基于竞争法体系下的商标立法模式,基于竞争者角度的品牌商标定位策略

基于竞争法体系下的商标立法模式

经济基础决定上层建筑,商标与商标法律制度是商品经济社会的产物。我国实行商品经济的时间不长,较长时间的计划经济的历史客观上制约了商标法律制度的发展以及人们商标理念的成熟。在这一背景下,1982年《商标法》和2001年《商标法》大部分是迫于外来压力被动立法的产物。目前,“我国的经济体制和社会观念已经从计划经济转向社会主义市场经济,我们应当以经济体制转型为背景,检视商标法的不足和缺陷,以是否有利于促进我国经济发展,是否有利于构建和谐有序的市场经济秩序为标准,积极完善我国商标法律制度。”然而,具体到对商标权保护进行理论探讨以及相关立法设计的过程中,我们常会感到这样的困惑:一方面,无论是从保护投资人利益的角度还是从保护消费者利益的角度,学界和实务界都认为对于未申请注册商标,尤其是有一定影响的未申请注册商标和驰名未申请注册商标都应当给予法律保护;另一方面,假如对未申请注册商标与申请注册商标都给予保护,那么对未申请注册商标应当给予何种程度的保护以及对申请注册商标与未申请注册商标的保护是应当放在同一部法律《商标法》中进行整体的制度安排,还是应当另辟蹊径?当然,将两者放在同一部法律中进行考虑,对于商标法律体系化和法律适用便捷化上的好处是显而易见的。但与此同时,也会遇到立法结构美感的缺憾和立法、执法成本较高等诸方面的问题。我国《反不正当竞争法》于1993年颁布实施。实施十多年来,由于经济的发展,不正当竞争的形式和手段不断推陈出新,使得素以“经济宪法”著称的反不正当竞争法常常鞭长莫及。《反不正当竞争法》的修改已列入国务院的立法规划。2008年12月25日,国家工商行政管理总局向国务院递交了《反不正当竞争法(修订稿)》(送审稿)。我国现行《商标法》于1982年颁布,其在1993年和2001年历经两次修改,2003年国家工商行政管理总局已启动商标法第三次修订工作。2011年9月2日,国务院法制办向社会公布了《商标法修订草案征求意见稿》。本书认为,两部法律在同一时间段进行修订,为在宏观上从竞争法视阈下审视这两部法在商标保护上的制度协调和安排提供了良好的契机。基于以上关于商标法与反不正当竞争法密切关系的论证,小编主张将商标保护的制度设计结合商标法与反不正当竞争法的修改进行通盘考虑。

