红牛商标争夺战:许氏家族与严彬都没让步的意思,红双喜注册商标案(怎么申请商标)

红牛商标争夺战:许氏家族与严彬都没让步的意思

“红牛”面临的市场不明确性在增加。品牌持有方和实际操盘方内乱，双方僵持不下，“红牛”有可能成为市场弃儿。此时，功能饮料二梯队的竞争对手正抓住机会扩大市场份额。

“红牛”功能饮料品牌之争进入白热化阶段。泰国两大富豪家族许书标家族和严彬家族围绕“中国红牛”的品牌归属展开的商业大战，残酷而激烈。1月中旬，严彬旗下的华彬集团称，对于红牛商标续约一事仍未有定论。许氏家族与严彬经过去年1年的诉讼拉锯战，双方并未恢复理性。

市场对于双方的诉讼已经有所反应。2017年，“红牛”在中国市场的销售额下降到160亿，较2016年下降27.86%。

许书标家族和严彬都各自留了后手以打击对方。许书标家族以其控股的海南红牛饮料有限责任公司（下称“海南红牛”）为平台，试图将“红牛”奥地利运营方梅特舒兹以及旗下红牛股份有限责任公司（RedBullGmbH，下称“奥地利红牛”）引入中国市场，同时上线其他品类饮料；严彬从2014年底就开始布局其他品类饮料，并于2016年底推出了红牛同类产品“战马”功能饮料。2018年，“战马”的销售目标为15亿元，严彬正在加强营销和铺货的力度。

“红牛”面临的市场不明确性在增加。品牌持有方和实际操盘方内乱，双方僵持不下，“红牛”有可能成为市场弃儿。此时，功能饮料二梯队的竞争对手正抓住机会扩大市场份额，包含东鹏特饮、乐虎、黑卡和“魔爪”等都推出了雄心勃勃的市场扩张计划。一些大鳄，如李嘉诚、宗庆后、达能、可口可乐等也都对功能饮料市场虎视眈眈。

受“红牛”纷争影响的远不止许书标家族和严彬，产业链上下游的所有供应商、员工、经销商和消费者的利益都被牵扯其中。特别是许书标家族为了赢得诉讼，甚至对与品牌纷争不相干的永旺超市、“红牛”罐生产商奥瑞金(5.420,0.12,2.26%)集团（002701.SZ）等上下游企业发起了诉讼。

从伙伴到敌人

“红牛”创始人许书标与严彬都是草根逆袭传奇。1995年，72岁的许书标与41岁的严彬经朋友介绍认识，成为生意场上的好伙伴，共同开拓中国市场。在认识严彬以前，许书标1993年成立了海南红牛。可是，在中国商品分类目录中并没有功能饮料一项，政府审批存在障碍，加上许家从中国移居泰国已经两代人，并不了解中国市场，“红牛”在中国市场的发展并不顺当。

许书标从自己经营转向选择合作伙伴共同开发市场，正如其开拓欧洲市场的策略一样。1984年，许书标与奥地利人梅特舒兹共同成立了奥地利红牛，许氏家族持股51%。梅特舒兹为红牛打开了欧洲市场。

1995年3月，许书标和严彬共同成立了红牛维他命饮料（泰国）有限责任公司（下称“泰国红牛”），许氏家族和严彬的持股占比分别是68%和32%，当年12月，红牛维他命饮料有限责任公司（下称“中国红牛”）在深圳申请注册成立，申请注册资本为400万美元，许氏家族和严彬的持股占比分别是54.24%和45.76%。

1998年9月，中国红牛在北京重新成立，由外商独资企业变身为中外合资企业，申请注册资本增加至5602万美元。其中，泰国红牛占股88%，北京市怀柔区国资委旗下的乡镇企业总公司（下称“怀柔企总”）占股1%，许氏家族独资公司英特生物制药控股有限责任公司（下称“英特生物”）占股7%，严彬独资公司环球市场控股有限责任公司（下称“环球市场”）占股4%。由于有国资的进入及公司身份性质的转变，“红牛”获得了进入中国市场的合法身份。

