国际商标的本土化,国际商标的特点

国际商标的本土化

一般而言,1个商标是否进入成熟期,关键性的标志就是,它是否是1个国际化的商标。当1个商标处于成长期时,其国际化的进程就已经开始了:当它进入成熟期时,它应该已经是1个比较成熟的国际化商标。面对1个国际化的成熟商标,商标管理者不但要努力开拓其新的市场,还必须采取有效的国际化措施,オ能够使该商标在国际市场范内获得更大的发展。要做好国际商标,关键的一点就是做好国际商标的本土化。所谓国际商标的本土化就是使得商标适应不同地区和国家的政策环境、文化背景等,使其能够更好地为当地的消费者所接受。关于国际商标的本土化问题,我们将在后续章节中做详细的论述,因此这里我们就简单地介绍几个常用的国际商标本土化的策略,供商标管理者们参考。第一,商标名称的本土化。当1个商标进入1个国家或者地区时,通常应该为商标取1个当地化的商标名称,从而适应当地消费者的语言习惯以及文化风俗。例如Budweiser在进入中国市场时,为其取了1个响亮的中国名“百威”;Heineken在进入中国市场时,取中国名“喜力”,这些举措都有利于中国的消费者接受这个商标,并且从商标的名称上看都无法看出国籍,増强了商标的亲和力。第二,人才的本土化。为了适应本地的社会文化环境,国际化的商标一般都在当地立分支机构,并且只派出少量的外籍主管人员,其余人员都从当地聘用。这样既可じ成少成本,协助当地政府解决就业问题,获得政策上的优惠,还能够使营销、广告等行为更加地道。第三,营销的本土化。国际商标进入1个国家或者地区时,其广告、促销、公关等行为,要尽量迎合当地的风俗习惯,从而获得本地民众的喜爱。例如,可口可乐设计了中国阿福形象,麦当劳、肯德基在一些中国节日推出促销活动,都是其本土化策略的具体体现。第四,生产的本地化。生产本地化是商标降低成本的必须,也是商标迅速扩张的必须。在中国市场,可口可乐和百事可乐都采取在内地设厂,或者委托加工的方法,所有原料都已经基本本地化。如百事可乐迄今在中国共投资4亿美元,建了13个生产工厂世界著名酿酒集闭喜力进入地方市场的策略是直接投资、合资或者其他合作方式,一般先通过中间商代理出口到直接出口,再在当地开展特许经营或合资,最终实现在当地直接生产。将成熟商标作成1个成功的国际化商标,将市场的蛋糕做大,是商标管理者在成熟期必须采取的战略。关键在于商标管理者怎样将一块蛋糕作出不同的风味,使其能够适合不同国家和地区消费者的口味,国际商标的本土化将是成熟商标必经的一条道路。

国际商标的特点

纵览国际市场，全球的国际商标至少具有以下几个方面的特点：１．少数几个发达国家长期“霸占”商标俱乐部席位，而多数弱国与国际商标根本无缘。例如，在美国《商业周刊》每一年评出的全球１００个最有价值的商标中，美国商标大约占６０％，其他的大部分由日本和欧洲等几个比较发达的国家瓜分。我国仅有少数商标（如海尔冰箱、联想电脑）挤进了世界前１００名，但无法和美国、日本和欧洲的著名商标抗衡。广大发展中国家和亚发展国家与发达国家之间存在着巨大的鸿沟。２．国际市场上多数行业都有少数垄断性商标，它们占有相当比重的全球市场份额。例如，计算机产业有ＩＢＭ、康柏、戴尔，手机有摩托罗拉、诺基亚、三星，饮料行业有可口可乐、百事可乐，打印机有佳能、惠普、爱普生，照相机有柯达、佳能、奥林巴斯等。这些商标的市场占有率可能每一年都会发生一定的转变，可是它们在市场中的垄断地位多年来基本保持稳定。相对垄断性的存在，使得这些国际商标的生产、销售的转变随时都影响着国际市场行情的转变，尤其是在一些对全球经济具有基础作用的行业，如能源、钢材等。３．国际商标的国际化程度非常高。这也就代表着，国际商标的消费者往往不局限于商标所在国，而是跨国跨洲，其在国外市场的销售额占比很高。例如，《商业周刊》评选出来的全球１００强商标，其产品的国外销售额都在２０％以上。像生产诺基亚手机的芬兰，由于本国人口少，市场小，绝大多数的产品都是外销。瑞士的雀巢，假如没有大量的外销，仅靠自己国内不足１０００万人口的市场，是根本不可能培育出世界名牌的；荷兰皇家菲利浦电子集团在全球６０多个国家里拥有１８６０９０名员工，在照明、消费电子、家用电器、电子元件、半导体和医疗系统等领域均处在欧洲和世界前列，世界上每７台电视机中就有一台使用菲利浦彩色显像管，全球６０％的电话都含有菲利浦的产品，世界上有３０％的办公室由菲利浦照明设备，菲利浦还同时为６５％的世界主要机场、５５％的足球场和３０％的医院提供照明。４．国际商标区域优势明显。尽管许多国际名牌的国际化程度都比较高，可是竞争商标之间存在一定的区域性优势。例如，在中国市场，日本的各大商标电器产品横行，美国的通用电气等却很难见到。荷兰的菲利浦电器在欧洲市场大名鼎鼎，而在美国却经常被美国消费者误认为是药品商标。汽车产业是许多发达国家的支柱产业，国际名牌众多，美国有别克、凯迪拉克、福特，德国有梅赛德斯、宝马、大众，英国有劳斯莱斯、美洲虎，法国有雷诺、标志、雪铁龙，日本有本田、丰田、凌志，意大利有菲亚特、法拉利，瑞典有沃尔沃，韩国有现代，等等。各个商标的本国市场都占有主导优势。商标国际化和商标区域化是同1个问题的两个方面。５．各个商标都有非常明确的定位。与以前1个产品一统江湖的局面相比，现在绝大多数商标都不可能像微软视窗操作系统那样独霸天下。每个商标都是针对具体的消费者群体，具有明确的商标定位，1个商标占据一块市场，能够像可口可乐、诺基亚手机、飘柔洗发水（在中国市场）等商标三分天下得其一已经是相当辉煌的业绩了。为了在市场中争得一席之地，各大名牌都采取明明确位的方式，来稳定自己的顾客群体。