服务商标发展策略,服务商标管理的原则

服务商标发展策略

对于服务商标模型决定了在进行服务商标管理的过程中,能够从企业的发展利益进行定位,也能够从顾客的角度出发以满足顾客需求而获得企业的长期利益,更为重要的是考虑到顾客和员工之间的沟通过程,从营销管理战略层面进行服务商标的构建,同时从企业战略管理层面进行全面规划。(一)消费者战略服务商标是一种消费者感知,要以消费者为导向。要想有效地进行服务商标管理,则需重点研究消费者对服务商标的感知和评价,保证提供符合顾客需求的服务商标价值和商标定位。从消费者角度出发,服务商标管理要以顾客的感知为中心。首先,要树立良好的服务商标形象。在服务商标的建立中,商标沟通的渠道较多,企业能够充分利用这些“接触点”,通过服务环境、员工形象、服务象征性标志等有形的实体,将无形服务有形化,能够使顾客对服务商标有更深刻的感知。同时,企业除了运用传统的广告和促销方式与消费者进行沟通外,还能够通过口碑和公共关系等来提高服务商标的认知度和商标意义。其次,突出顾客体验在服务商标中的重要性。在Bery提出的服务商标资产模型中,顾客体验是服务商标资产的重要驱动因素,通过员工服务、服务传递和顾客体验,实现顾客与员工之间的互动。顾客的体验使得顾客在消费的过程中产生对服务商标的情感,了解服务商标的意义,能够加强其对服务商标形象的感知。再次,服务商标建设过程中要不断加深服务商标与顾客间的长期信任关系。由于服务商标成功与否很大程度上取决于顾客对于商标的感知,因此在沟通中要注重和顾客建立感情联络。有良好服务商标的企业不仅从经济效益等层面来经营,更注重的是给顾客带来的信任感、热情和亲近感。在这一过程中,一旦服务失误,服务补救是服务提供者提高顾客感知服务质量、与顾客建立情感联络的有效途径。尽管服务不能够重新生产,可是恰当、及时和准确的服务补救能够减弱顾客不满情绪,并部分地恢复顾客满意和忠诚度,极个别情况下,甚至能够大幅度提升顾客满意度和忠诚度。美国消费者办公室(TARP)经过研究发现:在批量购买中,未提出批评的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决的重购率为19%;抱怨得到解决的重构率为4%;抱怨得到快速解决的,其重购率达到了82%。(二)企业内部战略根据deChernatony的服务商标管理模型,服务商标管理是1个顾客与员工交互的过程,顾客与员工间的有效沟通以及顾客感知到的服务质量是服务商标管理的关键。而这种沟通和感知通过员工完成,企业文化、商标价值观、企业管理战略等都必须通过员工向顾客传递。因此,对员工的有效管理以及对商标沟通的能力是服务商标发展的关键。1.从企业文化出发,明确企业文化和商标价值观服务商标形象很大程度上依赖于企业商标价值观,员工对企业商标价值观的认可,一方面有利于提高服务质量,使消费者更好地感知和评价服务商标;另一方面在统一价值观的指导下,员工更能融洽地工作,进而优化服务流程,提高员工对企业的忠诚度。2.通过商标内部化加强服务商标建设员工在建立和管理服务商标上起着重要的作用,对服务商标满意的员工才能更好地理解服务商标的内涵并将其传递给顾客。在商标内部化过程中,通过向员工解释和宣传商标,与员工一起实施商标战略和分享商标价值,能够激励员工维护商标。同时,对员工进行有关商标意识和商标行为的培训,能够充分发挥员工在服务商标培养和管理方面的作用。3.企业能够通过提升企业商标来发展服务商标西方企业商标理论研究的重要结论是,企业商标及企业商标联想对消费者形成产品评价、产生购买意向的作用非常显著。企业商标有利于突出服务商标定位的重点,加强商标沟通的一致性,促进员工对企业的了解和认同,有利于保证员工为顾客提供一致性的服务。首先,企业能够建立完整的服务企业识别系统,通过改变服务企业的市场策略、改变发展方向和商业模式来建立企业的服务商标。其次,在企业清楚服务商标与顾客的关系后建立服务商标市场,根据企业发展的必须选择不同的服务商标策略。再次,为保证企业的服务商标资产不断增值,企业要建立起合理的服务商标资产评估系统,定期进行市场调研,根据调查结果了解服务商标价值的转变情况,并及时采取有效措施,不断提升服务商标的价值。当服务商标资产积累到一定程度后,及时岀现市场疲软,也应该在商标建设上继续投资,以保证其发展的持续性。最后,企业要适时进行服务商标战略调整。市场是不断转变的,在服务商标建立过程中也会遇到一些新情况或者难题,企业要及时找出问题根源,并采取有效措施进行商标战略调整,提升服务商标价值。

服务商标管理的原则

英国商标大师沃利?奥林斯(WallyOlins)是国际上经验丰富的商标专家,曾为多家著名企业提供商标咨询服务。他建议企业在管理服务商标的过程中,遵循以下几条实用的原则。1.围绕商标组织运营让每个部门都能理解商标代表什么,这样员工才能真正提供、也打心眼儿里愿意提供服务。商标不是公司高层的事,也不是营销部门的事,而是全体员工的事。实际上,每1个员工所做的每一件事情都是在打造商标,商标就是在顾客与企业接触的全过程中逐渐形成的。不明白商标代表着什么,员工的工作将是盲目的。2.训练员工亲历商标在员工培训课程上,应该把商标意识融入其中,教会他们在商标的规范下,什么叫该做的什么叫不该做的。工作中时时把商标放在心上,而不是束之高阁。3.表现得体的说话方式一提到“服务人员”4个字,我们脑海中都会浮现友好、亲切的微笑形象。服务人员应该在沟通当中体现这些形象,而说话的方式是关键。4.永远记住员工就是商标服务的核心在人,服务商标也应该是员工的商标,员工在为顾客服务的过程中,时时要牢记,自己的言谈举止已经不是代表个人,而是代表整个公司的商标。顾客会把对员工的不满记在商标的账上。5.注意前后的一致性和连贯性服务的过程也是履行承诺的过程,假如说一套做一套,那么服务商标迟早会砸了。同时项服务可能牵涉到许多服务人员的工作,商标就是这些工作积累的结果,因此大家在商标理念的贯彻执行上应该保持连贯性,而不是相互冲突。6.尊重顾客要记住,顾客是成就或者毁灭公司的人。他们是公司的衣食父母,是公司存在的根基。员工对他们的尊重也是对自己工作的尊重,以及对赢利的尊重。7.把服务或者投诉放在商标的核心,倾听顾客,做出反应投诉的处理是建立服务商标的1个关键接触点,许多服务商标在这方面做得很糟糕,不是对顾客不理不睬,就是慢条斯理、拖拖拉拉。对公司而言,愿意投诉的顾客是好的顾客,他们的投诉指出了服务当中存在的问题,能够协助公司成长。员工应该多去倾听顾客的声音。8.领导起模范带头作用“上梁不正下梁歪”。假如领导都不能把顾客放在首位,没有商标意识,那么也别指望手下工在服务当中有多出色的表现。