合作之初，许书标和严彬分工明确。许氏家族为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持，严彬负责生产和销售。随着中国红牛的逐渐做大，严彬的话语权超过了许书标。令许氏家族没有想到的是，从1998年合资公司成立之后，严彬就开始染指“红牛”注册商标。到2014年，许氏家族发现，除了32类核心商标，严彬已申请注册了大多数其他类别的红牛商标和外观设计专利。

并且，严彬在合资公司之外另建了生产基地和销售渠道，规模甚至超过了合资公司。2005年、2009年、2012年，严彬旗下华彬集团的子公司华彬投资先后成立了红牛维他命饮料（湖北）有限责任公司（下称“红牛湖北”），广东红牛维他命饮料有限责任公司（下称“广东红牛”）和红牛维他命饮料（江苏）有限责任公司（下称“红牛江苏”）。

2006年，严彬成立了北京红牛饮料销售有限责任公司（下称“红牛销售公司”）。目前，红牛销售公司在全国设立了40家分支机构，其中10家为销售公司下设子公司。

许书标年轻时起步于医药推销，逐渐成长为泰国富豪。他一辈子在商海里摸爬滚打。2009年，许书标旗下“红牛”品牌持有公司泰国天丝医药授权中国红牛使用红牛商标（仅限中国大陆）至2016年10月，似乎表明了许书标的态度。此时，许书标已经83岁，他通过放水养鱼的方式扶持严彬在中国市场做大之后，显然是想让其子女来完成收割。

2012年，86岁的许书标过世，其与两任妻子先后有11名子女，其子许馨雄成为许氏家族新掌门，担任泰国天丝医药和泰国红牛饮料有限责任公司（下称“泰国红牛饮料”）的CEO。

许书标的儿子许馨雄（左）和哥哥许书恩（右）与F1车手马克·韦伯（中）参加活动

许馨雄在成为许氏家族话事人之后，开始对严彬发起攻击。2014年12月，许氏家族委托环球律师事务所对中国红牛进行调查，由此许氏家族与严彬的分歧开始公开化。

许氏家族在发现中国红牛的问题后，曾与严彬在新加坡召开了一次会议。在这次会议上，许氏家族要求严彬将合资公司以及旗下公司所有抢注的“红牛”商标和外观设计专利都转让给天丝医药，严彬同意了许氏家族的要求。双方签署了商标和外观设计专利转让协议。

许氏家族在收回商标和外观设计专利之后，可能为了安抚严彬，在2015年9月提高了严彬在泰国红牛中的股权占比。原来许氏家族与严彬各占泰国红牛68%和32%的股份，调整后，双方持股占比为51%和49%。泰国红牛持有中国红牛88%的股权，许氏家族与严彬对中国红牛的持股占比也调整为51.88%和47.12%。而1998年中国红牛在北京重新成立时，许氏家族与严彬的持股占比分别为66.84%和32.16%。

许氏家族提高严彬在中国红牛的股份的同时，又聘请摩根士丹利做并购方案，希望由中国红牛收购严彬旗下华彬投资控股的湖北、广东和江苏三家红牛生产基地及红牛销售公司。但遭严彬以价格低估为由拒绝。

许氏家族与严彬在财富上的地位也在发生转变。2016年，许氏家族和严彬在胡润全球富豪榜中均以93亿美元的财富并列排名127位，到2017年，严彬财富增加到110亿美元排名107名，许氏家族则以93亿美元位列145名。

许氏家族在收购严彬旗下三家生产基地和销售公司失败之后发起法律诉讼。2016年8月，许氏家族对湖北、广东和江苏三家工厂提出了侵犯商标权诉讼。10月，严彬通过合资公司向中国国际经济贸易仲裁委员会提出申请，要求撤销2014年12月签署的商标和外观设计专利转让协议。

而此时，正好是许氏家族授权中国红牛品牌授权期截止时间。许氏家族精准地把控了对严彬的收服节奏，但他们低估了严彬鱼死网破的决心。2017年，许氏家族与严彬之间爆发了大规模且密集的法律诉讼。到目前为止，双方的法律诉讼还在走流程，未进入正式交战期。

