副商标战略的兴起,副商标战略的运作

副商标战略的兴起

1．副商标策略是指在保留企业主商标的基础上。对公司产品赋予某种名称．标识．标记。通俗地讲。就是在企业主商标(商标)不变的情况下。再给产品起1个小名。例如。海尔空调中的“海尔——小英才”。索尼彩电中的“索尼——贵翔”等等。2．主商标与副商标的区别它们与主商标的差别在于：副商标仍然以主商标为商标。并在1个相对更窄的范围内标识产品。它能够享受成功商标的知名度和美誉度。节省广告宣传费用。降低新产品的市场进入成本。既发挥企业现有成功商标的优势作用。又发挥各个副商标的个性化作用。家电业中的海尔是运用副商标比较成功的企业。在冰箱．洗衣机．热水器．彩电等系列产品的商标命名上。海尔都推出过相应的主副商标系列。海尔相继推出了冰箱“海尔——小王子”．“海尔——双王子”．“海尔——大王子”．“海尔——帅王子”．“海尔——金王子”等；在空调上。海尔先后推出了“海尔——小超人”变频空调．“海尔——小状元”健康空调．“海尔——小英才”窗机等；在洗衣机上。海尔推出了“海尔——神童”．“海尔——小小神童”；海尔还推出了“海尔——探路者”彩电．“海尔——小海象”热水器．“海尔——小公主”暖风机．“海尔——水晶公主”空气清新机．“海尔——小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副商标的结合。3．副商标战略的优点副商标作为一种商标策略。相对于其他商标策略。具有以下特点：(1)减少统一商标战略延伸商标的风险。发挥主商标的优势与作用。在统一商标战略下。商标延伸损害原商标的形象．模糊商标定位．稀释商标个性．产生跷跷板效应等的副作用时有发生。而副商标的出现。一方面能够兴利除弊。有力地减少这种损害；另一方面。又能利用消费者对现有成功商标的信赖和忠诚度。推动副商标产品的销售。假如市场出现“海尔洗衣机”。人们就会问：海尔不是生产冰箱的吗?而推出海尔——神童系列洗衣机。市场不但不会产生这种疑问。反而会更增强对企业的信心。由于“神童”与“王子”是两回事。兴许人们会为“王子”又生出“神童”而喝彩。从而赢得规模大．实力强．创新快．活力足的印象。(2)突出产品个性。人们对多商标最大的忧虑是冲淡产品个性。而主}副商标的同时出现有力地克服了这种弊端。假如企业的每一样新产品都套1用企业的主商标。那么产品的个性就无法通过商标而精确地体现出来。人们对“海尔”这个主商标的认识假如是比较宏观的话。而“小小神童”．“小海象”都是具体的。实际上它们所起的作用不光是1个商标的功能。还起到了区别产品类别．突出个性的功能。一看／Jvi,神童。人们立刻会与小巧玲珑的洗衣机联络起来。(3)产生商标联想。易写．易读的副商标能让人通过这些非条件刺激产生商标联想。从而引发出条件反射。“王子”．“神童”．“状元”除了具有营销美学的价值之外。很自然地让人将其与高质量的产品联络在一起。(4)节省商标创建费用。建立1个主商标不仅必须较长时间。并且必须付出巨大的心力与财力。当然还要承担巨大的风险。假如企业每1个新产品都去新建1个商标。则风险更大．成本更高．周期更长。唯一的办法是让主商标与副商标进行分工合作。通过1个成功的主商标获得消费者的“认可”。也就是说。让消费者相信主商标旗下的产品。再通过副商标引导顾客个性需求。达到从“认可”到“认同”的飞跃。4．副商标兴起的原因市场分化与产品改进日益呈现“个性化”与“感性化”的趋向。在这个过程中。高科技为实现消费者的个性化需求提供了可能。这种个性化需求要求企业为不同的消费群体提供不同的功能与价值。例如单身职工要小冰箱。三VI之家要大冰箱。高情感则是人们在高科技时代的情感追求。赋予产品以人性化的商标。必然会引起消费者的关爱。如“小小神童”洗衣机带给消费者的绝不仅仅是它的功能价值。对于绝大多数企业而言。试图以1个商标覆盖所有的个性市场是不现实的。因此。消费者对商标单纯化．共有化的要求与消费者对消费品个性化．感性化的要求。这两个内在分歧．导致了副商标的出现与发展。副商标的出现。使商标分工组合成为可能。一方面。以企业商标为主商标。能够继续发挥其稳定性高．影响力大的优点。满足消费者对商标单纯化．共有化的要求。另一方面。一系列的副商标又代表了众多的个性选择。企业商标对商品精明确位不足．功能单一．分散等缺点。现在由一系列的副商标来补充承担。每1个副商标都能够精确而形象化地标识每一种产品的个性与特点。这样。1个主商标和1个副商标组合形成1个组合商标。既满足了一类消费者单纯而明确的要求。又满足了消费者个性化与感性化消费的要求。例如说。消费者到商场买冰箱。能够先选主商标“海尔”。再选副商标“小王子”或“帅王子”。这样。能够取其所好。

副商标战略的运作

运作副商标战略应该注意以下几个方面的问题：１．把握主副商标的关系。实施副商标战略，必须以主商标为核心，绝不可把创意的着力点放错了。否则会本末倒置，有违副商标战略的初衷，失去的就不是1个副商标，而是企业发展的主商标。要凸显主商标的核心地位，副商标仅处于从属位置。企业必须花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识别、记忆及产生商标认可、信赖和忠诚的主体必须是主商标，而不是副商标。副商标只是主商标的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主商标进行，绝不可让副商标超越主商标，脱离主商标。就海尔而言，海尔作为1个综合家电商标，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联络在一起，而是联想到海尔是1个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电商标。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等商标个性已深入消费者内心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副商标也就失去了灵魂，再靓也难以传神。仅有聚集在“海尔—中国造”的大旗下，这些副商标才1个个光彩照人。２．区分企业商标与产品商标。正确把握并区分主副商标之间的关系和企业商标与产品商标之间的关系。“海尔—双王子”冰箱、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业商标，也直接用于产品并且是产品商标的识别重心。故“海尔”与“双王子”，“三星”与“名品”是主副商标关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”，则属于企业商标与产品商标之间的关系。消费者对凯迪拉克认知崇尚，主要是通过凯迪拉克极尽豪华、平稳舒适如安坐在家中等信息建立的，而无需借助于通用这一形象。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“宝洁”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”，也是典型的企业商标与产品商标之间的关系。３．副商标与目标市场相吻合。任何1个商标走向市场，参与竞争，都要弄清自己的目标消费群体。副商标所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。