管理消费者的商标口碑,管理者眼中的商标危机

管理消费者的商标口碑

口碑是在消费者之间进行的流传,企业一定要主动出击,把握管理好消费者的口碑,在不断的口碑传播中避免负面消息,塑造商标良好形象。以下3个环节是相辅相成的,只要把这几点做好,消费者的口碑就能够得到相应的管理,为推动商标形象奠定雄厚的基。一、提高产品和服务质量产品和服务质量测评一般采用5个维度:有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性。企业应该提升这儿个维度达到让消费者满意为止。服务质量的评价指标1.有形性有形性是指服务被感知的部分,如提供服务用的各种设施等。由于服务的本质是一种行为过程,而不是某种实物形态,因而具有不可感知的特征。因此,顾客正是借助这些有形的、可见的部分来把握服务的实质。有形部分提供了有关服务质量本身的线索,同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。2.可靠性可靠性是指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。顾客认可的可靠性是最重要的质量指标,它与核心服务密切相关。许多以高品质服务著称的服务企业,正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。可靠性要求避免服务过程中的失误,假如企业在向顾客提供服务的过程中,因某种原因而出现差错的话,不仅会给企业造成直接的经济损失,并且更重要的是会损害企业的形象,使企业失去潜在的顾客,而这种损失是无法估计的。3.响应性响应性主要指反应能力,即随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。对顾客的各项要求能否予以及时满足,表明企业的服务导向,即是否把顾客利益放在第一位。服务传递的效率是企业服务质量的1个重要反映,顾客往往非常重视等候服务时间的长短,并将其作为衡量服务质量好坏的1个重要标准。因此,企业应尽可能缩短让顾客等待的时间,提高服务传递的效率。4.安全性安全性是指服务人员良好的服务态度和胜任工作的能力,增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。服务人员良好的的服务态度会使顾客感到心情愉快,自然会影响顾客的主观感受,从而影响顾客对服务质量的评价。服务人员具备渊博的专业知识,能够胜任服务的工作,会使顾客对企业以及提供的产品产生信心,并对获得满意的服务感到愉快。5.移情性移情性是指企业和客服人员能设身处地为顾客着想,努力满足顾客的要求。这便要求客服人员有一种投入的精神,想顾客之所想,急顾客之所需,了解顾客的实际必须乃至特殊必须,千方百计予以满足,给予顾客充分的关注和体贴,使服务过程充满人情味,这便是移情性的体现。二、控制传播者通过提高产品和服务质量,运用广告宣传等有目的的设计,使口碑信息被消费者了解并且得到。而在口碑传播中,通常能够在传播的渠道方面把消费者区划为口碑传播者和口碑接受者,企业要特别重视对口碑传播者的宣传与反馈,要与其进行有效沟通。三、制造“马太效应”“马太效应”表现为,强者更强,弱者更弱。企业通过对自身服务和传播者的控制,已经制造了一定程度的良好口碑,可是更加重要的是要把这种口碑广泛地传播开来。

管理者眼中的商标危机

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明806的被调查者同意,现代企业面对的危机就像死亡一样,已成为不可避免的事情①。市场是1个包含无数未知因素的巨大魔方,企业商标随着所提供产品或服务的时间和空间跨度呈几何级数增长,时空中的参变量必将越来越多,潜在风险也越来越大。对商标进行危机管理是商标管理过程中不可或缺的重要一环。要对商标进行危机管理,必须首先清楚什么叫商标危机。对于商标危机的定义,许多专家学者从不同的角度进行过探讨。福斯特(Foster)(1980年指出,危机有4个特征:急需快速作出决策,并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。罗森塔尔(Rosenthal)和皮内泊格(Pijnenburg)(1991年)扩展了危机的外延,指出危机是具有严重威胁、不明确性和有危机感的情境。巴頓(Barton)(1993年)提出了他的观点,认为危机是1个会引起潜在负面影响的具有不明确性的大事件,这种事件以及后果可能对组织以及员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。学者们的定义尽管在细节上各有偏重,可是他们都指出危机具有威胁性,是一种失控的、将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。对于管理者而言,从管理的角度,商标危机不但具有上述特征,更重要的是危机之因此成为危机是由于外部或者内部的管理环境发生了突变;商标危机中管理者的反应时间有限,必须及时作出决策;商标危机将影响到商标管理的各个方面;对危机信息的管理和与内、外部的沟通变得格外重要;必须集中大量的人力、设备才有可能消除危机。在管理者眼中,商标危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故,而是目前商标管理机制的一次严重挑战,是对管理者水平的重大考验,也是完善商标管理结构、建构更合理的商标管理模式的一次机遇。商标危机是商标管理的1个转折点,假如管理者能够妥善地处理危机,它将会成为商标发展的1个新起点:可是一旦处理失当商标将要面临的可能是死亡。危机具有意外性的特征,并且一旦发生,往往会将商标推向生与死的边缘,假如不妥善处理,很有可能会给商标带来灭顶之灾。因此对商标危机进行管理,是商标管理中项非常重要的工作,管理者应该寻求更多的时间、更多的信息,将宏观调控与微观管理相结合.保护并有效运用资源,及时决策,将危机对商标管理的破坏性影响降到最少。