根据品牌化对象分类,根据企业自身特点建立商标保护体系

根据品牌化对象分类

根据品牌化的对象,能够把品牌区划为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。(一)产品品牌产品品牌(Productbrand)是为有形产品所赋予的品牌。具体来看,产品品牌又分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌。消费品与工业品的本质区别在于产品的效用。假如是用于自用或赠送的产品称之为消费品,如洗发水、方便面等;假如是用于投入生产或运营的称之为工业品,如机器、原资料等。二者由于行业性质不同,品牌的塑造方法也不尽相同。消费品品牌非常常见,而工业品品牌最近几年才受到重视。这两种品牌都属于制造商的品牌,而自有品牌则是属于零售商的品牌。零售商从1个代工生产商那里定制或采购无牌产品,其次贴上自己商店品牌或自创的产品品牌,这个品牌就是自有品牌。在英国,自有品牌商品销售额占超市销售总额的45%左右,而我国也有越来越多的商店采用自有品牌。例如,人人乐将自有品牌作为强化竞争优势的重要手段,目前已开发“人人乐”、“好唯乐”、“乐丝”、“乐可兔”、“齐乐”等多个品类的自有品牌商品。(二)服务品牌服务品牌(ServiCEsbrand)是为无形的服务所赋予的品牌。纵观全球,国际大都市的产业结构有“两个70%”的现象,即在大都市的产业结构中第三产业占GDP的70%,在第三产业中占70%的是生产服务业或者专业服务业。可见,服务业在国民经济当中的地位举足轻重。由于服务具有无形性、变动性、同时性、易逝性等不同于产品的特点,因此品牌的识别功能显得尤为重要。具体来看,服务品牌分为专业型服务品牌和生产型服务品牌。专业型服务品牌是指超市、旅行社、酒店、航空公司、网站等服务行业的品牌,如百佳超市、中国青年旅行社、香格里拉大酒店、中国国际航空公司、新浪网等。这类品牌在人们生活当中非常普遍。另一种服务品牌是生产型服务品牌。此处,生产型服务专指一些耐用品的维修、咨询等售后服务。以前制造商关注的是整个公司和产品品牌,并没有意识到售后服务也必须建立品牌。随着售后服务重要性的提升,越来越多的制造商意识到服务也能为企业创造利润,因动提醒问候服务;一对一顾问式服务;快速保养通道服务;配件价格工时透明管理服务:专业技术维修认证服务两年或4万公里质量担保服务。类似的还有海南马自达汽车公司推出的“蓝色扳手”、摩托罗拉公司推出的“服务快车”等售后服务品牌。(三)组织品牌组织品牌(OrganizationalBrand)是为公司、非营利性组织赋予的品牌,具体包含公司品牌(Corporatebrand)和非牟利组织品牌(Non-profitOrganizationalBrand)。一些公司采用了与产品一致的品牌,如联想、索尼、海尔;另一些公司的品牌与产品不同,如宝洁、菲利普?莫里斯、联合利华。建设企业品牌的目的是在消费者心目中建立专业的、可信的、有实力的企业形象,以使所推出的产品“系出名门”,更容易被接受。例如,联合利华最新推出的清扬洗发水由于有联合利华公司品牌作为背书人或担保人(Endorser),从而加速了产品进入市场的速度不光是公司这类营利性组织,一些非牟利性组织也在开始打造品牌,以便更好地发挥其职能,如国际奥委会,红十字会、哈佛大学等都是著名的非营利组织品牌。(四)个人品牌个人品牌(Personalbrand)以人作为品牌化的对象。其实个人品牌古已有之,如孔子、老子、孙中山,耶稣等,而对其展开研究还是近几年的事。