基于竞争者角度的品牌商标定位策略

（1）第一（首席）定位我们在谈到第一（首席）定位的情况下，通常这样来类比，第1个登上月球的是谁？大家可能能回答是阿姆斯特朗，第2个是谁？大家可能都没有记忆。这就说明，“第一”在人们脑海中印象是那么深刻，第二、第三、第四......于消费者的记忆，就逐渐模糊了。第一（首席）定位是强调品牌商标在某个类别中的领导地位，就是在其他品牌商标还没有发现这个有价值的位置时，首先抢占，成为这个领域里最具代表性的典范。这种先入为主的定位策略，一旦抢占了消费者心智中第一的位置，其他品牌商标就很难撼动品牌商标的领导形象。在信息爆炸的时代，在产品同质化的异常竞争白热化的状况下，消费者根本无法记住大量的信息，但人们总是容易记住第一名，大多数人都晓得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但很少有人知道第二高峰，因此，从这个角度而言，消费者对具有领导地位的品牌商标有深刻的印象，但对处于一般的地位的品牌商标就很难有记忆。通产第一（首席）定位常用“最”、“第一”等词语来表述，如公司规模最大、产品技术最先进、口味最正宗、诞生的时间最早、市场份额第一、服务理念最先进等等。例如，甘肃华宇包装厂宣称其是甘肃最大的包装生产厂，双汇强调“开创中国肉类品牌商标”，联邦快递承诺“绝对隔夜送达”。此外一种第一（首席）定位的例子是原产地，用“正宗”来表述，如德国慕尼黑的啤酒最出名，酱香型白酒茅台镇出品最正宗，俄罗斯伏特加最纯正。例如，青海互助酒厂生产的“天佑德”等系列青稞酒，这些年取得了迅速的发展，1个最重要的因素就是定位为青稞酒的原产地这样1个概念，使得消费者想喝到正宗的青稞酒，非互助酒厂生产的莫属。（2）比附定位比附定位，又称关联定位，是品牌商标实力不错但知名度不高的情况下，通过采借助更具有实力的品牌商标，来加速提高自身在消费者心目中的影响力。比附定位策略，通俗而言就是沾光方法，借竞争者之势，衬托自身的品牌商标形象，其潜台词就是“假如你认同了我关联的那个品牌商标，你也应当认同我，由于我类似”。这是一种低成本创建品牌商标的方法，对于弱小品牌商标意义重大，但要求品牌商标的产品质量具有良好的基础。以下为几种比附定位方法：一是同业比附，是指与同一产品类别的领导品牌商标相关联。必须攀附关联的品牌商标与市场领导者实力悬殊，但在某1个区域市场或某个范围内具有一定的优势，通过与领导品牌商标的关联性，让消费者认识到品牌商标的地位。例如，20世纪末，甘肃皇台酒，大力宣称“南有茅台，北有皇台”，大大提升了其档次，迅速成为西北区域强势品牌商标。二是跨业比附，是指与其他产品类别或类别当中的强势品牌商标相关联，例如，碧桂园广告语“给您1个五星级的家”，就是将商品房与五星级酒店联络到了一起，让消费者觉得碧桂园房子的环境、质量、舒适度等非同一般；哈根达斯被誉为“冰激凌中劳斯莱斯”，形象地传递出了哈根达斯的品质和档次。我是第二，就是尊重领导品牌商标，宣称自己只是第二。这种策略，一是获得领导品牌商标包容，避免招来围剿，获得1个宽松的市场环境，二是让消费者对品牌商标形成“谦虚诚恳”印象，由此引起消费者的注意，获得心理认同。例如，美国汽车租赁公司艾维斯，凭借“艾维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？由于我们工作更努力”定位，迅速从当时1个不起眼的小公司，发展成了真正的行业第二，把第三名甩开了一大截；蒙牛在还是1个小公司的情况下，为了获得1个良好的发展环境，同时也想借助当时乳业巨头伊利提升自身的知名度和形象，采用“我是第二”的比附策略，打出“做内蒙古第二品牌商标，为民族工业争取，向伊利学习”的广告，让消费者迅速认知这个名不见经传的小公司。由于比附定位能够协助品牌商标在消费者心智中迅速建立优势地位，因此品牌商标必须具备真正的实力，假如名不副实，最后反而得不偿失。（3）俱乐部定位俱乐部定位，是指自身实力在同类产品当中并不靠前，通过塑造自己，让消费者感觉与领导品牌商标同处一阵营，增强消费者的购买信心。这里的“俱乐部”，并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部，而是形容1个门槛较高的行业品牌商标群体，如“全球500强”、“福布斯中国富豪榜”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等。例如，华为进入世界500强后，品牌商标口号则改为“华为，不只是世界500强”，让消费者了解华为不仅仅规模强大，并且技术了得；美国克莱斯勒汽车公司宣传自己是美国第三大汽车公司，就是把自己与第一名（通用）、第二名（福特）同列入一线品牌商标阵营当中，使消费者感觉克莱斯勒应该也是一流的名车。（4）进攻式定位进攻式定位，就是在品牌商标具有比较优势的情况下，能够指出竞争品牌商标的弱点，提出更胜一筹的差异点，以获得消费者信赖。例如，美国泰诺止痛药击败行业领导者阿司匹林，就是采用进攻式定位策略。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选泰诺”，迅速就获得了良好的市场口碑，深受消费者青睐。