酒店品牌扩张的动因,酒店品牌商标建设的模式

酒店品牌扩张的动因

酒店商标扩张指酒店为了实现企业战略目标,综合配置企业资源以实现商标资源的集聚和扩散,例如空间扩展、产业领域延伸等。从经济学的角度来看,酒店的一切生产经营活动都是在努力实现企业资源的最优配置以获得最大的效益产出。酒店经过一定阶段的发展积累一定的实力与优势,例如资金优势、技术优势、人才优势、商标优势等。当商标资源积累至一定程度,超过酒店内部能够配置与利用的限度时就出现商标资源闲置的问题。资源优化配置的内在动力就会驱使酒店在企业外部找寻合理配置过剩商标资源的空间,这就为商标扩张提供了可能。商标扩张能够充分发挥酒店的核心产品、商标的形象价值,提高商标的整体投资效益,从而实现收益的最大化。1、利润驱动酒店商标的横向扩张由于酒店产品具有很强的同质性,这加剧了酒店之间的竞争。在酒店市场趋于饱和、过度竞争严重、行业利润率下滑的形势下,酒店通常会采用并购、控股、重组、新建等方式实现酒店的横向扩张以追求最大利润。酒店的横向扩张给其带来的利润收益主要体现在获得规模经济和增强市场势力两个方面。规模经济(EconomicsoFSCale)是指酒店在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下,通过扩大或缩小生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。如图7.1所示,U形曲线在产量大于Q1的情况下扩大生产规模和在产量大于Q2的情况下缩小生产规模都能导致平均成本的降低。根据经济学理论,由于酒店之间因生产经营模式、管理手段、设施设备等诸多方面具有相似性,从而使其能够在营销网络、信息、人才、商标等方面资源共享,以降低生产成本;设施设备、原资料的集中采购能够使酒店从供货商获得更多的优惠和折扣,从而节约采购成本;在融资方面,酒店除了能够凭借商标声誉从商业银行取得贷款或在资本市场上融资外,能够通过对资金的优化配置,使资金在酒店内部下属子酒店之间流动,降低资金使用成本。增强市场势力也是驱使酒店横向扩张的重要动因之一。根据经济学理论,行业中企业数量越多会导致行业利润水平下降,酒店业正是这样1个“低进入壁垒、高竞争强度”的行业。酒店通过横向扩张能够有效减少竞争对手数量。实力雄厚的酒店通过购并酒店的方式使行业内的酒店数量减少,优化酒店行业市场结构,降低行业竞争程度,提高酒店行业利润。2、利润驱动酒店商标纵向扩张在纵向扩张方面,酒店控制上下游关联企业以延伸产业价值链,获得更大的利润。由于:①酒店行业价值链的不同环节都包含着一定的利润,处于价值链中间环节的酒店在追求利润动机的驱动下,把不同而又相互联络的环节整合在自身的生产销售体系中就能获得价值链上不同环节的利润。②酒店将其上下游企业(例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、娱乐业、餐饮业等行业)整合在酒店中,通过对企业资源的优化配置合理调节各环节之间的利益关系,降低生产成本,提高生产效率,从而提高新技术企业业盈利水平。③外部市场通常是不完全的,存在许多不明确因素。酒店与景区、旅行社、旅游车船公司和娱乐企业之间对产品的质量与价格经常进行谈判,旅游产品受原资料市场和季节性影响显著,谈判成本升高,应收账款成本和坏账损失在单个酒店的交易中比较高,从而使交易成本较大。酒店通过纵向一体化将酒店与其上下游企业之间的市场交易行为“内部化”,以内部组织替代市场交换,将不稳定的市场交易关系转变为相对稳定的内部分配关系,从而大幅度减低各类交易费用,降低酒店经营成本。3、利润驱动酒店商标多元化扩张在多元化扩张方面,酒店扩大业务范围,以巩固其市场地位,降低经营投资风险和获得财务协同效应。①酒店通过多元化扩张增强市场地位,以获取产业垄断利润。从酒店要素市场来看,酒店一般采取集中采购的方式从供货商获得生产资料。酒店通过多元化扩张方式来购并与酒店业相关或无关企业使得酒店数量增多、经营领域扩大,对生产经营要素的需求数量和品种大幅增加。这也能增强酒店与供货商讨价还价的能力,获得供货商更大的折扣,从而增强酒店的市场地位。②减少经营风险和投资风险。产业发展的长期趋势决定酒店业发展到成熟阶段必然进入低利润阶段;外部宏观环境变动,例如政治环境、经济环境、市场环境的波动都会对酒店业影响巨大。这都决定酒店业存在着较大经营风险。