近代文字商标,近代文字商标

近代文字商标

除此之外,在研究中英文组合商标时,还须注意的是两种文字间的意指关系。从现今收集到的资料来看,中国早期文字类商标大多采用文字的互译形式—将外文发音或称谓转译成中文,以汉字形态表现出来。此种类型的商标主要集中于洋牌和专牌,其目的是为了吸引更多的中国消费者,扩大产品的知名度。此中,最为典型的便是西药类产品商标。19世纪中叶,西方医药学传入我国,在传教士的宜传鼓动下,迅速发展壮大,开设了多家医院和诊所。与此同时,中国人对西医的认识也逐渐深入,求医问诊的病人日渐增多。时间,西药必须量迅速增长,进口数量逐年上升,在利益的驱使下,各家洋行也开始兼营进口西药业务,西药房由此应运而生。当时的西药行业主要集中于各通商口岸,此后逐渐扩展至内地,西药商业则全部为外商垄断。进口的西药产品自然使用外文名称,但这对于中国消费者实有不便,针对这种情况,西药行业开始使用中文译名。例如,著名的屈臣氏大药房英文全称为“A.sWantons&company”,它是以创始人A.SWaston的名字命名的,由于始建于广州,早年又被称为“广东大药房”;直至1841年迁居香港后,才以广东方言将企业名字译为“屈臣氏大药房”。尽管,那时西药销售面对的是更为广泛的中国消费群体,但商标并不会完全以中文译名标注,仍然还要搭配英文称谓形成中英文对照的组合形式。造成这种情况的原因主要有两点:一是在当时消费者的心目中,西药应属进口产品,使用西文商标也是理所当然的情况;二是较之国内出产的西药产品,人们无疑更认同原装的进口商品。这应是消费行为学中的“起源国效应”,即指“当消费者作购买决定时,他们可能会考虑所选择产品的起源国家”。而对这一情况的直接判断便来自于产品的商标和名称,由于在大多数情况下,消费者常常会将公司和品牌名称与所属国家联络在起,而这种“起源国效应”将会影响消费者对产品质量的评估和最终的购买选择。这也正是为何在中国早期国货产品商标中会出现如此之多的西式纹样和外文字母,它不仅源于当时社会存在的崇洋风气,还同消费者对商品选择和认知的心理因素有着极为密切的联络。可是,假如深入到这一现象背后,便会发现它具有更为复杂的社会性制约因素,折射出当时中国社会文化与经济产业的衰微。中国近商标中的文字互译与中西图形风格已然成为具有时代感的符号象征,从中我们能够感受到一种分歧的心理状态,种强烈的不自信感—这是中国近代商人所独具的一种过渡型心理结构”,一边是在横向比较中形成的失衡与危机感,一边是在对现实的反省、镜观中形成的自重与自尊。

近代文字商标

第二种,左右置放。中英文的左右排列不定,具有多种形式,但从收集到的实物来看,此种表现形式并不多见,这是由于并排放置会占据更多的空间,且从图形设计角度审视也不美观。因此,在进行商标创意时设计师大多会为其加入边框或简单的图形结构,将两种文字连接起来。例如,上海复旦电机厂使用的“复旦EEC"牌商标便采用此种构图形式,将中英文并列放置于两个相连的等大圆形结构中,使文字商标在对比互衬中具有了一种视觉上的反差感。第三种,嵌入置放。常见的商标图形是在中文之间加人英文,并通过字体的转变形成具有图案风格的文字表现样式,使整个商标图形更加完整统一。例如,上海市节电也厂生产的“世界”牌电灯泡商标,整体图形由中文“世界”二字和西文“world”一词构成,“世界”两字上下排列,world”插入其间,整个图形作类圆化处理,将中、英文字较好地融合进统一的结构中。较之以上诸种形式,第二类带有边框的文字商标结构具有更为复杂的表现方式。商标图形能够有多种形态:或圆、或方,或单层、或重叠…能够选择的组合样式极为自由,设计师可依据文字形态、内容和产品本身的特点安排图形结构,以及所呈现的视觉风格。上文列出的三种组合方式,对此仍然适用,只不过由于边框和简单连接线条的引人,商标图形表现出更为丰富的面貌,这种情况也反映于当代的文商标设计中。此外,在这类商标中还出现了一种环绕的组合样式,依据文字位置的不同又可分为两种形式:一种是英文环绕中文。这种类型的商标非常普遍,整体结构呈圆形,内部再插入一较大的同心圆,中心用于放置中文商标名称,而在两圆构成的环形结构内插入英文说明,字母排列依据图形作环状布局,在形式上类似于西方的图章。另一种与此相反,是以中文环绕英文,大多也采用圆形结构,但中文一般不书写在边框中,只是环绕于带有英文字母的圆形图案周围。而对于那些非圆形画的商标,或采用相同的环形、半环形处理方式,或仅在四角、上下等处作简单标注。