基于身份的商标控制的特征,基于身份的商标评价的要求和动机

基于身份的商标控制的特征

在实现企业目标的过程中,很难认为直觉上商标管理或者格肯(Gerken,1994)提出的精神上商标管理是有效的。商标管理的目的并不是商标本身,而是实现企业的目标。想要建立1个强大的商标,必须巨额投资,因此在商标管理中,特别重视“理性”。为了确保企业经营行为的合理性,商标管理必须卓越的控制系统,能够同时考虑到定量和定性的数据,并给出商标管理的贡献。在商标管理的范畴中,无论是学术文献还是企业实践,都不断强调控制系统的重要性(Franzen,1999;Kriegbaum,2001)。然而,许多方法,如商标价值的衡量或商标感知分析,都局限于解决具体问题或局部问题。这里探讨的控制概念,目的主要是借助商标管理,全面支持实现结果的最优化。商标控制拥有系统塑造功能和系统使用功能。系统塑造功能涉及建立合适的框架体系,首先是制定协调和合适的决策。此时,商标控制的主要任务是参与开发和落实信息系统、组织政策、过程结构和商标管理的计划控制工具。系统使用功能涉及对落实战略和运营计划的定期控制,以及确保所有有关商标管理信息的连续供应。一方面,根据反馈原则,在考虑经济学、心理学和行为相关变量的基础上,商标控制必须通过商标管理的现状分析,制定事后评价系统。另一方面,必须建立一套预警系统,通过事前评价对比预期和实际的偏差,从而防止偏差的发生。近些年,在商标控制的范畴中,商标权益管理和顾客价值管理成为学术和实践的焦点。商标权益将商标价值作为核心变量,而顾客价值管理则将所有顾客关系总和的价值作为重心。为此,要根据自己的顾客终身价值(CLV),衡量和积累具体顾客关系。在顾客关系中,顾客终身价值是在全部顾客寿命周期里收支盈余的贴现值。下面将进1步阐释一些重要工具,根据凯勒(1998;1995)的理论,托姆扎克、赖纳克与凯特克在图5.2中主要介绍了五种工具。第一类工具的基础是成本核算知识,它提供了有关商标对企业财务价值贡献的信息。商标贡献描述了归因于商标的产品贡献,大致以五种形式存在(Jost?Benz,2009,第15页)。然而,在商标控制的范畴中,运用商标贡献也存在着问题,由于企业很难将具体商业关系和具体商标的交易费用分离开来。因此,它对具体商标的控制质量作用是有限的。商标过程成本核算研究旨在找出企业运作过程中重要的成本驱动因素,这里考虑确实在这个过程中涉及的成本岗位,目标是按照产生的原因分配商标总成本,这仅有在很高工作成本投入的条件下才可能实现。商标多维度控制的目的在于,尽可能充分调查所有的利益相关者。这里比较著名的有麦肯锡公司的“商标渠道”,它易于理解,能够全面调查从初次接触到顾客与商标关联的整个过程。“商标渠道”的基础是对5个过程层面转化率实施监测:了解、感兴趣、尝试、偏好和忠诚。“商标渠道”能够追溯到著名的广告效益模型,如AIDA模型。商标渠道揭示了,大部分潜在消费者是在哪个过程阶段流失的。然而,成功运用“商标渠道”的前提是,有可靠的市场调查数据作为基础。“商标渠道”的优势在于不同商标之间的透明度和可比性。商标多维度控制的另一种工具是商标计分卡,它来源于卡普兰与诺顿的平衡计分卡理念,根据财务或非财务的、基于过去或未来的目标值,致力于实现商标战略的运营化。这一过程考虑到财务、需求者及市场、过程和潜力等诸多方面的内容。第三种工具是商标缺口模型,该模型商标内部和外部两种视角的平衡,明确了商标身份和商标形象的每1个预期状态与实际状态。基于这些结果,进而研究了四种商标缺口。缺口1展示了消费者理想预期的理想状态(预期形象)和与之对应的员工预期(预期身份)之间的认知差别。