基于反不正当竞争的商标权保护,基于顾客的品牌商标资产

基于反不正当竞争的商标权保护

由于我国法律方面还存在不足，在商标权的保护中就必须加强保护措施，我们研究基于反不正当竞争的商标权保护，将从3个方面入手作为研究，内容主要包含：商标法中商标权存在的缺陷、反不正当竞争的商标权保护理由、以及判断是否是正当性竞争。

一、商标法中商标权存在的缺陷

《商标法》是保护商标权的重要依据，可是我国现存的《商标法》还存在许多不足，在对于商标权的保护中也就有许多缺陷。根据我国《商标法》的规定，商标的使用应该以申请注册的商品使用为限，《商标法》中只是禁止了标志的使用，并没有涉及到将驰名商标作为标识域名、商号等是否是侵权的范围。商标标识作为商号的使用而产生的案件纠纷还是比较多的，这也是这方面保护存在漏洞的表现。设置商标专用权是为了更好地维护市场秩序，识别商品服务，保护使用者与消费者的合法权益，可是，商标的使用要以商标保护作为基础。在各种商业活动中，假如在使用别人商标标识而侵害了商标持有者的权利，就会构成侵权。由于现有的法律对于商标权的保护存在不足，有学者提出要求修改现有的《商标法》，将侵权的范围扩大，把许多涉及到侵权的范围都加到法律中来，更好地保护商标持有者的权利。对于《商标法》的内容加以修改，商标法与相关知识产权的问题也会暴露出来，商标、商号与域名都是商标法中应该涉及到的问题。

二、反不正当竞争的商标权保护理由

在许多案例中都出现了根据反不正当竞争来保护商标权，许多人都认为反不正当竞争就是对于商标权保护的扩大，对于商标法来看，反不正当竞争能够加强商标权的保护，让其对于商标权的保护更加合理有效。反不正当竞争会制裁违背信用使用已申请注册商标的行为，在此方面，诚信是非常重要的1个原则，商标权在保护的过程中存在法律效力。我国的法律对于反不正当竞争的商标权保护已经普遍认可，在商标权有关域名的纠纷案件中，我国的法律实践中已经大量的应用这种方法。反不正当竞争是有效加强商标权保护的重要方法，尽管我国在商标权方面已经做出了修改，将商号、域名等的使用都加入到其中，可是在商标权的保护中仍然没有做到完备、全面的保护，商标法在商业的使用用途上还必须不断地与时俱进。反不正当竞争也能够有效地对商标法进行补充，商标法在市场竞争中存在的问题都能够通过反不正当竞争的方法完善，反不正当竞争也是对一些行为处理的重要依据。

三、是否是正当性竞争的判断

通过反不正当竞争的方法加强对商标法的保护是有一定效果的，这也是判断对于别人使用商标标识是否得当的重要标准。反不正当性竞争将诚信作为基础，诚信原则也是处理民事活动维持双方平衡的主要原则，在民事活动中，当事人必须具备诚实的态度，这也是维护法律实施的重要保护准则。行为人的各项表现分为主观善意与主观恶意两种，主观意识是判断其有害性的不可缺少的依据，损害商标权人权益的主观性是评判侵权的标准。在有损别人利益或是社会利益假如是客观上的行为，这种不正当的利用别人商标权的行为被称为“搭便车”。“搭便车”能够使商标权人所应得的市场份额被混淆，也有可能损害商标权人的商誉，这两种行为都对市场秩序产生了危害，侵犯了消费者权益。除此以外，行为人假如是主观上无意的行为，就能够考虑双方的利益与权益，根据权益的使用于维护市场关系的平衡发展。

总结

基于反不正当竞争的商标权保护中，具体还要根据市场情况分析，不同的案例都会产生不同的问题，解决这些分歧的关键就是合理的运用所持有的权利。目前我国的商标权法还不完善，还存在许多漏洞，这就必须运用反不正当竞争的手段来加强商标权法的保护。诚信原则尽管很重要，可是也不能够保证当今时代人人遵守，法律的提出始终在社会中具有滞后性与不完整性，个别的案件中还会涉及到不同的相关法律，这也必须掌握法律知识。在不正当的竞争判断中，还必须依靠法官维持公平正义的法则，在法律的保护下分析与评判案件，在各种复杂的纠纷案件处理中，法律的适当调整也是满足市场需求的要求。法律的不断发展与完善是维护社会稳定的主要依据，在转变缤纷的社会中，避免滥用职权，发挥出法律的重要内容才是根本，利用反不正当竞争加强商标权保护是十分有必要的。