而多元化经营能够分散经营风险,将酒店由于环境转变而导致的经营风险损失减少到最少程度。③财务协同效应。当酒店处于衰退阶段时,酒店市场需求增长低于国民经济平均增长速度,酒店行业投资就会流向其他行业以获得更高的投资回报率。通过兼并、收购其他行业的企业,酒店能够将其他行业的投资机会内部化,从而获得更大的利润回报。另一方面,酒店产品都有一定的生命周期,当一种产品的生命周期处于成熟阶段或衰退阶段时,客源量将停止增长并开始下降,这时酒店应考虑推出新的产品或进入新的市场领域。商标扩张战略能够借助市场对原有酒店商标的忠诚度,以最少的营销成本推出新产品或转入新行业,从而使酒店在长期内保持一种良好的发展态势,获得最大的盈利。

酒店品牌商标建设的模式

酒店在创建品牌商标之初都面临着怎样选择品牌商标建设模式的问题。由于不同酒店的战略目标、经营理念、企业文化、规模实力等都存在着差异,这就决定了酒店的品牌商标建设模式具有差异性。酒店品牌商标建设的模式主要有三种:原创模式、贴牌模式和并购模式。1.原创模式原创品牌商标模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌商标。原创品牌商标模式的优点有:酒店拥有自主独立的品牌商标,品牌商标打响后能迅速提升品牌商标资本价值,获得巨大的衍生附加价值;自主经营性强,能自主选择经营管理模式和明确酒店产品与服务特色;能根据市场转变灵活调整品牌商标战略,而不必须向加盟商申请。原创品牌商标模式的不足之处在于:创建品牌商标是1个系统性的工程,必须投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌商标,并且从1个没有名气的酒店品牌商标打造成为具有较大市场影响力的知名品牌商标必须1个漫长的市场积累过程,所花的时间较长。因此,选择原创品牌商标模式的酒店必须具备丰富的经营资源,例如,资金实力雄厚,产品与服务的质量优秀,具有较高素质的经营管理团队,酒店具有一定的市场影响力等。经过30余年的发展,我国本土酒店品牌商标逐渐成熟,已经形成了一批具有一定国际影响力和发展潜力的原创酒店品牌商标,例如,“锦江国际”“建国”“开元国际”“泰达”“凯莱国际”“如家”等。这些原创民族酒店品牌商标为提高我国酒店业的整体素质,抵御国际酒店的竞争发挥着重要作用。当前我国酒店在探索原创品牌商标道路的过程中出现了一些问题,具体表现为:①引进外来品牌商标与原创品牌商标的分歧。在当前国际著名酒店品牌商标加大进入我国酒店市场的形势下,国际酒店品牌商标凭借其强势的国际市场知名度、卓越的市场声誉、庞大的市场网络、先进的经营管理模式等优势对国内酒店品牌商标形成巨大的冲击,许多国内酒店纷纷加盟国际酒店品牌商标,坚持原创品牌商标的酒店面临着强大的竞争压力。②长远战略与短期利益的分歧。从短期来看,原创品牌商标必须投入大量的人力、物力和财力,并且还存在着一定的市场风险。酒店在原创品牌商标过程中可能面临着投资失败的风险。为了分散品牌商标经营风险,许多酒店采取联营品牌商标的经营方式来共同建设品牌商标,具体合作的方式则多种多样,包含成立营销联合体,共享市场营销和预订系统;同银行合作开展信用卡销售;同航空公司进行协议合作等。例如,1995年美国希尔顿酒店与美国捷运公司合作发行一种无费用、品牌商标联合的信用卡;香格里拉酒店与航空公司合作推出飞行积分计划。联营品牌商标模式具有以下优点:①成员对象范围广泛,进入门槛低,如非控股、非管理合同、非特许经营;②从属于一家有名的协调机构,独立酒店在市场上就有了统一的品牌商标形象,能够共享联营的品牌商标优势;③成本低收益大,单体酒店以较低的成本代价能够获得品牌商标、CRS(中央预订系统)服务、联合营销、集中采购等多种服务。因此,联营品牌商标模式具有很大的发展空间。2.贴牌模式贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌商标开展经营活动,来扩大酒店知名度和市场影响力,它主要包含特许模式和嫁接模式。1)特许模式特许模式是指拥有品牌商标特许经营权人向受特许经营权人提供品牌商标特许经营权,和在组织、经营和管理方面提供支持,并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营转让方要向受让方提供品牌商标、经营管理理念与方式、服务程序与标准,并在组织、预订、营销等方面给予支持,保证受让方酒店保持与转让方酒店相一致的产品与服务水平。