哈雷品牌的自由激情与商标文身,哈雷商标的民族品性与至爱情怀

哈雷品牌的自由激情与商标文身

有的人把哈雷的成功归结为其卓越的产品品质和企业不断创新的精神，也有人分析认为是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的商标化，在协助驾驶者实现梦想的过程中，哈雷延续了自己的商标生命。用现任哈雷?戴维森集团公司董事会主席兼ＣＥＯ杰弗瑞?Ｌ．布鲁斯坦（ＪｅｆｆｒｅｙＬ．Ｂｌｅｕｓｔｅｉｎ）的话来讲，是哈雷世代继承下来的对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的历史。纵观哈雷１００年的商标踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在商标历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。正是商标的这种核心价值默默地承载了哈雷?戴维森，并将商标的个性和激情演绎到极致。我们必须承认，哈雷商标所张扬的自由个性已经和目标消费群的情感需求紧密地联络在了一起，并成为维系商标和消费者关系的纽带。不同于其他产品商标的个性形成，哈雷商标一方面是由于产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它商标基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一商标打上了国家和民族文化的烙印。从西部拓荒到科技发明，历史短暂的美国人对自由创新的激情始终不减。因此，经历过美国２０世纪３０年代经济大萧条、第二次世界大战炮火硝烟与８０年代美国高科技经济繁荣的哈雷?戴维森，那种激情飞扬的商标个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结，在哈雷?戴维森商标最忠诚的拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚蹬牛仔靴和“扮酷”的特征，当然，在每位骑手身上都有1个必不可少的肉体记号———哈雷?戴维森的商标文身标志。“除了哈雷以外，你还看过文在人们身上的其他商标名称吗？”这是来自美国加利福尼亚州一位哈雷机车批发商发自内心的感慨。应该说，当消费者心甘情愿用血肉之驱表明对1个商标标志的忠诚时，商标可能已经超出了普通识别的象征意义，在它的崇拜者心中甚至具有了某种宗教的色彩。当哈雷的“粉丝”们穿着印有哈雷标志的外套、牛仔裤和粗犷的皮靴，身体文上花花绿绿的哈雷图腾，呼啸而过的情况下，哈雷已经浓缩为自由、激情和狂热精神象征。还有那些曾经在战场上骑着哈雷冲杀敌阵的退伍军人们，他们无法在现实生活中找到位置和信心，哈雷就成为他们怀旧的心理寄托。哈雷商标文身的行为表明，商标已经被转化为一种精神象征，它被消费者赋予了任何竞争对手都难以超越的力量。迄今为止，还没有任何1个商标在商标忠诚方面能够和哈雷?戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该商标的1个很显著的个性。它所彰显的就是目标顾客所崇尚的自由激情。当然，维持哈雷和消费者之间的商标忠诚关系，并非只是靠商标的理念和单一的情感联络。从哈雷商标问世以来，哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，协助他们实现驾驶摩托车的梦想，并且还提供上千种的零配件和售后服务。没有两辆哈雷车是几乎完全相同的。人们根据自己的个性和对哈雷的理解，任意改装和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷车手们永无止境地热衷于改装爱车来展示独特创意，为此，哈雷为顾客提供了超过５５００种的原厂机车零配件。这对强调技术保密的日本车简直是不可思议的。哈雷靓丽的外部能够由车手们随意喷涂各类图案充分张扬着哈雷族的个性。新哈雷以其超强的爆发力、耐用性和民族情感赢得车手的倾心。没有谁能像哈雷那样让它的拥趸者把商标文在皮肤上，嵌在生命里；也没有哪个商标能够如此颠覆社会秩序，让富翁和平民的所有爱好能在这个世界里彼此平等、彼此分享。为了加强与顾客之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在１９８３年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部。当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间能够更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，现在，哈雷车主俱乐部在全球各地的分部已达１２００个，１００万个会员遍布１１５个国家。哈雷俱乐部像一张遍布全世界的网，牢牢地维系着哈雷车迷。无疑，哈雷车主俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者通过哈雷摩托车追求驾驶的乐趣和自我价值的实现，最终转化成为对商标的忠诚。

哈雷商标的民族品性与至爱情怀

哈雷商标的高忠诚度还在于它宣扬了至高无上的爱国主义。无论是从它的诞生到今日的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血，由于，它不仅从1个侧面记录了美国整整1个世纪的从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。因此，当２０世纪６０年代日本摩托车大举进攻美国市场时，尽管日本车在价格和技术性能方面更具有优势，却无法取代哈雷?摩托车对美国文化的诠释。当时的日本本田、雅马哈、铃木和川崎４家公司在美国市场上销售外形酷似哈雷，但价格实惠、质量好、重量轻的摩托车，曾经使哈雷陷入困境。１９６９年，濒临破产的哈雷?戴维森以４０００万美元的价格把控股权卖给了美国机械与铸造公司，可是，公司的财务状况并未根本好转。１９８１年，哈雷的３０位高级经理出资实施管理层收购，经过３年的努力，哈雷重新获得了在本土市场的领导地位。１９８６年，哈雷?戴维森公司的股票上市，从此公司的利润保持在年均增长３７％的水平，仅次于微软的４２％，塑造了美国传统制造业的传奇。现在的哈雷已经收回美国本土８０％的市场份额。哈雷的成功也得益于哈雷车迷们的爱国主义情怀。即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈雷商标的认同也已经被视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本商标成为一种自觉的行为。美国著名商标战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势商标》一书中曾评价哈雷商标：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”无怪乎，每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。哈雷之因此培养出成千上万的铁杆商标忠诚者，绝非一朝一夕的努力能够达到的。早在１９１６年，哈雷?戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近９０万份。借助媒体，哈雷不断倾听顾客的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷商标家族的消费者提供最佳外观和最高品质量的产品承诺。在中国也有不少颇具商标影响力的企业编辑出版了自己的《企业内刊》，一方面是为鼓励教育员工，创造企业文化，更多的则是宣传企业的产品、服务、业绩和先进文化，而像哈雷这样完全从消费者的角度来考虑的《狂热者》，我们至今还没有见到。要培养商标的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。２００１年哈雷年报其中一章的大标题仅有1个字：“爱”。年报阐述道，哈雷?戴维森的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷?戴维森的经历而生活着的。由于哈雷的许多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统，正是这种生生不息的热情、专业精神和创造意识，促成了哈雷?戴维森在追求产品方面的完美主义。渴望协助消费者实现梦想的行动，让员工将自己的劳动视为一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养商标先从培训员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心能力（交互能力、执行能力和技术能力）的作用，所有员工每一年接受８０小时的培训。哈雷商标的成功告诉我们，企业商标的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于商标的消费者。