基于顾客的品牌商标资产

除了占主流的认知心理学范式来开展研究的同时,学者们也试图从其他学科的研究方法出发来分析品牌商标资产。这里列举两种其他的方法,引用这些研究成果的目的旨在证明,无论哪一种研究视角和方法,最终都不可能不考虑消费者对品牌商标的态度和行为。(一)品牌商标资产的信息经济学研究方法品牌商标资产的信息经济学研究方法是基于市场的信息层面来展开理论的演绎进程的。信息经济学的信号理论认为,为了应对市场信息的不完全性与非对称性,企业必须利用一套信号机制向消费者传递有关自己产品或服务质量的可信的、透明的与一致的信息,进而影响其购买决策。因此,对消费者而言,品牌商标就是承担产品市场信息传递任务的具体信号(Erdem和Swait,1998)。根据这一框架,品牌商标资产能够被定义为“品牌商标作为信号对于消费者的价值”,而消费者与企业之间的信任则是决定品牌商标资产高低的最关键因素。显然,品牌商标不仅担负起为产品属性提供可信的保证的作用,还扮演着教育消费者,协助消费者更新品牌商标知识的作用。从这个意义上讲,消费者的选购过程实质上就是消费者学习的过程,也是品牌商标资产形成与发挥效用的过程(Erdem等,1999)。Erden和Swait(1998)的理论模型从市场信息的本质特性出发,用消费者与品牌商标之间的信任机制而言明品牌商标资产的产生过程与结果这在一定程度上弥补了传统的认知心理学存在的缺陷。该研究阐明了品牌商标存在的意义和主要作用。企业的行为和措施总要得到消费者的响应才有实施的价值,显然假如没有消费者的回应或者信息反馈,企业就失去继续活动的目标而品牌商标成为一种信息符号和传导载体,消费者根据从中获取其所必须的信息作出判断和行为,也就成为品牌商标资产的基础。简而言之,品牌商标资产因消费者而存在。(二)品牌商标资产的交易成本研究方法交易成本方法的基本假设是,在当今的环境中,为避免交易过程中的契约风险,面对信息不对称、高搜寻/测量成本、不可靠的质量控制与联合品牌商标的缺乏等情况,消费者愿意为标示着可靠质量与良好信誉的品牌商标名称支付高额溢价(barcala和Daz,2006)。将品牌商标当做1个降低交易风险、获取消费者信任的质量保证工具,用溢价作为品牌商标资产的指示变量,Barcala和Diaz(2006)研究了交易成本对消费者的品牌商标资产感知的影响。结果显示:交易成本相对较高的产品,其品牌商标资产就具有较高价值。而对于农产品而言,外部质量控制标志与联合品牌商标作为品牌商标质量的背书者,能提高消费者对品牌商标资产的评价。Barcala和Diaz以定性分析为主,使用TCE(TransactionCostEconomics)的方法框架对品牌商标资产的产生提供了另一种解释。经济学中的交易成本不仅从顾客满足其必须的角度而言应该降低,从企业利润最大化目标的实现而言同样应该降低,而品牌商标,就成为有利于双方甚至多方利益的工具。同前一种研究结果相类似,品牌商标基本功能的实现以及品牌商标资产的产生,都是源自顾客或者说源自顾客对品牌商标的看法和行为,源自顾客必须的满足和价值的实现。假如能从这些不同视角的研究成果中抽象出一般规律的话,那么就是企业这种组织形式的存在,首先取决于顾客的必须。不论是品牌商标,还是企业其他的工具、策略,也不论是认知心理学研究范式,还是其他方法,都不能离开消费者这一主体,不可能仅从企业的角度来创建和管理品牌商标资产。因此,从本质上看,基于顾客的品牌商标权益(资产)就是指由于顾客头脑中已有品牌商标知识而导致的顾客对品牌商标营销反应的差别化效应。这里包含三层含义:首先,品牌商标权益(资产)来自于顾客的差别化反应。假如不存在顾客反应方面的差异,品牌商标产品就与无品牌商标产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌商标知识发挥作用的结果,品牌商标的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌商标知识;最后,顾客的反应体现在与品牌商标营销有关的感知、偏好和行为等方面,顾客的品牌商标知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的,是建立品牌商标权益(资产)的关键。凯勒认为,品牌商标知识包含两类要素,即品牌商标认知和品牌商标形象。前者标明熟悉程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,品牌商标在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。具有基于顾客的品牌商标权益(资产)的产品,在顾客的购买选择中居于有利地位。由此可见,基于顾客的品牌商标权益(资产)是品牌商标为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是1个连接过去和未来的概念,既反映企业过去营销努力的积淀,同时又预示着品牌商标的未来收益能力。评价品牌商标建设的效果不应该脱离这个基础。综合以上分析,笔者认同综合视角的基于顾客的品牌商标资产的概念,即品牌商标资产是由于顾客对品牌商标的认识引起的对该品牌商标营销活动的不同反应,它表现为产品或服务所带给企业和顾客的附加价值。