缺口2(性能差别)考察了纯粹的内部视角,对比了预期身份和实际身份。缺口3考察了消费者的实际认知(实际形象)与员工实际的自我形象(实际身份)之间的差异,也称作交流缺口。缺口4被称为识别缺口,展示了消费者对商标的理想期望值(预期形象)与实际认知(实际形象)之间的差异。为了进1步研究这四种缺口并找到其发生原因,必须根据不同的商标,研究与之相匹配的商标管理工具和管理活动,包含通过一致性程度,来明确管理工具和管理方法的成效。在商标控制中,商标缺口模型给出了衡量商标形象的方法,这个领域中最有名的方法是形象简析。消费者根据事先给定的公司名单,对某一领域的商标做出评定。形象简析常常用于控制商标定位,为此,必须提前汇总重要的公司,明确目标群体,明确用于比较的重要商标。在形象简析的过程中,应该尤其重视那些对形成商标偏好、影响购买行为有重要意义,能受到商标管理工具的影响,有助于商标差异化的公司。比起定性测量方法,形象简析法具有更大的优势,能够专注于主要的关系,进行有代表性的调查,并用生动形象的图像展示结果。其主要缺陷在于,这种方法没有考虑到商标之间的相互作用。除了定量分析方法外,还有其他定性分析方法能够衡量商标形象。这些方法普遍、详细地介绍了商标关联形成时发生的情感认知过程。通常而言,它们不提供有代表性的认知,而是对定量研究做进1步的准备和深入探讨。在明确商标形象的过程中,对商标个性的研究和与其相关的价值尤为重要。第四种工具给出了检测商标强度的方法,这时,商标导向的比较法十分重要。这些方法用到对比试验,通过其他变量的转变,来研究其对某种变量的影响。例如,商标盲检常常能够揭示出消费者对商标的本质评价,其他应用范围还包含商标对支付意愿、交流形式及内容的偏好等的影响。第五类工具商标经济学评估是商标控制范畴中最重要的工具,它包含了“商标价值的检测、诊断和控制”。商标评价模型能够分为以下四类:(1)财务商标评价模型;(2)行为导向的商标评价模型;(3)组合商标评价模型;(4)利益相关者导向的商标评价模型。1个控制方案的出发点在于,制定商标控制的组织要求和目标指标。这能够从商标控制的目的中派生出来,并以以前明确的商标目标作为依据。为了确保商标能够通过适当的指标展现出有意义的商标形象,在可信度和可靠度之外,还要确保高质量的信息和商标关联性。因此,(1)商标控制不仅包含经济目标(核心成果目标),还包含心理目标(效益驱动);(2)商标控制包含定量目标和定性目标;(3)商标控制的关注点包含事前和事后;(4)在基于身份商标管理方法的背景下,商标控制既考虑到商标管理作为信息发送者的内部目标(由内向外),又考虑到商标管理作为信息接收者的外部目标(由外向内)。重要的是,将目标值嵌入相关的系统,并服务于明明确义战略的实施。企业目标来源于企业战略,并由商标控制来检验。商标身份的发展和由此构建的企业定位与企业战略紧密相联。商标战略管理的成果形成预算,并进1步过渡到企业运营管理。商标控制通过市场投资回报率(ROMI)来考查预算,借此检验企业目标的完成情况。在商标控制的范畴中,要想实现高效、透明和系统最优的预算,系统的衡量体系是必不可少的,这种情况下,以下4个因素尤为重要:商标管理中明确的优先事项和资源分配,保证具体方法效率的透明度,高超的度量方法,考虑交流渠道和经营领域的预算规划和控制。相应地,还要确保所有商标相关控制目标的完整性,随时注意期望的完整性与实用性之间的冲突,以及信息取得要支出的经济成本。此外,在卓越的商标控制系统中,控制目标要具有时效性和敏感性。