国产红牛商标也许会易家,华彬集团打算扶正战马,国产品牌信任危机

国产红牛商标也许会易家,华彬集团打算扶正战马

商标的重要性第一次出现在民众视野中也许是王老吉和加多宝商标之争，后期又出现乔丹商标之战等等。近期又一重大商标战略调整，相信不久的将来我们就能看到结果，那么就是“红牛”商标授权，国产“红牛”将何去何从暂时未知。

2018年春节前夕，企业易小编走访市场发现，被称为红牛替代品的战马，在更换包装后正在大力进行促销活动：“凭战马印有‘一员乐享’拉环可换购红牛一罐”。

自进入市场之日起，战马就成为华彬集团的另一张手牌和后退之路。2017年，华彬集团与泰国天丝医药保健有限责任公司（以下简称“泰国天丝”）签署的20年红牛商标授权合同到期。泰国天丝方面指责在20年的合作中从未收到华彬集团的分红，因而拒绝继续授权华彬集团的红牛商标使用权，并将华彬集团诉诸法庭，要求其停止使用并收回红牛商标。

而从此次促销不难看出，华彬集团有意借助红牛拉动战马，但也给了外界更多的猜测，红牛商标争夺的天平是否已向泰国天丝方面倾斜。

就战马的促销、赠饮红牛等相关问题联络了华彬集团并发去了采访函件，截至发稿未收到华彬方面的相关回应。

借东风还是清库存？

红牛商标之争虽未有实质进展，但双方未有退让的意思。对于红牛的实际运营方华彬集团而言，最好的结果无非就是维持现有状态：继续在华经营红牛。但泰国天丝通过媒体所表达出的态度，表明了两者的关系似乎已经无法化解。

在商标之争开始不久，华彬集团的战马饮料悄无声息地突然出现在各类终端上，战马的定位明显偏于低端市场，大有与东鹏特饮、乐虎等一决高下之势。

在2017年年末，塑料瓶装的战马开始了降价促销，升级的战马也随之而来，而换代包装的战马零售价格远高于红牛，且用战马的罐装拉环换取红牛红牛饮料的促销活动，不免有借红牛的大旗为自己造势的意图。

但值得注意的是，在战马面向市场之初，华彬并未对战马进行大手笔的推广和包装，且PET塑料瓶包装被曾被行业认为是低端市场的补充产品，与红牛几乎无太多关联。根据终端零售商的反馈来看，PET装战马的销量并不容乐观。

随着包装的升级，华彬集团方面很快有了新的动作。有终端经销商告诉小编，华彬方面把两个产品合并在一起，超市、商店要想拿到产品的陈列支持，必须要有战马陈列。这表明华彬集团在快消品板块非常重视战马，而红牛已受到战马的挑战。据公开数据显示，红牛的销售额一直维持在200亿元以上，在2018年，华彬方面给予战马的目标为15亿元销售额。因此，战马在现阶段内仍旧必须依赖红牛成熟的渠道体系和宣传经验。

面对“含着金钥匙”出生的战马，华彬集团调整营销传播策略，有序建立战马品牌知名度。2018年，战马将在电竞、体育运动、综艺&影视剧、音乐4个传播领域进行发力，对2017年没有进场但2018年要求进场的渠道如现代渠道、交通渠道、红牛核心网点等开展铺货；罐装战马铺货网点数应以红牛核心网点及线路网点为基础，以及能够进场的现代渠道、交通渠道、特殊渠道等。

快消品营销专家路胜贞告诉小编，华彬集团希望借助红牛将战马的品牌价值拉到同一高度，通过价格的方式去带动战马的品牌价值，但这对于红牛而言并不是好事。“上述促销是在降低红牛的品牌价值感。”

“以红牛为衬托推广战马，也能够看做与泰国天丝博弈的一枚棋子，华彬集团是在向泰国天丝传达1个信号，华彬不但掌控红牛在中国市场的发展命运，更能够自己另起锅灶。”路胜贞说，尽管红牛在华的地位是无法撼动的，但假如华彬将战马扶持起来，那么实际上红牛在这场旷日持久的博弈中又多了1个筹码，除此之外，战马的成功对于华彬而言，也算得上是另一种胜利。

