酒店商标国际化基本模式,酒店商标竞争力的构成与评价

酒店商标国际化基本模式

酒店商标国际化模式主要有三种:原创商标模式、联合商标模式、并购商标模式。不同商标国际化模式的适用条件和优缺点不同。1)原创商标模式原创商标模式是指酒店通过对自有商标的经营与管理,循序渐进地逐步扩大酒店商标的市场范围、拓展商标影响、提高市场占有率,逐步树立国际商标形象,最终建立国际商标的一种形式。这种模式的发展轨迹是:地方商标、省内商标、国内商标、国际商标的滚动上升式发展;市场扩张的顺序:本地市场、地区市场、全国市场、海外相邻市场、全球市场。采用原创商标模式的酒店必须具备雄厚的实力,拥有大规模开展国际营销活动的资源;同时,对东道国的法律、市场运行机制、市场网络等都必须有充分的了解。原创商标模式的优点有:①酒店能够在东道国市场建立销售渠道,有利于酒店更加及时地掌握目标市场信息,拓展国际市场网络。②酒店能够有效控制海外经营的风险。③有利于酒店逐步积累国际市场运作经验,储备跨国经营人才,熟知跨国经营规则,提高建立国际商标的成功率。同时这种模式也存在经营周期长、资金投入量大等缺点。许多著名酒店商标都是通过这种模式成长为国际知名酒店商标。例如,1971年香格里拉集团在新加坡成立第一家酒店后积极向亚太地区各大都市扩张;1984年香格里拉集团进入中国大陆市场,在杭州开设第一家旗舰酒店,采取原创商标模式,逐步开拓中国市场。2)联合商标模式联合商标模式是指酒店与准备进入国家的酒店进行合作,通过商标联合的方式来丰富自身的商标内涵,实现商标认知,引发商标联想,从而共同创造世界知名酒店商标。它的优点表现在:①有利于实现优势互补,推进市场网络开拓进程。酒店通过与东道国酒店进行商标联合,能够依靠对方的优势来弥补自身对市场环境陌生、市场网络不足,以推进开拓新市场的进程。②有利于节省营销费用。酒店能够利用当地酒店的营销资源,例如营销渠道、市场网络、信息系统等,从而大大降低营销费用,节省资金投入。③有利于提高商标价值。双方商标的联合使得酒店产品与服务的质量得到更强的保障,消费者通常愿意为高质量保证的酒店产品支付更多的钱,从而使酒店商标获得溢价收益。④有利于打破地区保护主义,顺当开拓海外市场。通过联合当地商标能够最大限度地减少地区保护主义的阻力,容易获得当地消费者的认同,从而顺当地开拓海外市场①。近些年,联合商标模式受到越来越多的酒店所青睐。1982年中国第一家中外合资酒店———建国酒店开展并首家引进境外酒店管理公司(香港半岛管理集团),拉开我国酒店集团化、商标化进程的序幕。半岛酒店集团利用其先进的管理理念与方法、灵活多样的营销手段、广泛的市场网络等优势获得经营上的巨大成功,开展当年前7个月就盈利110万元。随后,假日、喜来登等其他国际知名酒店管理公司纷纷在中国抢滩登陆。表10.1为2013年中国酒店业国际商标十强,图10.2为香港半岛酒店外景。3)并购商标模式并购商标模式是指酒店通过收购拟进入国家酒店商标的所有权,进而获得该商标背后各种资源的方式。它的优点有:①有利于缩短拟进入国家市场的消费者对酒店商标的认知和接受时间,在短时间内迅速提升商标市场占有率,获得高利润。②能够获得当地酒店商标所蕴含的各种资源,例如营销渠道、销售网络、人力资源等,节省时间和资本投入。③收购当地酒店商标能够减少竞争对手,扫清其进入市场的障碍。它是一种简便快捷的商标国际扩张方式,世界上一些著名酒店经常使用该方式快速进入其他国家的酒店市场。例如,圣达特、雅高、希尔顿、洲际、凯悦、精品国际等主要国际酒店商标都是在兼并收购其他国家酒店商标的基础上迅速发展壮大起来的。综上所述,三种商标国际化模式的适用条件不同,优缺点也不同。酒店应根据自身的具体情况选择最符合其战略利益的商标国际化模式。