目前被大众广为接受的个人品牌主要包含企业家、运动员、演员、歌手、主持人、导演、作家、经济学家、教练员、模特、社会活动家等名人。这些名人的社会影响力已经被一些专业品牌机构量化为品牌价值了,如胡润、《福布斯》中国品牌研究院都有中国名人价值排行榜出台。从理论上说,不论是名人还是普通人,每1个人都能成为个人品牌,由于每个人对于这个社会都具有独特的意义和价值,只不过其影响力的范围和程度不同。中国个人品牌价值百强榜1年一度的《中国个人品牌价值百强榜》于2007年4月17日推出了新榜单。柳传志以14090万元的个人品牌价值排在总榜第一位,紧眼其后的张瑞敏个人品牌价值为13910万元,第三名的马明哲个人品牌价值为13610万元。相比2006年度个人品牌价值超过1亿元的仅有她明1个,本年度则有柳传志、张瑞敏、马明哲等28个,并且个人品牌价值过亿的全部都是声名显赫的企业家。本年度总榜单排名前30位的全部为企业家,企业家的平均个人品牌价值为7448万元、运动员的平均个人品牌价值为154万元,导演的平均个人品牌价值为1205万元,演员的平均个人品牌价值为1089万元,歌手的平均个人品牌价值为950万元,主持人的平均个人品牌价值为825万元、社会活动家的平均个人品牌价值为760万元,教练员的平均个人品牌价值为720万元,经济学家的平均个人品牌价值为694万元、作家的平均个人品牌价值为650万元,模特的平均个人品牌价值为384万元。这是中国品牌研究院连续第2年公布《中国个人品牌价值百强榜》。2006年首次公布榜单,就引起社会各界的广泛关注,全国共有1000多家报纸、160多家杂志进行报道,通过百度搜索能够看到1.4万篇转载文章。《2007中国个人品牌价值百强榜》评测对象仍然为中国内地公众名人,范围包含企业家、运动员、演员、歌于,主持人,导演,作家、经济学家、教练员,模特,社会活动家等,本次评估个人品牌价值,以个人创富能力、个人社会责任、个人行业威望、个人媒体曝光率等指标作为主要考核要素。其中,个人创富能力包含个人为个人创富,个人为社会创富两项重要指标,尤其突出个人为社会创富指标的考评。(五)事件品牌事件品牌(Eventbrand)是以事件为载体的品牌。事件包含体育、会展、节庆、演出等,如奥运会、深圳高交会、大连啤酒节、《同一首歌》等。由于越来越多的事件希望获得更多的参与者,而注意力已成为了稀缺资源,因此打造事件品牌变成了必然选择。这是品牌协助消费者减少风险、简化选择过程的功能特性所决定的。在收获社会价值的同时,事件品牌也在收获经济价值。例如,奥运会不仅获得了全球体育迷的疯狂拥蹙,并且还获得了大量收入,包含电视转播收入、TOP赞助计划(国际奥林匹克广告赞助活动计划)收入、赞助收入、标志特许使用收入、正式供货商收入、纪念币和纪念邮票收入、体育彩票收入以及捐赠。

根据企业自身特点建立商标保护体系

《商标法》第五十一条规定:“申请注册商标的专用权,以核准申请注册的商标和核定使用的商品为限。”这界定了申请注册商标的保护范围,也说明了申请注册商标的保护是有限的,即普通申请注册商标只在其申请注册的所在类别享受法律保护。对于具体企业而言,当然是保护的类别越多越好,最好是全类保护。于是,我国商标界有一种偏向性的观点,认为要享受全类保护有两种途径:一是成为驰名商标,二是进行全类申请注册。对这一观点,笔者不敢苟同。由于,对于许多企业而言,要想成为驰名商标绝非易事。同时,即使被认定为驰名商标的,也未必就能享受到全类保护,尤其是一些生产资料类的驰名商标仅为相关公众所知晓,或者显著性、独创性不强的驰名商标,若想以驰名商标对抗别人在不相同或不类似的商品上申请注册的与驰名商标相同或近似的商标,是很难奏效的。