李宁商标的文化乏力,里斯本外交会议对驰名商标的规定

李宁商标的文化乏力

由于商标重塑而颇受外界关注的李宁公司,2010年,李宁公司总体收入为人民币94.785亿元,接近100亿。净利润为人民币11.085亿元。与2009年底由于渠道变革导致的股价下跌相比,这份成绩单并不差。尽管增速放缓,但净利润增长颇为明显。李宁公司称,其实这正是渠道变革的结果—一与外界传闻的“李宁被迫关店”并不同,2010年全年,李宁的零售店铺净增加了666间。李宁公司称,渠道变革的实质是整合,以便于提高零售终端的店效和抗风险能力。可是,李宁的商标转型是否就此成功了呢?事实上有许多问题必须探讨：改变消费者固有的商标认知必须1个过程“李宁”商标是“以创始人李宁为核心,以企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的商标魅力,在70后”和“80后”的心中烙下深深印记。作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁运动鞋公司的目标顾客应锁定为13-23岁的“90后”,因此,李宁公司提出“90后李宁”的定位。但对于消费者而言,李宁商标固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊:“李宁”是“70后”、“80后”的精神偶像,是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征;而“90后”的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。能够想象:当“90后”遇见“90后李宁”时,固有的商标认知会令90后”耸耸肩跑开;而“70后”、“80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。李宁企业最大的核心资源不是每一年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入,而是李宁个人商标广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神买单,而不是为“90后李宁”买单;李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”商标的维护和管理,而不是对“90后李宁”的反复呐喊;“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司以及产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成为NKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP!而“90后李宁”到底是什么?似乎到现在大家还说不清楚。营销实践证明:消费者只接受与原有知识经验相一致的事物,“90后李宁”的概念与消费者固有的商标认知相冲突,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果必然大打折扣;企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至亳无成效。有人说“90后李宁”唯一结局是:90后的不认同和“70后”“80后”的被伤害。李宁不得不变,运动商标的精髓是“活力、年轻、创新”。李宁原有文化的内涵更多的是一种拼搏、坚韧,李宁必须改变。那么解决方案在哪儿?实际上就是两个字:坚持!坚持新的商标定位,坚持与年轻人沟通,坚持商标的传播策略。

里斯本外交会议对驰名商标的规定

国际立法把对驰名商标的保护扩大到不相同也不相类似的商品或服务上的探讨,始于1925年通过《巴黎公约》第6条之二确立对未申请注册的驰名商标进行保护以后30年左右。在里斯本修订《巴黎公约》外交会议以前,国际工业产权保护te(InternationalAssociationfortheProtectionofIndustrialProperty,以下简称“AIPP协会”)1954年在布鲁塞尔召开的第21次代表大会通过了一项关于把对驰名商标的保护扩大到不相同也不相类似的商品或服务上的决议,认为在《巴黎公约》第6条之二的最后应当加入第4款。“在对善意取得的权利予以保留的前提下,假如存在混淆、不合理的获利、或者对商标的显著性或吸引力造成实质性的损害的风险,现有条款中的保护应延及不相同也不类似的商品。”国际商会(InternationalChamberofcommerCE,“以下简称ICC”)1955年在东京召开的会员大会也通过决议,推荐了相同的条文。AIPP协会和ICC的决议被巴黎公约观察员—法国国际保护工业与艺术产权制造商联合会(UNIFAB)提交给了1958年修订《巴黎公约》的里斯本外交会议。尽管国际局没有将决议的内容作为建议提交大会审议,可是由于德国和美国代表团的赞成,外交会议委员会还是同意对这一问题进行处理。经过充分的辩论,委员会主席保拉先生(Mr.Pliniobolla)决定对下列问题进行表决:(1)是否应在不同的商品上给予驰名商标特殊的保护?20个国家赞成,3个国家反对,3个国家弃权。(2)是否应把这个规定放入第6条之二?6个国家赞成,16个国家反对,6个国家弃权。(3)是否应把这个规定放入第10条之二?6个国家赞成,10个国家反对,9个国家弃权。随后,起草委员会准备了下述条文:新第10条之三(原第10条之三将成为第10条之四):1.第三方在不相同也不相类似的商品上申请注册或使用具有高度声誉的商标或者商号,会使该第三方获取不正当利益、产生混淆的风险或者产生损害该商标或者商号的显著性或吸引力的风险的,应予禁止。2.本条规定不影响第三方善意取得的权利。”接着,意大利和美国的代表团就此提出了如下建议:“对享有极高声誉的标志的保护:当有充分的证据证明,由于商标或商号的独特性和其上承载的商誉,已使其具有的声誉能够致使该标志的商业使用者或者一般公众在将该享有极高声誉的标志用于不同商品时,会认为该标志的使用者或申请注册申请者和该商标或者商号的所有者间存在商业性的联络,第三方仍违反诚实信用的商业惯例在不相类似的商品上申请注册或使用该商标或者商号的,应予禁止。”外交会议委员会首先对意大利和美国的建议进行了表决:18个国家标明赞成,但奥地利、西班牙和南斯拉夫反对,澳大利亚、法国、荷兰、罗马尼亚和土耳其弃权。鉴于有3个国家反对,委员会主席认为最好不要将这个建议提交外交会议总委员会审议。在这种情况下,美国代表团提议把它作为1个问题提交总委员用限会,并表明上述建议条文不会设立一种特殊种类的标志,其适用于那些哪怕是将驰名商标用于不类似的商品也能够产生混淆的特殊案例,只是为驰名商标提供保护的一种特殊情况。美国代表团进而建议这一问题首先由起草委员会进行处理。对此,当时的起草委员会副主席博登浩森标明,不如成立1个包含美国、奥地利、意大利、南斯拉夫和西班牙的工作组。同时,他认为,奥地利和南斯拉夫对意大利和美国的建议的反对是主要的,而西班牙看来只对条文的表述和结构有不同意见,然而,在外交会议上探讨这一事项在当时是不实际的。因而,在里斯本外交会议上,没有通过把对驰名商标的保护扩大到不相类似的商品或服务上的条款。