建构商标亲和力,建构商标亲和力

建构商标亲和力

进人商标成长期之后,为了树立商标形象,许多商标管理者往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同,刺激消费者潜在的购买欲望。反观近十年市场风云,的确有的商标在短期内如日中天,为企业赚得了丰厚的利润,但往往又是昙花一现,迅速在市场中销声匿迹。这些企业商标失败的重要原因之一是:商标亲和力做得不够。商标亲和力是消费者对某种商标的感情量度。表现为某种商标的产品出现并与同类产品其他商标展开竞争时消费者对它持有何种态度。当消费者视某种商标为生活中的一位不可或缺的朋友,对它产生熟悉感、亲切感和信赖感,认同其存在的社会地位意义时,我们就认为该商标已具备商标亲和力。对商标亲和力的导入是成长期商标传播与推广策略的另1个重心。通常情况下,消费者对于具有亲和力的商标在情感上更容易接受,并与之产生互动的关系,使得商标的想法和形象能够得到持续的传播。商标亲和力使消费者对商标产生一定的偏好度、信赖度,并形成良好的口碑效应。构建商标亲和力的策略还有利于消费者积极参与企业的活动,形成商标与消费者的双向沟通关系。商标的亲和力能够为产品注入丰富的内涵,建立商标气质和差异性,是商标文化不可或缺的一部分。由商标亲和力所形成的竞争力有利于商标的长期发展。商标亲和力的建设必须企业有耐心和持久力,以长期发展的眼光加以审视和评定,切不可因眼前利益放奔商标的长期建设规划。一般而言,能够采取以下几种方式来建构商标亲和力。第一,采用以非价格促销为主,价格促销为辅的消费者促销策略。当前,许多商标向消费者提供削价或变相折价(如买赠活动等),吸引消费者对商标的注意,并使其中一部分消费者对该商标产生喜好度,建立消费习惯。然而实际效果显示:在产品导入期,价格促销能够增加短期销售量,但无益于商标的长远发展。由于该策略的颏繁使用会导致消费者对未来的价格产生降价预期,并且竞争产品的类似行为会加强这种心理,最终危害商标形象。因此,当产品进入成长期后,商标管理者应严格控制在价格上大做文章的促销手段,避免陷人恶性价格竞争中。此时商标应更多地采用非价格促销策略,如社区商标形象推广、社区文化建设、与知名商标联合促销、以俱乐部等形式建立与消费者长期的、稳定的关系等方式。Buitoni是雀巢公司属下专门生产意大利通心粉的企业名字和商标。为了在英国推这一商标,公司决定成立“Buitoni小屋俱乐部”,用此种方法宣传商标和建立商标的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库,其次邀请这些消费者家庭参加“Buitoni小屋俱乐部”。那些响应邀请的人能够收到一套介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊还有意大利通心粉食谱及优惠券。会员的优惠还包含1个免费电话号码,供希望得到有关烹调方面建议的人拨打。除此之外,还有周末美食烹任聚会、品尝新产品的机会、获得赠品及怎样筹划意式通心粉盛宴的建议等。俱乐部成立后,通过人们之间相互介绍,会员人数不断增加,Buitoni产品的使用量消费者的忠诚度也都有较大提高。免费电话也使商标和俱乐部会员之间建立了良好的关系,并且还为企业提供了一条获得宝贵的消费者信息的渠道。英国吉百利公司(生产吉百利牌巧克力)则通过另一种更富创意的方式宣传商标该公司投资创建了“吉百利世界”主题公园。该公园包含1个博物馆、1个餐厅、一部分巧克力包装车间和1个“巧克力大事记”商店。游览者能够了解可可粉和巧克力的起源玛雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎样传入欧洲,以及吉百利公同是怎样创立和发展的。当然,人们也能够品尝花样繁多的巧克力。这样“吉百利世界”就把味觉体验与这商标的历史生动地联络在一起。这种方式收到了很好的效果,每一年都有40多万人参见公园,并由此促进了商标与消费者之间的理解和交流,进而为公司创造了大量利润。