试想,在不相同或不类似商品上的“长城”驰名商标就有3件,且分属于不同的所有人。假如按照驰名商标全类保护的理论,那么,“长城”驰名商标不是应当仅有唯一的所有人吗?况且,还有那么多的“长城”普通商标分属于众多不同的所有人呢?因此说,对于驰名商标也要具体分析,即驰名商标知名度越高的,其保护类别的跨度就越大,反之,则小;驰名商标显著性越强的,其保护类别的跨度就越大,反之,亦小。再说,即使某一商标被认定为驰名商标,但到了其他国家未必能够予以认可。因这,“巴黎公约”对驰名商标只是规定了由申请注册国或使用国的主管机关认定。尽管商标局认定了不少的国外商标为驰名商标,然而国外认定我国的商标为驰名商标又有多少呢?由于,驰名商标权人的商品出口到国外,有时也会遇到扩大保护的问题。假如驰名商标能得到全类保护的话,这不仅仅涉及到一国的全类保护,并且还应涉及到“保护工业产权巴黎公约”所有成员国的全类保护问题。显然,这是不可能的(个别知名度极高且显著性很强的驰名商标除外)。因此,那种认为驰名商标能享受全类保护的观点,是“差之毫厘,失之千里”了。当然,驰名商标能够享受特殊保护是明确无疑的。一般地,它在申请注册地的相关类别上的保护、尤其是阻止别人的在后申请是切实可行的;同时,在对抗别人在其他知识产权的权利冲突方面,也是有益的。对于他国认定的驰名商标在有的国家是采信的。由于,按照“巴黎公约”和TRIPS协议,驰名商标在成员国被恶意抢注,商标权利人能够申请撤销。如1997年底江苏省工商局受到商标局转来的我国驻巴西大使馆商务参赞处提供的信息,该省使用在拖拉机商品上的“常柴”、“东风”和“黄海”三件商标,在巴西被抢注,要求这3个企业尽快提出异议,常柴和东风都及时提出了异议。基于常柴是驰名商标而使问题得到圆满解决,但东风因当时不是驰名商标而未能解决,并使东风1998年向巴西出口一万台拖拉机的意向未能实现。关于全类申请注册问题,我们认为,这也是完全没有必要且不大可行的事情。理由很简单:全类申请注册并不等于将《注册商标用商品和服务国际分类》表中的45个类别(34个商品类别和11个服务类别),每个类别申请注册1件商标计45件商标就算全类申请注册了,进而能够达到全面保护的目的。由于,每一类别中又有若干个不同的类似群组,共计约有500个类似群组。通常情况下,只要任何类似群组没有在先权利,别人就能够申请注册商标。《商标法》第二十一条规定:“申请注册商标必须在同一类的其他商品上使用的,应当另行提出申请注册申请。”这表明,一件商标不能在同类商品的类似群组上重复使用。由此可见,全类申请注册还不是全面申请注册,而要全面申请注册,又要较大费用,直至到期续展时费用更大,特别是有不少企业,拥有各不相同的多个商标(如文字、拼音、字母、外文、图形及任意组合),若要全面申请注册,则耗费巨大;而全面申请注册又不仅仅限于国内申请注册,还要进行国际申请注册,其费用之高是惊人的。除此之外,企业在申请全类或全面申请注册后,并不可能在所有核准申请注册类别的每一类似群组上进行使用。而《商标法》规定,已经申请注册的商标假如连续3年未使用的,予以撤销。因此,全类申请注册或全面申请注册可能会使企业未受其利,反蒙其害,得不偿失。就连可口可乐、肯德基等世界驰名的商标也没有进行全类申请注册,有人胆敢伺机相傍吗?因此,仅有打造气势如虹、真正驰名世界的商标,才是最好的保护方式。笔者毫不讳言,也仅有那些缺乏职业道德或业务水准一般的中介服务机构,以牟取中介费为目的,才会“忽悠”企业进行所谓全类申请注册或全面申请注册的。由上述可知,一件商标不得在同类商品的类似群组上重复使用和申请注册,但能够在同类商品的不同类似群组以及在不同类别的商品上分别使用和申请注册,由此及彼,这就引申出了联合商标和防御商标的概念。