各留后手备战

事实上，严彬应该早已预料到与许氏家族会有一战。早在2014年，华彬集团就开始在饮料品类上布局除“红牛”以外的产品，此前，华彬集团只坚持做中国红牛1个单品。

2014年7月，华彬集团以1.65亿美元的价格拿下美国椰子水品牌“维他可可”25%的股权，当年9月在中国市场推出“唯他可可”椰子水产品；2015年4月，华彬集团从德国引入了儿童饮料“果倍爽”；2016年1月，华彬集团又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌“VOSS”约51%的股份。

2016年底，华彬集团低调推出“战马”功能饮料，仅3个月后便开始全面启动市场推广。今年，华彬集团开始发力“战马”的营销推广和渠道铺货。在铺货上，华彬集团对“战马”进行精细化铺货，并将“红牛”和“战马”向经销商进行捆版销售。并且在渠道费用上，华彬集团开始减少对“中国红牛”的支持，转而投向“战马”。

对于严彬而言，目前并不是与许氏家族完全决裂的最佳时刻，推出“战马”是他的一着后手棋。假如与许氏家族能够谈判成功，严彬可能继续“红牛”的发展，假如与许氏家族决裂，则能够“战马”继续发展。同时，“战马”的发展还能够增加对许氏家族的谈判筹码。

许氏家族似乎也已经做好与严彬决裂后的安排。许馨雄曾公开标明，许氏家族会在“红牛”之外把产品组合增至八个，包含多个能量和功能饮料品类，打造1个“世界级的品牌家族”。

同时，许氏家族也在加强对其控股的海南红牛的投资力度，并积极引入奥地利红牛。2014年，“红牛”国际版已被引入中国市场，奥地利红牛成立了瑞步饮料贸易（上海）有限责任公司形成了“国际红牛”打“中国红牛”的格局；2015年，许氏家族已将海南红牛的经营范围从“红牛饮料的生产和销售”变更为“食品和饮料的生产、储存、进出口、批发和佣金代理及相关活动，以及技术服务与咨询服务”，为泰国红牛、奥地利红牛进入中国市场铺路。