建构商标亲和力

在上述两个案例中,企业巧妙地把对商标的宣传与培养消费者对商标的情感结合起来,使创造商标的知名度围绕着建立商标与消费者之间的关系进行,从而建构了商标的亲和力使商标获得竞争对手无法超越的优势。第二以优秀品质为基础,与消费者建立良好的沟通关系,增加消费者对企业的亲身体验。企业文化和经营理念的有效传播,而非单一的产品广告想法,有助于消费者对商标产生情感忠诚度,因此企业应该充分挖掘优势资源,创造有意义的互动关系,在营销的每1个环节与消费者沟通,让消费者深刻体验和理解商标的价值、企业文化、生产技术等。例如建立企业开放制度,届时邀请目标消费者到企业内参观,举办座谈会,消除企业与消费者之间的理解障碍。美国罗斯公司是生产阀门的企业它把顾客当作企业的一员而不是局外人。公司在营策略上变过去单纯的产品交易为与顾客在生产中合作,共同创造价值。公司要求其工程师在从产品设计到安装的各个环节中都要去处理顾客关系。结果,罗斯公司的工程师们主动与顾客的工程师联络,了解他们的问题,邀请他们共同参与产品的设计;出样品后,又交给顾客,顾客能够要求改进,其次再就改进后的样品与顾客交流,直到顾客最后满意才明确最终设计方案并投入生产。在这种合作过程中,企业和顾客共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦,成为命运共同体。这当然会密切双方信任和忠诚的关系。用这种方法建立商标亲和力是最直接最有效的。第三,建立终端顾客数据库维系现有顾客,不要一味争取新顾客。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息,经过处理后预测目标市场的购买潜力,并利用这些信息给产品以精确的定位,采用适当的方式与消费者进行沟通,实现营销的目的首先仅有通过建立完善的顾客资料,才能够针对目标对象进行有效的沟通。企业在产品设计、分销渠道和价格规刘以及传播理念等过程中,仅有紧紧围绕目标消费群体进行,才能够让他们认为该商标的确是为了自己而设计的,由此对商标产生亲切感和信赖感。其次越来越多的企业认识到与寻求新顾客相比,保留老顾客更便宜、更经济。这些企业也通过数据库与消费者保持经常和紧密的联络。数据库成为保证稳定顾客群,提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商L.eviStrauss在电脑中留有顾客的名字和身高、体型的数据。顾客能够在400多种牛仔裤的样子中挑选自己合适的型号并作出选择,这些信息将被送往LeviStraussI的工厂。通过计算机指令机器设备进行生产。另一方面这些信息又被输人计算机中被存储在顾客档案。从而生产直接面对消费,提高了顾客的满意度。第四,关注社会的发展,积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为,比各种广告宣传对消费者的影响力更大、更深刻,也更容易建构商标的亲和力。参与公益活动,使商标拥有1个社会使命,表明1个商标在拓展业务与赚取利润的同时,尚有1个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求,能够使消费者对企业和商标产生强烈好感。《财富》杂志进行的一项调查研究表明,决定人们是否喜欢一家公司的关键如下是公司的可信度;二是公司以人性关怀的方式经营企业的程度。这两大标准也影响到顾客向别人推荐此公司商标的卖力程度。因此,参与公益活动能够进一步提高商标的亲和力,这种方式已经成为国内外多种商标宣传自己的法宝。例如在各类化妆品之间同质性越来越高,人们难以寻求其中差异点的情况下,雅芳公司通过协助乳瘤研究使其产品与其他公司的产品有了区别。雅芳公司总裁解释道“当各产品质量和价格都不相上下时,消费者会选择与他们切身比较有关系的东西。”美国莉卡公司,以生产系列女性有氧运动鞋为主,其最初的竞争优势,在于它生产的有氧运动鞋跟较窄,弧度较大,较能适合女人脚型。然而,竞争者随后群起效仿,现实迫使公司不得不想其他办法保持商标的独特性。结果公司总裁谢莉选择了1个独特的企业使命协助受虐待及被强暴的妇女。为了从事这个使命,谢莉决定捐出其公司收益的7%给个协助受虐妇女的“重拾自信政瑰基金会”。这种行为提高了公司在妇女中的声誉,其商标也更受妇女的青睐。