酒店商标危机的特征,酒店商标危机的形式

酒店商标危机的特征

1、危机的概念关于危机的概念,中外学者从不同的角度给出不同的定义。福斯特(1980)认为:“危机具有4个显著特征:急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、物质缺乏、时间紧迫。”罗森塔尔和皮内伯格(1991)认为:“危机是指具有严重威胁、不明确性和有危机感的情景。”巴顿(1993)认为,危机是“1个会引致潜在负面影响的具有不明确性大事件,这种事件以及后果可能对组织以及员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。苏伟伦认为:“危机一词是中性的,它标明由于分歧的激化,企业已经不能按照原有的轨道发展下去;同时新的秩序又没有建立起来。因此出现大量的失控、失范、混乱和无序。这在本质上是旧机制的危机,危机根植于旧机制中,使其运行失灵。”2、商标危机的内涵在对危机认识的基础上,结合酒店业自身特点,能够这样定义酒店商标危机:由于酒店外部环境的突变和商标运营或营销管理的失常,而对酒店商标整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众,使酒店商标形象受损的状态。酒店在商标危机事件中所作的决策往往是在缺乏资源、信息、时间等情况下作出的。商标危机的内涵应从以下3个方面理解:①商标危机发生前会有1个量变过程。即它是由众多细微转变所引起的,危机之因此让人们觉得是“爆发性”的,是由于人们往往忽略这些量变过程而直到危机来临才有所察觉。而只要能捕捉到商标危机的前兆,危机就能够预防、控制。②商标危机是一种突发的极端冲突状态。一方面,说明其发生速度很快,往往让人赶不及做充分的考虑;另一方面,说明危机的出现常常伴随着事务的混乱、无序和失控现象。③商标危机有所指向,即具有相对性。其必须相对于酒店商标真正受到损害的酒店而言才能成为“危机”。例如,一家酒店因服务质量问题导致投诉而面临商标危机,而这一状态对其他竞争对手而言就不是其商标危机。3、商标危机的特征1)突发性突发性是酒店商标危机的首要特征,往往是危机事件突然发生,时间急、影响大,在短时间内酒店正常的经营秩序被打乱,人们还赶不及反应的情况下危机事件就已经对商标形象和酒店形象造成危害。因此,酒店必须迅速采取措施应对突发性危机事件带来的损失,采取应对措施越早、越迅速则挽回损失的效果就越好。2)破坏性市场实践证明危机事件对企业商标形象和企业形象的破坏效果是十分巨大的,有情况下甚至能够让1个市场知名商标在一夜之间“轰然倒塌”。这种破坏性包含有形破坏和无形破坏。有形破坏包含酒店利润下降、市场份额下降等;无形破坏包含酒店商标声誉及形象损害、市场知名度及美誉度下降等。3)蔓延性信息时代高度发达的信息技术使得信息传播更加快捷、高效,多种信息载体,例如,电视、报纸、电话、互联网等使得任何信息都能够在短时间传播到世界任何地方。特别是知名商标的负面消息在传播媒介的推动下迅速传播和蔓延,其破坏性也就随之被扩大。4)被动性由于商标危机是非常态事件,往往是事发突然且表现形式多种多样,酒店往往只能够在危机发生后才仓促应战,带有较强的被动性。5)紧迫性商标危机一旦爆发,其蔓延的速度非常快,造成的损失也往往呈数倍地扩大。因此,留给酒店管理者反应的时间十分有限,对时间的充分把握决定着危机处理的效果。酒店管理者和相关职能部门仅有尽早发现危机源头并采取有效的应对措施才能将损失降到最少。这就决定酒店在处理商标危机时具有紧迫性的特点。