仅有目标值真实地反映现实状况,并引导商标及时做出正确决定,商标控制机制才是有效的。假如在商标控制的过程中,某一目标值无法实现,则应当把涉及的绩效值作为方法改进的出发点,明确因果关系,制定具体的行动指南。最后,还要保证商标控制为员工所接受。企业应该根据预期的目标值,对目标的完成程度制定现实的期望值,用以激励员工。想明确预期的目标值,必须为选定的变量制定比较标准,特别要将战略和实际竞争对手的对比值作为基准。在确立合适的绩效目标值时,商标控制最好将多个指标综合到1个集成的绩效指数(重要指标)中。在商标管理的范畴中,这些重要指标展现了商标价值,而商标的经济价值建立在商标优势之上。

基于身份的商标评价的要求和动机

现在仍缺乏有说服力商标评估方法的另1个原因是,长期以来缺乏对有效商标评估方法的明确要求。商标联合会的工作组对关于商标财务价值的普适原则做出了极大的努力。在基于身份商标管理的视角下,这些方法能够进1步扩展为3个要求(参见表5.2中的11~13条)。商标财务评估的首要原则是考虑评估动机和评估功能。因此,应该根据动机选择正确的方法,而动机区分为企业外部动机和企业内部动机(Burmann,Kranz&Weers,2005)。拥有评估功能的商标财务价值核算是企业外部动机的重心,而企业内部动机更注重行为导向的指标。商标外部评估动机包含在资产负债表中检测购得商标、明确商标买入价、商标许可核算和明确损失赔偿。相比之下,企业内部注重商标的诊断和控制、人力资源管理。企业内部动机以财务价值为背景,以行为导向的商标评估视角为主要内容。第2个原则是要考虑商标风格和商标功能。“商标风格”展现了基于其类型(提供产品或劳务)、适用范围(地区、国内或国际)、在商标架构中的地位(单一商标、商标家族、母商标和企业商标)之上的商标架构。“商标功能”能够理解为商标借此为企业创造价值的特征。根据不同的特征,商标功能能够分为四类:识别功能、交流功能、区分功能和质量功能。识别功能是指能够清楚地辨明信息发送者;交流功能是指在需求者中激活商标认知;区分功能使得商标与其他竞争者有所不同;质量功能确保了商标提供的产品或劳务一如既往的高质量。原则上,基于身份的商标评估不受商标风格的限制,几乎能够评估所有类型的商标。然而,在评估的开始阶段,必须将商标风格明确下来,才能在之后的评估过程中避免混乱或错误。第3个原则是考虑商标保护。近些年产品和商标剽窃现象越来越多,商标保护受到的重视正在日益增加(APM,2012),因此政府设立了法律手段来保护商标,企业也在商标评估的情况下将之考虑在内。因此,仅有那些充分受法律保护的商标,才适用于基于身份的商标管理。第4个原则是考虑商标和目标群体的关联性。商标关联性描述了商标对消费者购买决定的影响。目标群体的范围和定义是商标评估的基础。目标群体的范围既要包含现有的经营范围,又要考虑商标潜在的发展空间。在基于身份的商标评价中,商标关联性将与商标效益分开考虑。为了照顾目标群体,这种商标效益的分离性必须贯彻在每1个顾客细分群体之中。第5个原则是,要在相关目标群体数据的基础上,考虑商标的实际状况。一方面,这要求商标效益的明确要以现有的市场量化数据为基础。假如市场上缺乏数据,则必须对有代表性的目标群体做调查,再得出必须的数据。基于身份的商标评估方法能够完全实现模型的企业外部部分的任务。创新性也是商标评估中企业内部因素之一,因此,面向大众的企业内部信息也受到了重视。另一方面,为了获取完整、全面的商标形象,商标实际状况包含商标外部和内部优势。这个环节只发生在基于身份的商标评价过程中,这种方法让不同的顾客群体都能获取商标外部优势。