“红牛的口感是极易仿制的。”在华彬与泰国天丝的争夺中，当时双方都透露出1个重要信息，也成了华彬对抗泰国天丝的契机。“假如战马的配料是以红牛的口感为参照，那么用红牛吸引消费者购买战马就是极为针对的营销手段，作为消费者而言，购买一瓶战马有极大的概率换饮一瓶红牛，那么为何不回去选择尝试呢？”博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋说，“这样看来，实际上战马就是在用红牛为自己打广告。”

去红牛化能否实现？

与华彬集团同样遭受红牛商标困扰的，还有红牛罐装的供应商奥瑞金(5.840,-0.05,-0.85%)，在长达的1年的争斗中，泰国天丝甚至将战火烧到了这家供应商。2月23日，奥瑞金发布公告，拟将企业名字从“包装股份公司”改为“科技股份公司”，试图在红牛危机之下展开自救。

尽管奥瑞金发布公告称，法院已裁定中止泰国天丝医药保健有限责任公司对其提起的法律诉讼。但作为红牛的最大金属罐供应商，泰国天丝对华彬集团创始人严彬以及拥有或控制的数家公司提起的法律诉讼仍在正常进行中。而这为中国红牛的相关供应商和关联企业的前景带来诸多不明确性。

此次战马将包装从塑料瓶改换为金属罐，也不免有安抚奥瑞金的意图。战马此次包装换代，终端价格直接从原来的5元400mL/瓶，改为6元310ml/罐。对此，路胜贞认为，华彬方面将价格猛升，其实是将促销活动的成本加入其中，“有红牛给新的战马做陪衬，应该不会让消费者有过激不认同行为，但正如此前所述，对红牛的品牌影响是客观存在的，在未来结束活动之后，很可能会将价格回落。”

除此之外，在2017年，战马频频在各大卫视露脸，还与腾讯签订长达1年的英雄联盟赛事赞助战略协议。在营销推广方面，战马与红牛已经基本持平甚至超过后者，但毋庸置疑的是，战马无法与与红牛的投入回报占比相提并论。根据欧睿国际的市场显示，在2017年，红牛在功能饮料市场的零售额占比超过了70%，而在2017年包含战马、魔爪在内上市的新品占比全部低于1%。这样看来，尽管国内的功能饮料市场增长迅猛，但对于大部分新品而言，竞争却显得更为残酷，市场的份额牢牢把控在红牛、东鹏特饮等几个品牌之中。

但在行业内看来，无论在这种较量中，华彬能否最终稳住红牛的商标，战马项目的上马已经说明了华彬集团逐步意识到存在的危机性，“加多宝与广药集团的案例已经给了行业很大的启示，即使这次危机度过，但红牛毕竟是泰国天丝的授权而来，可能存在的危机一直存在，只是分轻重缓急而已，未来华彬以及他的‘伙伴们’，在去红牛化的道路上，只会越走越远。”高剑锋说。

路胜贞则认为，战马的推出，华彬集团意在加强功能饮料市场占位，对东鹏特饮、乐虎形成有效防守，避免在红牛之外的瓶装市场被过多地分食。除此之外，华彬集团为红牛找到了1个能够随时升级换代的产品，未来战马的前景还是比较乐观的，“毕竟自己家的孩子更容易把控。”