所谓联合商标是指商标权利人在相同或近似商品或服务上申请注册几个近似的商标,或在同一类别的不同商品或服务的类似群组上申请注册几个相同或近似的商标,即把与已经申请注册的商标形似、音近、义近的文字、图形或其组合都申请注册商标。这些互为近似的商标称为联合商标。联合商标以其中的1个商标为主,称为主商标。申请注册联合商标的目的是为了保护其主商标不被别人模仿或部分抄袭。因联合商标作用和功能的特殊性,其中的某个商标闲置无需,不致被国家商标主管机关撤销。如“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等。所谓防御商标,是指商标权利人为防止别人在非类似商品上使用其商标,而在跨类商品上将其商标分别申请注册。防御商标与联合商标具有比较相似性。前者跨度(类别)较大,后者较小。防御商标一经申请注册,则不因其闲置无需而被撤销。国内一些知名企业大多运用防御商标的策略。综上所述,注册商标、使用与保护的外在形式是使商标处于绝对垄断的地位,其目的是为企业追求利益的最大化服务。为此,企业应当根据自身特点和实际必须进行注册商标,最好在与主商标密切相关的类别上及类似群组上申请注册联合商标和防御商标。这实际上是一种商标储备策略,也是一种保护性投资行为。一旦企业发展壮大了,这些申请注册商标就能为企业多元化、集团化发展奠定不可或缺的良好基础。目前,一些规模较大的企业,往往有若干个不同名称的商品申请注册商标,有的甚至一品一标。他们认为,即使某个品牌倒掉了,还有其他的牌子,免得一损俱损。这有一定道理。可是,每一品牌都独立使用,也存在某些弊端:一是不利于突出企业的主商标,导致企业形象、品牌形象变得模糊;二是不利于产品的广告宣传,可能会导致广告费用成倍递增;三是增加了维权成本;四是占用了有限的社会资源。对此,我们建议类似这样的企业,要定位准确,即要明确自己的主导品牌(主商标),最好将与其企业名称相一致的商标作为主商标把其他商标作为子商标(也叫副商标或产品的等级商标),在经营活动中把主商标和子商标一并使用,但要突出主商标。这就如同海尔是主商标,海尔小王子、海尔小小神童等是子商标,丰田是主商标,凌志、佳美等是子商标一样。对于企业内部的商标管理而言,凡具备条件的都应当设立商标管理机构或有专职或兼职的商标管理人员,或委托商标事务所担当顾问单位,对涉及本企业商标保护事宜实施跟踪、监控和服务。例如松下电器株式会社的知识产权部共有600多人,其中商标课就有300多人专施海内外商标管理职责。企业内部商标管理,主要是要建立一套较为完善的商标档案管理规范。由于,1个商标从构思、设计、申请申请注册到获准申请注册以及在商标使用、权利维护等过程中,往往不是一切顺当。例如被别人提出异议、争议、申请注册不当、撤销申请注册申请、侵犯商标权等,处理这些事务时,都需有一系列的证据资料。妥善保管好这些证据,有利于保护申请注册商标权,有利于在诉讼中较轻松地承担举证责任。同时,保存好与商标有关的一切证据,也记载了商标诞生和使用的历史沿革,反映了商标从创立到建立信誉的整个历程,折射出企业的发展转变。除此之外,企业还要注意运用商标知识产权海关保护制度,将申请注册商标证及使用商标的商品情况及时报海关总署备案。假如权利人一旦发现侵权商品可能进出口的线索时,还应向进出口地的海关提出商标保护申请。这样,便于海关部门准确无误误地对利用进出口渠道侵权商品实施扣押,以保护权利人的申请注册商标专用。只要企业从自身发展必须出发,正确运用联合商标和防御商标策略,并辅之以其他有效措施,那么,其商标专用权的保护体系就已基本完善了。