近代商标中的女性形象,近代文字商标

近代商标中的女性形象

受到个体性思维影响的商标设计主要分为两个方面:首先是身体因素的影响,侧重于女性符号;其次是心理因素,侧重于对产品本身质量的判断,通过商标所传达出的一种鲜明的指示信息,从而影响消费者对这一产品的评判态度。身体因素—侧重于商标中出现的女性符号(化妆品商标分析)化妆类产品具有较鲜明的性别所属性,使用者多为女性,故而在产品包装和商标设计上也具有极为突出的符号特征。20世纪初期,中国市场上流通的化妆类产品主要有各种香粉、脂粉、雪花膏、润肤膏、香皂、香水、香油等,其中大部分产品都是国外品牌,或直接进口或在中国生产,从产品包装和商标设计风格来看亦是具有较浓郁的异域情调。其中也有一些商标釆用了具有时代特征的符号形象,或者延续传统的表现方式,但在细节处理上又不尽相同,大多采用现代平面设计的表现方法,线条简练,布局舒畅,图形特征明显。选择化妆产品作为此章的研究课题不仅源于它所具有的鲜明性别属性,更重要的是从对产品装潢的分析中能够得出种符号性的系统特征:它具有较为全面的涵盖性,几乎包容各种与女性相关的符号因素;此外,由于处于20世纪初期,故而在表现形式上也具有了鲜明的时代特征——西化与中式、繁复与简练同见于此时的化妆产品商标中。女性形象—对自身的模仿与重塑女性形象总是被塑造成美好的象征,其温柔、善良、聪慧、可爱,是人们心目中综合了各种美的因素而形成的完美形象。在现代社会里,妇女形象更加明显地成为一种向大众传递信息的途径,象征着美好、优雅与青春。一些女性文化研究者认为,女性的完美化再现是从男性的视角和男性的渴望出发的,它不仅依据男权社会的价值体系与思想模式而塑造,并且其所营造的美好、浪漫气息更诱导女性将此模式内在化,自我认同于广告、商标中的女主角,并“快乐地融合到这一复杂的体系中。商标中的女性符号表现的是女性对自身的审视和重塑,它为现实中的女性消费者创造了一种近乎完美的愿望,也是女性在消费时代,由男性提供的可供参照的他者。中国近代化妆品商标中的女性形象,依据表现内容可分为头像和全身像两类。比较而言,前者更为常见,也更适合于商标设计,例如云南三民春年社使用的“美人”牌香油发膏商标、上海百度化学香品厂出产的“康氏Kon's”香粉唇膏商标、上海永和实业公司的“美月”牌润发香油商标等均为此种形式。女性形象或为典型的中式风格,或采用鲜明的西方特征,头像以侧面或正面表现。20世纪初期,也出现了以女性全身像作为主体图案的商标设计,如上海永和实业无限公司使用的“侧影美人彩色圆筒”牌商标便为此中较典型的一例,该商标采用图案化的表现方式绘制一摩登女性在梳妆镜前精心装扮的场景,同时也表现出周围装饰物和精美边饰。这款极为精致的商标具有多种形状,或圆或方、或扁或长,依据产品包装物的不同形质作出适当调整,可谓20世纪初期中国产品装潢的出色范例。从商标表现形式,又可分为具象和抽象两种类型:其中,前者主要以线条表现,勾勒出人物特征和具体形象,例如重庆立蒙化学工业社使用的“MyBeauty"牌脂粉商标,主体图案为一西洋女性头像,下方书写英文商标名称。较以前者,采用抽象构图形式的商标范例似乎更为常见,例如友罗化学工业社使用的“友罗(Euro)”牌香皂商标,图案以英文字母和拼音为主,其间插入用虚线勾画呈现的女性侧面头像,线条作虚、实对比,给人以和谐之感;而上海纳尔生化妆品公司使用的¨二女背倚YSN”牌脂粉商标,在图形设计上更为出色,整个商标采用对称构图,中间的英文标识同两边的图案达成视觉上的完美统-,通过线条的勾勒和色彩上的黑白对比,令商标图案极为醒目,并具有几何化的和谐美感。

近代文字商标

除此之外,在研究中英文组合商标时,还须注意的是两种文字间的意指关系。从现今收集到的资料来看,中国早期文字类商标大多采用文字的互译形式—将外文发音或称谓转译成中文,以汉字形态表现出来。此种类型的商标主要集中于洋牌和专牌,其目的是为了吸引更多的中国消费者,扩大产品的知名度。此中,最为典型的便是西药类产品商标。19世纪中叶,西方医药学传入我国,在传教士的宜传鼓动下,迅速发展壮大,开设了多家医院和诊所。与此同时,中国人对西医的认识也逐渐深入,求医问诊的病人日渐增多。时间,西药必须量迅速增长,进口数量逐年上升,在利益的驱使下,各家洋行也开始兼营进口西药业务,西药房由此应运而生。当时的西药行业主要集中于各通商口岸,此后逐渐扩展至内地,西药商业则全部为外商垄断。进口的西药产品自然使用外文名称,但这对于中国消费者实有不便,针对这种情况,西药行业开始使用中文译名。例如,著名的屈臣氏大药房英文全称为“A.sWantons&company”,它是以创始人A.SWaston的名字命名的,由于始建于广州,早年又被称为“广东大药房”;直至1841年迁居香港后,才以广东方言将企业名字译为“屈臣氏大药房”。尽管,那时西药销售面对的是更为广泛的中国消费群体,但商标并不会完全以中文译名标注,仍然还要搭配英文称谓形成中英文对照的组合形式。造成这种情况的原因主要有两点:一是在当时消费者的心目中,西药应属进口产品,使用西文商标也是理所当然的情况;二是较之国内出产的西药产品,人们无疑更认同原装的进口商品。这应是消费行为学中的“起源国效应”,即指“当消费者作购买决定时,他们可能会考虑所选择产品的起源国家”。而对这一情况的直接判断便来自于产品的商标和名称,由于在大多数情况下,消费者常常会将公司和品牌名称与所属国家联络在起,而这种“起源国效应”将会影响消费者对产品质量的评估和最终的购买选择。这也正是为何在中国早期国货产品商标中会出现如此之多的西式纹样和外文字母,它不仅源于当时社会存在的崇洋风气,还同消费者对商品选择和认知的心理因素有着极为密切的联络。可是,假如深入到这一现象背后,便会发现它具有更为复杂的社会性制约因素,折射出当时中国社会文化与经济产业的衰微。中国近商标中的文字互译与中西图形风格已然成为具有时代感的符号象征,从中我们能够感受到一种分歧的心理状态,种强烈的不自信感—这是中国近代商人所独具的一种过渡型心理结构”,一边是在横向比较中形成的失衡与危机感,一边是在对现实的反省、镜观中形成的自重与自尊。