近代商标设计自身所具有的自由性和创造性,近代商标文字

近代商标设计自身所具有的自由性和创造性

商标设计自身所具有的自由性和创造性在20世纪初期的动荡社会中,中国商业美术也表现出极为分歧的价值趋向—一边是洋味十足的旗装美女,于灯红酒绿的繁华背景中映射出海上孤岛的畸形繁荣和虚幻的物欲追求;另一边则是在枪炮声中艰难地寻求民族解放与自强之路,适应战争阶段的特殊必须,使得当时的美术作品也具有了鲜明的政治色彩,成为宣传救国思想的直观渠道在商标设计中,也反映出此种分歧的偏向,同时又糅合了中国普通大众的审美趣味,出现了极为复杂的表现风格,民俗纹样、戏剧人物、传奇小说、时装美女、艺界名流,以及各种西化装饰元素、拼音字母等均混杂其间,但也正是在这种多风格混杂的初始阶段,设计师获得了更为自由的空间,他们几乎能够不受限制地同时选择各种素材,并将其放置在起,成为一种兼糅各种风格的“混血儿”标示—这也是一种全新的符号,它的混杂使其丧失原有的鲜明指示性,消费者在面对这一符号时,首先获得的信息并非来源自符号的能指含义,而是在掏空了所有意义之后仅存的一种新奇的形式效果。这种奇异的外在形象是中国近代商标大多具有的自身属性,同时也是其获得认可的存在依据。但在今日看来这种极为不可思议的组合模式,当时却是一种自然的表现方法,它顺应了时代的审美特征,而当时更多的中国民众也并非全然有时间细心考量商标图案所具有的内在含义,它只需具有容易辨识和记忆的形态便已足够。并且,20世纪初期的中国民众,尽管已接受了现代化的思维模式和西式教育,但更多的人仍然秉持原有的思维习惯,同时也无法全然区分两者,因此便出现了一大批极为奇特的图形组合:天使一铜钱、中国古代仙女一西式飞机……通过商标符号的重构,我们发现中国近代社会思维方式中的1个基本模式——不同文化间合法化的并置状态,同时也是一种异文化间的符号性误读和重组,创作者有意识地将各种符号串联在一起,尽管有些符号间并不存在直接或间接性联络但仍然能够通过某种潜在的联络或识别方式将其并置。对符号的解读,似乎也并不存在我们所认为的一套与之对的解读方式,当时的人们更习惯于以一种猎奇或习惯化的方式审视这些全新的符号。在文化交往频繁的时代,人们已经习惯了这种符号的迅速再生状态,而符号本身已不再是具有稳定意指关系的存在,从20世纪初期的商标设计中,我们已经很难找寻到如传统吉祥纹样般稳定的符号体系,即便是采用了传统形式,但从设计师的笔绘中,我们感更多的却是一种强烈的力图突破传统的创新意识,一种奋力迎合时代,力图重新全释自我的审美需求。能够说,中国近代商标呈现的这种交糅混杂的多样化图形表现风格不仅迎合了当时社会所具有的普遍性审美趋势同时也表现出一种在变革阶段所具有的文化发展态势既有累积的旧传统,又有正在衍生的新传统。两者并非是彼此分歧的存在,而是-种相互制衡的关系,通过这种相互间的制衡保持文化发展的渐进性。

近代商标文字

商标文字。在商标中标注文字,其目的是为了突出标志名称、生产企业、产品属性等相关信息,起到补充图像信息,辅助说明的作用。从近代商标图形分析,文字标注的地点较为固定:一般而言,方形商标附加文字多标注于左右两侧,为句式格局相同的两组短句,如“高尚国货,经久耐用”等。这种形式具有较醒日的特征,文字不但点名国货属性同时又为产品本身作了宣传,可视为商标与广告之间的中介或过渡形式,具有鲜明的时代特色。此外,还有在商标底部(在上方标注文字的例子不多见,盖因标志上方为醒目位置,多用于表明商标或产品名称)加注文字的,所标内容大概有“完全国货”、“精美国货”、“中华国货”等几种语汇形式。圆形或其他不具备统一结构的商标图形在文字标注上与前者大体一致,并由于图形外缘的灵活线条,而具有更为多样的表现形式,除左右上下方位外,还有环绕、嵌入等形式,而在文字内容上则没有太多转变,均是为了强调“国货或“国产”这一民族身份的。有关国货产品的文字标注除以上所列形式外,还可在企业名称一览作特别说明,在厂家名称前加入“中国”、“中华或具体地名,尽管这会造成文字量的扩大和商标图样的繁复以及与包装文字说明的重复叠加,但却为消费者识别商品创造了较便利的条件,使之容纳下更多的商品信息,尤其对于中国近代商标图样与所属产品间的意义断层问题,起到信息上的“连接”作用。使消费者在观看商标图案时,缺失的那部分信息(尤其是与产品相关的基本信息)得以补充完整,并直观地展现在消费者面前。此外,还有一种纪念性标志,多出现于各类香烟商标中,其日的既有对某一大事件的纪念又有商家借此机会推销自己的产品。如中国福昌烟草公司,为了配合抗日爱国运动,推出“九一八”牌卷烟商标。20世纪二三十年代对国货产品的大力宣传促成了一种趋同化的消费偏向。伴随着民族解放运动的日益蓬勃高涨,由民族资产阶级引导的这一全民化商业浪潮具有更为强劲的推动力和更为广泛的社会效应。对于商标设计,这一运动为其预先设定下1个明确的日标和选题背景。无论是商标图案,还是标注文字都需具有同一的指示含义和鲜明的民族化特征。尽管,从众多商标实物能够看出,图形或文字符号在表达方式上具有一定的差异,有些较为直观,有些则采取隐讳、间接的表现方式,但其立意根据却具有相似性和同性。尽管,这一行为是出于外界压迫下的本能反应,但所起的作用却是极为重要:在中国近代商标中体现的民族化特征和确立自身形象、同外商争夺市场的主体需求为当时刚刚起步的中国企业开拓出一片自主化的创业之路。在激烈的竞争中,它促成了一种自主性的全民化运作模式,使商业活动同政治运动紧密地结合在一起。商标图样所具有的宣传作用不仅体现在对国货产品的推销上,同时也表现出战争时代日益高涨的爱国情怀和深厚的民族情感。反之,这种情感又进1步影响了消费者的购买取向,提升产品销量和扩大市场份额,从而最终形成一种良性循环的态势。但这并不代表着外商产品销量的下降或停滞,由于质量、外观、价格、宣传等一系列原因,洋货仍然在中国市场占有相当大的比重,而民族产业又同时受到来自外商和本国政府、社会局势和战争的诸多影响,因此国货产品从总体上说并不具有太大的优势。但借助战争阶段和国货运动的推进,民族企业获得了一定的发展空间,并赢得了全社会的支持,这对于树立中国企业品牌,发展中国企业具有极为重要的意义。