从目前的态势来看，许氏家族与严彬都没有让步的意思。双方缠斗假如再持续下去，很可能双输。也许，他们是情况下坐下来恢复理性、找寻共赢方案了。

红双喜注册商标案

众所周知,“红双喜”牌卷烟在广大烟民中享有良好的声誉。多年以来,该产品以其稳定的质量,合理的价格,一直牢牢地占据沪产卷烟三甲之列,市场占有率逐年提高。为进1步开拓国内外卷烟市场。1995年末,上海某进出口公司(以下简称T公司)计划将“红双喜”牌卷烟打入D地市场。俗话说,“兵马未动,粮草先行”。为确保销售工作能够顺当开展,T公司决定先行以全包装形式在卷烟烟草制品等案例办理注册商标。为避免不必要的损失,节省申请注册时间,稳妥地解决该商标的申请注册事宜,T公司在代理方的建议下,决定在提出有关注册商标申请以前,先行办理有关查询。但查询结果令人沮丧。D地CL食品有限责任公司已经在烟、烟草、雪茄、香烟、烟丝、烟卷、烟叶、烟草等商品上申请注册了“红双喜”DoubleHappiness。两件商标的中、bOLEHAPIN露英文完全相同,尽管代理律师进行了努力,但事实的分析结果是争取申请注册成功的可能性微乎其微。怎么办?是放弃申请申请注册呢,还是另谋良策?经过仔细分析,T公司以及代理人决定吸取国际上常用的做法,把待申请的“红双喜”全包装可分解出若干个单独申请注册。如“喜喜”(中文文字),红灯笼图形及“喜喜”字。假设上述两件商标能在D地申请注册成功,日后在销售卷烟时只必须将原包装略作修改即可,不致被迫退出整个巨大的潜在市场。在代理的安排下,T公司分别以“喜喜”(文字)红灯笼图形及“喜喜”字提出两件注册商标申请。但情况却不令人满意,不久即接到D地主管机关之核驳理由通知书。通知书认为“喜喜”和红灯笼图形,乃传统喜庆时所用的文字及图形,无法作为区别商品来源之标志,不具备显著性。又列举了别人相同之“喜喜”字申请注册商标被驳回之先例,因此当地律师指出本案争取恐较困难。虽经多方努力,“喜喜”商标仍未获准通过。不久,T公司即接到了正式烦发的核驳审定书。维持其原先作出的驳回“喜喜”字商标红灯笼图形及“喜喜”字商标的申请注册申请。案件似乎已成定局,但T公司以及代理认为D地主管机关的处理决定,难以令人信服,应予撒销。按当地“规定,凡描述性名称、地理名词、姓氏、指示商品等级、仪式之文字记号数字、字母等,如经申请人使用,且在交易上已成为申请人商品之识别商标者、视为具有特别显著性”之规定。申请商标文字虽系传统喜庆常用之文字,然与所指定之商品本身并无直接或必然之关联性,且实际上更已经为T公司广泛使用,已足供消费者据以辨识为区别不同生产者商品之标志,不应再认为该文字不具表明商品来源之特性。由于T公司长期使用该商标,且商标已为驰名商标、并提供商标之行销广告及获奖资料,用以证明本件商标足资作为消费者辨识商品之依据。与此同时T公司以及代理又意外发现同一文字(指“喜喜字)在当地已经获准申请注册于其他各项商品《如附图》。综合上述资料,公司便向该主管机关的上级管理部门再次提出申诉要求在受理注册商标案件上,应考虑前后审查之公平一贯性。不可轻易妄下断语。为了便于说明,T公司又作出补充说明,声明本件“喜喜”及图商标是将“喜喜”字置于古色古香、富贵华丽之宫灯图形中,予人张灯结彩、热闹愉悦之瞩目感受,为T公司精心构思而成,将之使用于香烟烟草商品上。由于商品本身与喜庆并无关连,亦无经常使用之习惯,自足以使消费者认识其是T公司用以表彰商品来源所使用之品牌,而非标明喜庆的一般文字,何有原处理所称“不具特别显著性之情况”?!况且,T公司该商标早于1952年即开始使用,因种种原因,才迟至1981年始向国家商标局申请注册商标并获准续展至2003年。前述之商标沿革,实足以证明T公司之商标系一历史悠久之香烟品牌,并已取得独特之品牌形象。尤其该商标之卷烟商品屡获评选为优良品质产品,已有多份获奖证书为证,自然是香烟商品之知名品牌,更无不准申请注册之理。再观两件商标实际使用于香烟商品之包装盒图案,系以红、金、黄等颜色构成外观,更足以引起一般消费者之注意,绝无误认其上“喜喜”字仅仅为般叙述性或说明性文字之可能。何况该商标之香烟产品,近年之产销售量惊人,年销售额巨大(具体数目略)。于海外众多地区之免税商店均有销售,其中不乏D地消费者经常来往旅游之香港澳门等地。T公司又发行过大量产品宣传广告,故申请之两件商标实已建立起独立品牌形象,并已获得充分品牌显著性无疑,应予以申请注册。原处理机关仅以“喜喜”字为传统喜庆文字,即认为该商标使用于香烟、烟草商品上,不具备作为商标之显著性,实过于主观武断。原处理应予撤销。同时,T公司以及代理又将处理机关原先核准之多件均是以“喜喜”字作为商标图样的申请注册一一罗列。