酒店商标竞争力的构成与评价

1、酒店商标竞争力的评价指标酒店商标竞争力的构成因子不仅数量繁多,有外在的、内质的、定量的、定性的、直接强相关的、间接弱相关的。在选取酒店商标竞争力的构成要素时基于以下原则:①全面性与主导性相结合的原则,即商标竞争力的构成要素指标应能够涵括影响商标竞争力的各个方面的影响因子,以防遗漏重要信息,造成片面性;但全面性并不等同于面面俱到、不分主次,构成要素的选取也应兼顾典型性、主导性,对于影响较小的因素能够省略。②直接相关原则,即选取的指标都是与商标竞争力直接相关的、定量的、外在的指标,通过对这些评价指标体系的分析,能够直接、全面、清晰地评价酒店商标竞争力。酒店商标竞争力的构成要素包含:商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力。这5个要素紧密联络、相互影响,系统性地构成了酒店商标竞争力构成要模型(图6.2)。1)商标形象力酒店商标形象力是指酒店商标形象在消费者心目中的综合描述与评价,它体现市场对商标的认可程度,主要衡量指标有:商标知名度、商标美誉度和商标忠诚度。商标知名度主要指市场上知道该商标的人数占比;商标美誉度表明实际购买该商标产品的顾客中对商标持赞誉态度人数的占比;商标忠诚度由再次购买率衡量,它反映顾客对商标的情感量度。商标知名度=市场上知晓本企业商标产品的人数/市场消费者总数×100%商标美誉度=对企业商标产品持赞誉态度的消费者人数/实际购买本企业商标产品的消费者总数×100%商标忠诚度=回头客购买本企业商标产品的人次/购买本企业商标产品总人次×100%2)商标销售力商标销售力是指酒店商标占有市场份额的能力,它的衡量指标是商标市场占有率,它是衡量商标竞争力的最直接、最重要的指标。市场占有率越高则酒店的商标市场影响力越大,商标的市场竞争能力越强,商标竞争力越强。市场占有率包含绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率反映酒店的商标销售量相对于整个行业或区域的关系;相对市场占有率反映酒店的商标销售量相对于整个行业或区域中与第一位(前几位)企业的关系。相对市场占有率是对绝对市场占有率的有效补充。商标绝对市场占有率=1年内消费本企业某商标产品的消费人数/该年度所有消费该商标的人数之和×100%相对市场占有率=1年内消费本企业某商标产品的消费人数/该年度内该商标售量第一的企业的该商标产品消费人数×100%3)商标盈利力商标盈利力是指酒店商标获取利润的能力,它是衡量商标竞争力的质量指标,包含商标超值利润率、商标利润增长率。商标超值利润率是指酒店商标销售利润高出行业平均水平的超额利润部分与销售收入净额之间的占比关系。商标超值利润率越高则商标竞争力越强。商标利润增长率是酒店某商标产品的本期利润与上期利润的差额与上期利润之间的比率。商标利润增长率持续增长则标明该商标的市场盈利状况良好,商标竞争力强。商标超值利润率=(某商标税后利润+利息支出)-行业平均销售利润/销售收入净额×100%商标利润增长率=某商标产品本期利润-上期利润/上期利润×100%4)商标成长力商标成长力反映了一段阶段内酒店商标在市场上规模扩张、延伸的能力,其衡量指标是商标市场扩大率。商标市场扩大率是企业商标销售增长率超出市场平均销售增长率的部分。商标市场扩大率越大,商标对顾客的影响能力越强,商标的竞争优势就越明显。5)商标创新力酒店商标创新力是酒店利用新技术及相关知识和经验对商标、产品的改进和创新的能力。它有利于提高商标对未来市场的控制力,提高商标竞争优势。衡量酒店商标创新力的指标有新产品替代率,即新产品商标占酒店所有产品商标的占比。新商标产品替代率=新产品商标数量/所有产品商标数量×100%总之,商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力这5个要素紧密联络、相互影响,共同构成了酒店商标竞争力的评价指标体系(表6.1)。2、酒店商标竞争力的评价方法酒店商标竞争力大小由商标竞争力指数明确,它是衡量某商标竞争力的综合指标,竞争力指数越大则代表着商标竞争力越大,具体计算公式表达如下:商标竞争力指数=商标销售力×商标盈利力×商标形象力×商标成长力×商标创新力×100%其中,商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力的计算公式如下:商标销售力=(市场占有率×权重)+(相对市场占有率×权重)商标盈利力=(商标超值利润率×权重)+(商标利润增长率×权重)商标形象力=(商标知名度×权重)+(美誉度×权重)+(忠诚度×权重)商标成长力=商标市场扩大率商标创新力=新商标产品替代率公式中的指标权重分别代表各指标的相对重要程度,它是介于0和1之间的值,影响作用越大则权重值越大;在每一计算公式中,各指标的权重之和为1。酒店能够根据企业具体情况采用头脑风暴法、专家意见法或层次分析法(AHP)等多种方法明确权重值的大小。层次分析法的主要步骤是:①构建比较判断矩阵,由专家对评价指标两两比较其相对于上一层所从属指标的重要性之比,由比值构成比较判断矩阵;②层次单排序,用方根法计算每个矩阵的最大特征根及相应特征向量,将特征向量归一化并对矩阵进行一致性检验;③层次总排序,自上而下分别用每一层的每个指标相应的归一化特征分量作权重,乘以下一层其支配的每1个指标的特征分量,便得到下一层指标的组合权重,最下一层的组合权重即为所求。