酒店商标危机的形式

酒店商标危机的表现形式多种多样,主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机。各种危机的表现形式尽管不同,但都会对酒店的商标形象和企业形象产生危害,因此必须妥善处理各种商标危机。1)经营危机酒店商标经营危机是指由于酒店商标经营管理措施不当而引发的商标形象受损,主要有以下几种表现形式:商标盲目延伸,酒店为尽可能发掘商标市场潜力而任意进行商标延伸,不遵循商标延伸规律,不仅新推出的产品和新进入的市场受到挫折,并且影响原有商标的形象和酒店的实力;商标销售对象扩大化,酒店为追求市场份额和销售量盲目扩大目标市场,从而失去其特有的商标形象定位,逐渐失去原来消费群体的信任;过度的价格战,酒店为应对市场竞争采取价格战来提高市场销售额,这不仅使酒店盈利能力下降,失去拓展商标的能力,并且影响酒店商标形象;由于更换商标名称与标识所引发的商标危机。2)形象危机形象危机是指由于宣传媒体的负面宣传事件而引发的突发性商标危机。负面宣传一般有两种:一种是情况是属实的负面宣传,另一种是对商标歪曲失实的报道。对于负面宣传酒店要高度重视,及时采取有效措施加以挽回或澄清,否则对酒店的商标形象损害很大。由于新闻媒体是公众了解事件的直接载体,它影响着公众对酒店商标和企业形象的认知;它既能够是危机事件的宣传者和危机管理的妨碍者,但也能够转化为化解危机的协助者。因此,解决形象危机的关键在于酒店怎样发挥宣传媒体的危机化解功能。广州有家百年老字号酒店就由于“蟑螂事件”的负面宣传而陷入停业整顿的困境。事件的起因是客人在用餐时发现汤中有蟑螂,对于消费者的赔偿要求酒店管理者漠然置之。消费者一怒之下找到当地有影响力的媒体要求曝光。当记者前往采访时酒店管理者态度粗暴,致使危机事件升级,这家报纸连续1个星期在头版报道“螳螂汤事件”,从而使这家百年老店的商标形象毁于一旦,酒店陷入停业整顿的困境。3)信誉危机良好的商标信誉是酒店商标提高美誉度与顾客忠诚度的基础。而许多酒店在商标经营和生产管理过程中的不当行为造成顾客对酒店商标甚至是企业整体形象的反感,从而引发商标信誉危机。例如,酒店缺乏诚信,在经营活动中搞合同欺诈,损害消费者利益;酒店发生重大安全事故,群体性食物中毒、大型火灾事故等造成恶劣的社会影响等。信誉危机会降低市场对酒店商标的认同度,导致酒店无法建立起知名商标。4)文化危机商标文化是指酒店在经营中逐步形成的文化积淀,代表酒店和消费者的利益认知、情感归属,是酒店的企业文化与企业个性形象的总和。商标文化是支撑酒店商标生命力的源泉。酒店商标文化危机表现为:①忽视商标文化的塑造,酒店管理者在经营理念上不重视商标文化建设,在生产经营活动中没有将文化理念贯彻到员工的思想和行为之中,从而使其产品与服务不能体现酒店独特的文化特质;②商标文化转型,酒店放弃原有的商标文化定位,转而塑造新的商标文化形象,但新的商标文化不能体现酒店的特色,也不能得到顾客的认同。5)质量危机质量危机是指酒店向消费者提供产品和服务的过程中,由于外部环境影响、内部管理失误等原因引发的产品与服务出现质量问题,造成消费者不满,从而形成的商标危机。质量危机最容易引发突发性商标危机,它直接造成公众不信任感增加,酒店市场份额下降,酒店商标美誉度下降等后果。质量危机在酒店的生产经营活动中经常发生,只是有的质量危机的后果很小,没有引起酒店管理人员的注意,例如酒店经常遇到的顾客投诉很大部分就是由于质量危机引起的。可是有的质量危机造成的影响会很大,例如群体性食物中毒事件、恶劣的治安事件等。因此,质量危机对酒店商标的危害性应引起管理层的高度重视。