在明确企业内部优势的同时,要对顾客群体进行适当的分割,由于根据员工类别的不同,其与需求者的接触及由此产生的商标内部优势对外部优势的影响也有所不同。因此,区分相关的信息对实际商标评估十分重要。第六个原则是,要考虑商标潜力和商标的经济寿命。一方面,这个原则要求考虑商标相关拓展空间的潜力,这些新兴发展空间必须是商标可能进入的。基于身份的商标评价理念能够通过核算商标潜在价值满足这个要求。另一方面,要考虑商标的经济寿命。在基于身份的商标评估范畴中,商标价值的财务测定是建立在贴现现金流基础上的,因此明确商标的经济寿命非常重要。第七个原则包含了商标特有支付结余的隔离,借此确保仅有商标引起的现金流量才能计入商标价值核算。类似数量或价格溢价、内含价格、商标修正销售额或许可证资质价格类比等方法,已经基于这个目的被开发出来。基于身份的商标评估通过隔离商标效益来满足这种要求。然而,在这种情况下,过程是非常严格的,由于基于身份的商标理解是整体且非常全面的。因此,在企业的现金流中,仅有少数一部分能够被看作由商标引发的。第八个、第九个原则(考虑资本价值导向的方法和适当的贴现率、商标特有的风险)涉及明确适合的风险贴现。除了市场和企业的风险,还应该考虑商标的风险。因此,基于身份的商标评估应该掌握与商标风险相关的信息。企业的平均资本费用[资本的加权平均成本(WACC)]能够被看作适当的贴现价格。基于身份的商标评估方法将通货膨胀率看作市场特定的贴现因子,并借此考虑商标特定风险;而将WACC看作企业特定的贴现因子。这个过程以商标内部和外部优势为导向。商标经济评估的第十个原则考虑到可追溯性和透明度,其他财务方法往往忽略了这两个指标。仅有满足这些要求,才能检验商标评估方法的可信性、客观性和可靠性。约斯特—本兹(Jost?Benz,2009)发表的论文使基于身份的商标评估满足了这些基本原则。总之,上述十项商标财务评估的基本原则是基于身份的商标评估的必要但非充分条件,因此,必须对这些原则进1步拓展。从基于身份的商标管理角度出发,这些要求建立在以前提到的全面商标理解之上。现有的商标评估方法往往只注重商标外部优势,与之相比,这种商标理解的基础是对企业内部和外部角度的双重分析。整体性理念还进1步要求,在商标评估过程中,整合行为理论和财务导向方面的考虑。这种过程是必不可少的,由于行为导向的商标价值是建立商标财务价值的基础。这个原则提高了商标评估的说服力,由于行为科学的视角支持了商标的诊断和控制,而财务视角补充了经济学评估。另1个附加原则考虑了顾客群价值。考虑顾客群价值的优势在于,这个参数考虑了对不同顾客群体的全面评估。顾客群价值具有检测和控制功能,借此能够评估,由商标引发的需求者行为是否具有经济吸引力。想实现这种可能性,必须考虑到需求者驱动收购产生的成本、需求者行为产生的现金流量和在全部商标组合中全面观察需求者行为。因此,对于特殊的商标,也会考虑到交叉销售效应。对顾客群价值的阐释和其中包含的顾客个人终身价值,提高了评估的可信度、可靠性和客观性,借此提升了商标评估的质量。不论出于何种评估动机,都应该满足这13条要求。评估内部动机主要体现在商标管理和人力资源管理上,主要用于商标控制;而外部动机往往只包含某种经济目标,如年报或企业并购,其中只对个别数值进行测定。图5.8展示了不同的评估动机。目前,德国领先的商标评估机构发出倡议,希望制定商标评估的标准。商标评估论坛现在已经取得了一定的进展,发表了商标价值评估的十项原则。其他的标准化倡议正在由申请注册会计师协会(IDW)、德意志标准化研究所(DIN)和国际标准化组织共同协商。