相关阅读：

“红牛”商标争夺战：许氏家族与严彬都没让步的意思

红牛商标授权到期，以后喝不到红牛了？

你喝加多宝还是王老吉

国产品牌信任危机

看似非常分歧的1个现象是,国人一方面为民族品牌的流逝扼腕叹息另一方面又在不断的自毁品牌。有心人会发现,曾经耳熟能详的国产品牌如活力28、熊猫、霞飞不知从什么情况下退出了我们的视线,也不清楚中华牙膏、小护士、大宝、南孚什么情况下换了东家。就连汇源、徐福记这样的行业领导者也开始“沦陷”。具有国际市场观念的消费者将之归功于“市场这只无形的大手”带来的资本流通,血液中沸腾着民族大义的消费者却无法泰然处之。毕竞那些经历了从无到有、从弱到强的国产品牌在国人的记忆中不仅仅是一种符号,更是一种情怀,凝聚了时代的感情和厚望。这边厢还在唏嘘感叹,那边厢,中国企业们却高高举起金箍棒狠狠朝自己品牌的头上砸去三鹿、双汇、同仁堂这些曾经辉煌一时的品牌或者已经倒下或者正遭受质疑。中国人刚刚解决了温饱问题就开始面临食品安全考验,中国企业刚刚在国际化品牌之路起步,却要应对品牌信任危机。国产品牌到底怎么了?假如要刨根问底,说出个子丑寅卯来,还真是不容易。三鹿、双汇、染色馒头、过期月饼等食品事件的相继出现,一时间消费者几乎要谈食色变,由此也引发了全国性的关于食品安全的大探讨。在谈到食品安全事件起因中,有些学者将食品安全事件分成三类:违法犯罪性、子虚乌有型、生产质量偏离型。按照这一思路,是否也能够考虑把这些出了问题的国产品牌分为三种类型:一是明知故犯型,二是掉以轻心型,三是树大招风型。树大招风型企业壮大,品牌打响了,利润上去了,成了某1个细分市场的领导者。正所谓树大招风,人怕出名猪怕壮,名人总会引起更多关注。假如出了问题,即使是整个行业的普遍现象,要杀一儆百,首先拿来开刀的还是这些长壮了的品牌。一旦上了“黑名单”,不管是否属实,仅是调查之类的正常程序也会引来猜测和质疑。在国际性品牌占据近七成份额的日化市场,霸王洗发水在本土品牌中表现最为突出,其中药世家的品牌定位使之成功打入日化品牌排行榜前十名。2010年由于被媒体报道主打产品中含有致癌物质二恶烷,造成持续两年利润损失。后经查证,霸王洗发水中的二恶烷并非刻意添加,而是在生产过程中的副产品,而在随后的检验调查中也发现其他的洗发水品牌包含国际性品牌也同样存在这种问题。经权威机构的检测证明其霸王洗发水二恶烷含量在安全值范围内,远低于欧盟和美国地区的限量标准,不会对人体造成伤害。尽管这一事件逐渐平息下来,可是该事件对对霸王品牌的负面影响很难再短时间内迅速消除。企业直接利润下滑先且不论,要重建消费者对霸王的品牌信心恐怕还需多下功夫。好在霸王洗发水在这次事件中产品的质量方面还能经得起检验,否则霸王再称霸中药护发市场就绝非易事了。掉以轻心型一般而言,企业在创立之初,内忧外患,反而能做到上下心,同仇敌忾,老老实实做人,扎扎实实做事。随着企业发展壮大了,品牌越做越大。面对着龙头企业、知名品牌、中国企业家的称号,反而不淡定了。假如被这种浮云冲昏了头脑,开始躺在功劳簿上吃老本,问题就必然显现出来。例如高管和员工的待遇悬殊造成的人心涣散,放松产品质量要求出现的产品问题,官僚主义作风带来的上下沟通不畅问题等等。在瞬息万变竞争对手虎视眈眈的市场环境中,自身任何1个环节出现问题都会对企业和品牌造成祸起萧墙的致命威胁。明知故犯型从性质上论,这种类型是性质最严重的。业界有句俗语,流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。即使只是做产品的三流企业,最少限度也要把好质量关,把产品做好。反观一下这几年出问题的国产品牌,之因此遭遇重创.恰恰是产品这一基础环节出了问题。产品是品牌的基础,品牌是产品的灵魂,没有了基础,灵魂还寄托何处。那么产品为何会出问题?假如是管理上的一时疏忽,情有可原。可是非常可悲可恨的是,有一些企业是明知原资料不合格却视而不见,明知对人体有害却堂而皇之地大肆销售。这样的企业到底该凭什么在市场立足,该以什么支撑品牌消费者又该怎样信任这个品牌呢?