特许经营者向品牌商标特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。品牌商标特许经营模式是一种利益共享、优势互补的经营模式。加盟者只必须支付品牌商标特许使用费就能够使用酒店的品牌商标,得到知名品牌商标酒店提供的管理、人才、预订、营销等多方面的支持。而特许酒店能够用品牌商标快速扩张市场网络和提升品牌商标价值,以较少投资、较短时间迅速渗透市场,实现企业快速扩大市场规模,形成规模效应。另一方面,加盟酒店数量的增加和质量的提高,有助于酒店的品牌商标影响力和市场占有率的提高,品牌商标资产和价值的提升。因此,特许经营是一种有效的低成本市场扩张和品牌商标输出方式。当然特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主冲突的风险,引发例如管理权限、利益分成、质量保证等方面的分歧。采用特许经营模式要求拥有特许经营权的酒店必须具备较高知名度的品牌商标、市场声誉和完善的管理支持和市场网络支持。世界上许多著名酒店集团都是采取特许经营模式迅速发展起来,例如,圣达特、精品国际、假日集团、万豪集团、喜来登集团、希尔顿集团等都利用特许经营模式扩张其世界范围内的市场网络。2)嫁接模式嫁接模式是将酒店所属的其他行业的知名品牌商标“移植”到酒店身上,借助于知名品牌商标的知名度与市场影响力来扶持酒店,形成同一品牌商标下的多种产品线。例如,旅游行业的旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等实施纵向一体化战略,在拓展酒店业务领域时将原来品牌商标用于酒店,甚至一些房地产企业、娱乐企业、金融企业等都将自己的品牌商标转而用于酒店。品牌商标嫁接模式的优点是:①有利于资源的优势互补,借助于成功品牌商标的资源优势,例如,知名度、美誉度、市场网络、顾客忠诚等,极大地提高了酒店成功的机会,减少市场风险。②借助于知名品牌商标的市场影响力,缩短市场对酒店品牌商标的接受时间,提高酒店的市场知名度。③借用成熟品牌商标的CIS,节省酒店的品牌商标设计、策划和营销成本,降低酒店进入新市场的费用。④有利于强化品牌商标群体效应,增强品牌商标的无形资产。当然品牌商标“嫁接”要恰当,“嫁接”过程中应注意以下事项:①选择具有较高市场认可度的品牌商标进行嫁接。嫁接品牌商标必须具有很高的知名度和美誉度,酒店才能够借助原有品牌商标的声誉迅速打开市场。②品牌商标的基本元素必须适用于酒店,如品牌商标名称、标志、品牌商标价值、品牌商标个性、品牌商标功能定位等必须要与酒店产品相符合,不能有明显的冲突。③回避高度定位的品牌商标,假如某品牌商标已经成为特定产品的代名词,消费者已经对其产生了固定的联想,品牌商标联想很难转移到酒店就不适合进行品牌商标嫁接。④品牌商标嫁接适用于在1个大类产品范围内、在1个产品链(线)上纵向进行,这样容易被消费者所接受。⑤嫁接品牌商标应维护原有品牌商标形象,品牌商标嫁接不能以品牌商标的翻版和克隆的形式进入酒店,必须根据酒店业务特点作相应的调整,并且不能损害原有品牌商标形象。3.并购模式并购模式是指酒店将另一酒店品牌商标所有权收购,从而完全拥有该品牌商标。并购模式的优点有:①能够缩短市场对酒店品牌商标的认知和品牌商标接受时间,在短时间内迅速提升品牌商标市场占有率,获得高利润。②能够获得原有酒店品牌商标所蕴含的各种资源,例如,营销渠道、销售网络、人力资源、忠诚顾客等,节省酒店开拓新市场的时间和资本投入。③对竞争者品牌商标的并购,能够减少竞争对手的数量,缓解竞争压力。20世纪50年代以来,并购模式被世界众多酒店频繁运用。以2012年为例,酒店业就出现了一些大手笔并购案例。2012年9月,温德姆酒店集团的母公司温德姆环球公司(WyndhamWorldwide)宣布,以1.02亿美元现金收购了ShellVacationsLLC及该公司旗下的19座度假村;万豪国际以2.1亿美元收购Gaylord酒店品牌商标。2012年我国的如家酒店以940万美元(约合人民币5980万元)收购安徽优乐时尚酒店和安徽美邦酒店;汉庭酒店集团控股收编携程旗下的中档连锁酒店品牌商标星程以及100余家成员酒店。然而,并购模式对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高,比较适合实力雄厚的大型酒店集团。