借力传统文化让商标腾飞,借力电商中国品牌商标迈向国际化

借力传统文化让商标腾飞

仅有民族的,才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”,都承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装商标和绍兴的“咸亨”酒店,也是借助中华历史文化的沉淀。“金六福—中国人的福酒”,这种定位已将金六福的商标文化提升到一种民族的“福”。经过定位之后,1个商标的文化内涵就基本建立起来。至于1个商标文化最终走向何方,不同商标有不同的诠释;但无论怎样,商标文化的定位是每个商标必须努力完成的。案例:金六福的“福文化”金六福酒的成功,是1个借鉴中国传统文化进行商标文化塑造的典型案例。大家都晓得,白酒卖的主要就是历史和商标,刚开始金六福一没有历史,二没有商标,怎样在众多知名商标白酒中脱颖而出呢?关键就是能够借力。创始人吴向东依托金六福这个起点,只用了5年时间就让金六福跻身于中国白酒行业的前列。在这个文化积淀至关重要的行业里,这家几没有任何历史资产能够依赖的企业是怎样做到的?1996年,酒对于湖南醴陵人吴向东而言与他代理的其他产品相比并无两样,无非就是一种低价买进高价卖出的商品。一心想要做五粮液代理的他,由于没有任何酒业代理的背景,只拿到了五粮液集团旗下子商标川酒王在湖南的代理权。然而,让人始料不及的是,川酒王尽管是五粮液旗下的子商标,但五粮液并没有将其申请注册为商标,于是各种仿冒的川酒王趁机蜂拥而上。看着满大街销售的川酒王,却没有多少是自家出产的,吴向东在倍感郁闷的同时也体会到了商标对于消费者的感召力。而此时五粮液标明能够弥补损失。借此机会,吴向东提出了想要自创商标,由五粮液代工生产的想法就这样,中国第1个由经销商而非酒厂拥有的白酒商标——金六福诞生了。不久,吴向东找到他的姐夫,新华联集团董事局的主席傅军。提出了自己要打造另1个“川酒王”的愿望并得到了傅军的支持。之后,吴向东找到五粮液集团,并与五粮液签订了OEM生产协议:五粮液负责金六福的生产,而金六福负责渠道网络和商标的建设。对于与五粮液的联姻,吴向东欣喜不已。吴向东很清楚,白酒产业的特殊性,决定其不是仅靠实力就能够速成的。它必须深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等等,而这些都是自己所不具备的。五粮液的加盟,无疑为金六福酒的质量提供了有力的保障。1998年12月,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂车间下线,金六福诞生。假如将金六福的成功仅仅归结于五粮液的品质保证与广告拉动,难免有些流于表面。例如,与金六福类似的浏阳河酒,同样以五粮液制造作为质量背书,同样定位于中端市场,但无论是销量还是商标美誉度上与金六福都不可同日而语。为何看上去同出一辙的两家企业却有如此迥异的市场表现。说起白酒,大部分中国消费者对它的定义不仅仅是一种产品,还包含传统文化的积淀。数千年的酿造工艺演变发展,使白酒逐渐形成了派系。因此,对白酒商标的宣传就要求商标内涵与消费者的暗合。在白酒行业,其实大家都明白这样1个道理:在中国这样1个充满了浓郁的酒文化气息的国度里,卖酒假如只卖酒,那么这个商标毫无疑问是不可能维系下去的,卖酒卖的其实是文化。金六福与浏阳河尽管都瞄准相同的顾客,但在商标想法上,二者有很大的差别。假如说高端商标强调身份、地位等维度,偏向的是“贵”文化,那么,中端消费者最强烈的想法则是“福”。中国自古就有“五福临的说法,从吴向东申请注册的“金六福”商标就能够看出金六福想要牢牢抓住“福”文化作为卖点的意图。从早期为申奥成功打出的“中国人的福酒”,到“我有喜事,金六福酒”,再到“春节回家,金六福酒”等,不难看出金六福一直围绕着“福”文化来进行传播。而相比之下,浏阳河请超女代言的做法则有些不得要领,尽管超女受众面非常大,但与白酒的市场不太吻合。经过调研,金六福发现,喜庆文化自古以来就是中国文化中不可或缺的重要组成部分,甚至还有“红白喜事”一说,把丧事等不好的事情都当做喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久,并且由于我国人口众多,使得喜庆市场的潜力非常大。据专家估计,每一年白酒的消费额少说也得以千亿计,能够说,喜庆市场是个不可估量的市场。然而,这一块市场,尽管已经有不少白酒商标涉足,可是真正以喜庆市场为主体,以喜庆文化为主想法的白酒企业却没有一家。精准的定位加上紧密契合的营销方式使金六福销量在成立之初就以几何级数增长。2000年,金六福的销量就已经达到了十亿量级,而在此后两年迅速增长到30亿的规模。众所周知,金六福商标的成功运作,“福”文化是其1个主要的卖点。而吴向东在体育营销方面的不遗余力则提升了这种福文化的内涵。这种福文化也十分明显体现在包装上。金六福系列酒的外盒包装以黄、红、金为主色,一至五星采用系列化设计,突出系列酒的特点其他星级的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度强化和突出福”字。为了强化“福文化”,借助体育营销,金六福完成了商标内涵的种跨越式提升——即从最初宣传的“个人之福”上升到“民族之福因此,从最初的“好日子离不开它”到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”等针对个体消费者的宣传口号,到“中国人的福酒”口号的提出,再到赞助中国奥委会、中国奥运代表团,以及庆祝“国足出线”,其宣扬的“福文化”由此上升到“民族之福”的高度,使商标文化定位完全深入人心。接下来,我们来研究一些重点行业的商标文化定位与传播案例,让读者深入地去感受商标文化定位的方法与技巧。