指出依实例可知,依原处理机构以往之审查基准均不认为“喜喜”字作为商标图样,有不具特别显著性之情况。原处理审查尺度显然有失公允,难以让人心服。故特要求撒销原处理决定。D地主管机关的上级管理部门,经慎重研究后终于作出决定,诉原理由主张有多件商标均系以“喜喜”字作为商标图样,且均获准申请注册,原审查不符合公平一致之原则。并且原处理未就申请商标图样与所指定使用之香烟烟草等商品有何关联性予以标明,则原处理机关审查案件是否有基准不一致之情形,有检讨必要,故将原处理撤销,由原处理机关通盘斟酌,重新审查另作适当处理。案件的胜诉使T公司及代理人欢欣鼓舞。果然两件商标注册申请,很快通过重新进行的初步审查,并公告于有关商标公告刊物上。如在3个月的公告期内无人提出异议,这两件商标即可正式取得申请注册。看到通过艰苦努力后,申请商标终于获准公告,T公司领导、业务员以及代理人十分满意。可是,旧问题解决后,新分歧又出来了,两个月后,从当地代理那里传来的厚厚一叠紧急传真,下子把大家的高兴劲打压得无影无踪。据称,“喜喜”字,“喜喜”字及红灯笼图商标巳被G国L公司提出异议,要求一并撤销。T公司上下都很清楚,G国L公司是世界上知名的香烟及烟具等商品制造厂商,此一集团所生产之商品均以高品质闻名于世。如著名的大卫?杜夫雪茄烟等。其提出异议申请一定是有备而来。果然,L公司于异议理由书上称,其为开发及巩固占世界人口1/4占比华人市场多年前即已打出DoubleHappiness即中文“喜喜”字香烟,此一品牌制品之相关业务常年委托设在香港的NT公司产销,相关产品遍销全球各地,当然也包含华人之根基地——中国大陆。同时此一商标亦曾在日本特许厅申请注册,由此可知此一“喜喜”字商标实属一国际性之著名商标。尤在华人地区更为一般消费者所熟知。T公司(本案被异议人)以相同之“喜喜”字作为商标,指定使用于相同之香烟类产品,有被一般消费者误认商品性质、品质或生产者之可能。而T公司本身是一专业从事烟类商品之进出口公司,而“喜喜”字香烟又曾在大陆地区广泛行销,公司在未取得异议人(指L公司)及相关集团成员同意之情况下,提出“喜喜”字商标之申请注册申请,违反当地“凡申请人因与别人间具有契约地缘、业务往来或其他关系,知悉别人商标存在者不得申请申请注册”之规定。要求依法撤销争议商标。针对L公司提出的异议理由,T公司几次召开专题研讨会商讨应对之策,经过代理方的提议,T公司毅然决定进行异议答辩,提出如下理由:1.L公司未能证明异议商标系其创意,更无知名度可言。由于L公司丝毫未随附其创立或使用“喜喜”字或DoubleHappiness商标之具体证据,因此不仅无法证明异议商标之首创日,更无法论定异议商标系由L公司所拥有。况且,L公司也未提供其与香港之NBT公司有业务往来之证据。其主张异议商标之产品常年委托该公司产销一事,实难以论定。且L公司提及之在日本申请注册事,经查权利人是香港N理T公司。与L公司并无联络。2.异议人与答辩人并无业务往来或其他关系。T公司从未听闻异议人有经营“喜喜”此一纯中国品牌之情形。且L公司也未证明其有在先使用“喜喜”字商标之事实。反观T公司以“喜喜”字商标在D地申请申请注册在先。亦有历史渊源及国营事业背景。3.大量资料显示,T公司“喜喜”字商标初创建于50年代,申请注册有效期经多次续展已至2003年,由此可知“喜喜”字商标系一历史悠久之纯中国品牌。“喜喜”字商标之卷烟商品在中国大陆屡次获评选为优良品质产品,并获上海市工商行政管理局颁发之著名商标证书。年销量销售金额十分巨大。4.着重介绍NB公司与T公司之历史联络。证明“喜喜”字商标确为T公司所属集团公司所有之知名香烟品牌。更何况“喜喜”字乃中国字,L公司以一外商身份,谓其为“喜喜”字商标创用者,实难取信。经过几个月漫长的等待后,主管部门的结论终于下来。审定书支持了T公司的主张。认为L公司主张有利于自已的事实应负举证责任。然而其既不能提出该公司集团与NT的关联情况,也不能提供L公司之“喜喜”字香烟产品遍销全球之任何广泛使用证明。且更无法举证T公司与L公司之间是怎样具有契约、地缘、业务往来或其他关系的情况仅以T公司系“一从事烟类商品进出口公司于情于理均无不知之理”为由,主张撤销T公司申请在先商标,此一异议理由难以成为有利于L公司的证据。故决定异议人L公司之异议理由不成立。“喜喜”文字,“喜喜”字及红灯笼图被通知获准申请注册。当然,L公司如对该审定不服,可在1个月内再次提出上诉。事实上,1个月过去了,又1个月过去了,L公司终未再能提起上诉申请,而T公司却已收到了“喜喜”文字、“喜喜”字及红灯笼图两件正本注册商标证。至此,历时4年之久的“红双喜”注册商标案,终于划上了圆满的句号。