须。其次,定位微调对市场进行二次细分时战术层面的定位必须,能够让企业区分不同类型的顾客,便于企业商标针对不同类型的顾客进行同一商标下的产品定位。最后,这种细分也是商标初次定位形成后进行微调的必须,区分不同类型的顾客并洞察他们的行为动因,能够协助诊断现有商标的定位状况,并有针对性地采取措施,保证商标定位目标的实现。在进行市场的二次细分时,重在研究顾客的购买行为和态度,即重点考察动态定位模型中的顾客维度。例如,基于顾客战略,对企业最初选定的目标市场,以消费者购买次数和对企业商标的感知度建立二维细分坐标轴。其中横坐标为购买次数,纵坐标为对企业商标的感知度,并将整个坐标区划为3个区域:购买0次、购买1次购买2次及以上。这样区划的主要目的是区分顾客类型,一般而言能够将购买行为2次及以上的顾客称为老顾客,购买1次的顾客称为新顾客,而尚未发生购买行为的顾客称为潜在顾客。感知度是顾客的主观评价,这种评价决定了顾客购买行为是否发生。同样,将整个纵坐标区划为好和差两大区域。这样整个坐标轴(即目标市场)被区划为六个区域,也就形成了六大不同的顾客群体。(1)潜在新顾客:此类顾客对企业商标的感知度好,可是可能限于某些原因暂时没有购买企业的产品,只要购买条件成熟,这类顾客就会积极采取购买行为。(2)竞争对手顾客:此类顾客对企业商标的感知度差,也没有购买过企业的产品。般而言,这类顾客应该是企业竞争对手的顾客。由于对企业商标的感知度差,因此很难转换为企业的顾客。(3)忠实型新顾客:此类顾客对公司产品及商标的感知度较好,到目前为止只购买过次,由于对公司产品及商标主观评价较好,因此此类顾客很有可能发生重复购买的行为。(4)随意型新顾客:此类顾客对公司产品的感知度差,购买过一次企业的产品,购买行为可能带有尝试性质或由于突发情况所致。(5)忠诚型顾客:此类顾客对公司产品的感知度好,多次购买了企业的产品,是企业较为理想的目标顾客。(6)勉强滞留型顾客:此类顾客也能够称为资源限制型顾客。尽管对企业商标的感知度较差,可是由于某些资源,如信息、时间、货币、体力、精力、空间等限制多次购买了企业的产品,或者由于其他公司产品的销售渠道可能未覆盖到这些顾客所在区域,一旦这些限制性因素消失了,这些顾客将会很容易流失。基于顾客战略,企业的目标顾客又能够分为两大层次:第一新顾客,这包含潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客;第二,老顾客,这主要是指忠诚型顾客和部分资源限制型顾客。对于企业而言,应重点分析潜在新顾客、忠实型新顾客及部分随意型新顾客的消费动机,更深入地洞察他们的深层需求,其次有针对性地采取措施,更好地满足这部分顾客的需求,促使他们转为老顾客。同时要分析竞争对手的忠诚型顾客、随意型顾客、勉强滞留型顾客,找出他们作出否定性评价的原因何在,现在商标定位是否存在不足之处,是否必须作出改进。例如,假如勉强滞留型顾客,是由于该商标的产品类型不多、挑选余地不大而对该商标的评价不好,同时却由于购买很方便而重复购买,那么企业要视具体情况,假如这部分的顾客类型占比很大,就有必要丰富产品线,以长期留住这部分顾客。2.评估细分市场根据各种细分标准,可将市场区划为众多的细分市场乃至二级细分市场。然而对于企业而言,不同的细分市场具有不同的价值,因此在明确细分市场以前必须对不同的细分市场进行评估。重点要考虑以下3个因素:(1)细分市场的规模和发展前景评价细分市场时,企业要提出的首要问题是:潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征?当然,适度规模是1个相对的概念。大公司一般重视销售量大的细分市场,而常忽视或避免进入销售量小的细分市场;而小公司则避免进入规模较大的细分市场,由于必须太多的资源投入。细分市场的发展前景通常是一种期望特征,由于企业总是希望销售额和利润能不断上升。但要注意,竟争对手会迅速抢占正在发展的细分市场,从而抑制本业的盈利水平。(2)细分市场结构的吸引力有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力。按照波特提出的五力竞争力模型,企业要评价五种力量对长期盈利的影响:行业内现有的竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商。它们相应地具有下列五种威胁:①细分市场内竞争对手的威胁;②新的竟争加入者的威胁;③替代产品的威胁;④购买者议价能力提高形成的威胁;⑤供应商议价能力提高形成的威胁。来自这5个方面的威胁较小,行业的吸引力就大,反之则小。(3)企业的目标和资源即使某个细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构,企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑。企业有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场,由于它们还必须考虑自己是否拥有足够的技能和资源,能保证在细分市场上取得成功。仅有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时,它才能够进入这个细分市场。综合以上三方面因素,在评估细分市场时,应从企业内部适应性和外部市场吸引力两个方面来进行评价和策略排序。对于市场吸引力,能够在销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客占比和竞争程度等5个方面作得分评估。而公司适应性能够从销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力和制造可塑性等5个方面进行评估。同时根据情况为各个方面赋予权重,最后加总各项评估得分,构建1个两维坐标图,处于坐标右上角的细分市场群代表着两方面都得到较高的分数,能够作为备选的商标对象或是目标市场。3.选择目标市场评估完目标市场后,接下来要结合企业自身情况,选择目标市场。根据企业自身的竞争优势和市场吸引力的大小,将目标市场的选择顺序排列如表2-5所示。根据对各个细分市场的评估情况,企业对目标进行选择。按照菲利普?科特勒的观点,以市场和产品为两个维度,把进入目标市场的策略分为五种。(1)单一市场单一产品。选择密集的单一市场,这样能够使资源集中,能够更好地满足定义狭窄的细分市场的需求,使一些小企业能更好地跟大企业竞争。当个别细分市场出现不景气的情况下,这种做法会有一定的风险。(2)单一市场多种产品。有选择的专门化,即公司选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力。(3)产品专门化。公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。(4)市场专门化。公司生产的产品专门为满足某个顾客群体的各种必须而服务。(5)完全的市场覆盖策略。公司想用各种产品满足顾客群体的必须,这可能会节省生产和营销成本,但一般仅有大公司才能采用完全市场覆盖的策略。例如,宝洁公司旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,以不同的利益点满足消费者的多样化需求,以完全覆盖洗发水市场。