借力电商中国品牌商标迈向国际化

近日，在世界经济论坛2018年年会上，中国企业主动发出中国声音、讲好中国品牌商标故事、宣传中国品牌经验，树立了良好的品牌形象。正如京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在年会上所说，中国的互联网企业要走向国际化，制造业要走向国际化，品牌也要走向国际化。他坚信，随着中国大力实施商标品牌战略，推动经济转型升级，将品牌建设提升到国家战略高度，未来10年一定是中国品牌走向国际化的10年，会有越来越多的品牌成为民族的骄傲。

借力电商打响“翻身仗”

曾经不少中国品牌受到地域局限，销售不畅。而现在，随着互联网产业的发展，电子商务等新业态的蓬勃兴起，给中国品牌带来了更多的销售渠道，也给了品牌商标借助大数据开拓市场的可能，越来越多的中国品牌正在发力。尤其是一些老字号品牌借助电子商务飞速发展的“东风”，打了一场场“翻身仗”，不仅产品深受国内消费者的欢迎，还蜚声海外，成为一张张亮丽的中国名片。

作为我国第一代护肤品品牌商标，面对外资化妆品牌的“来势汹汹”，创立于1931年的中华老字号百雀羚一度被广大消费者“雪藏”。“2010年是1个转折点，这1年我们正式入驻电子商务平台。”百雀羚相关负责人说，“百雀羚入驻电子商务平台后，随即便展开一系列新的举措。以京东平台为例，百雀羚通过京东大数据提供的资源，不断调整品牌定位、外观包装、营销策略，不断研发出新的符合市场需求的产品，实现了品牌建设的内外兼修，销量与日俱增。”2017年，百雀羚销售额达177亿元，同比增长22%，其中，海外市场销量持续快速增长。2017年3月，百雀羚正式成为国际化妆品化学家学联合会（IFSCC）中国首家金牌会员，百雀羚作为民族品牌快步走向世界。

“中国品牌目前还在高速增长中，大部分精力放在了国内市场，目前还没有足够的人才、时间、金钱去走向国际市场，可是我们能够协助这些中国品牌做到。”刘强东标明，京东正通过开放的技术、数据、营销、物流等能力协助中国品牌迈出国际化的步伐，为全球消费者带来更好的服务和体验。

发力创新加快“走出去”

“2017国家品牌指数”排行榜显示，中国品牌总价值逾10万亿美元，位居世界第二。2017年度“世界品牌500强”榜单中，国家电网、腾讯、海尔、华为、中国华信、青岛啤酒、五粮液等37个中国品牌榜上有名。除了一些大型互联网企业势头猛进外，中国制造业的崛起是中国品牌让世界瞩目的重要原因。

近日，华为与银联国际签署合作协议，共同推动HuaweiPay全球化，致力于为全球华为终端用户提供更好的移动支付体验。始终重视研发、重视知识产权保护的华为是中国制造业企业中的佼佼者，很早就将目光投向全球市场，早在2005年，华为与全球最大移动通信运营商之一的沃达丰签订全球采购框架协议，随后逐渐打开欧洲市场。“要像种子一样，到最必须的地方去，生根、发芽、开花、结果，再成片开成花海。”恰如华为公司总裁任正非在内部发言上所言，在西伯利亚、南美洲雨林、非洲等一些偏远地带，华为通信设备协助人们进行联络；在欧洲、日本等一些发达国家和地区，华为凭借创新实力占据手机市场的一席之地。这些成绩是华为长期投入大量真金白银用于创新研发，质量提升等工作的结果。

创新是中国品牌在全球范围内的崛起的“金钥匙”，在“互联网+”产业蓬勃发展的背景下，越来越多的中国企业登上国际舞台，走上中国品牌国际化道路，在越来越多的国外消费者眼中，中国不再是“世界工厂”。数据显示，截至2017年底，我国商标累计申请注册量超过1700万件，总量占到全球的40%，“我国每一年500多万件新的注册商标申请，仅有5%到其他国家申请注册，而发达国家则占到40%以上。”正如国家工商行政管理总局副局长刘俊臣所言，与世界品牌强国相比，在品牌国际化方面我国仍有差距，中国企业要拥有全球化的视域，敢于承认自身品牌与国际化标准存在的差距，并在竞争中不断努力提升自身的创新能力。