服务商标的建立,服务商标的内涵

服务商标的建立

服务商标建立的核心是对服务过程的管理，保证它们提供给顾客全面的接触，产生好的商标关系。企业应超越经济和理性的联络，建立情感纽带。情感是服务内存要素，也是商标最重要的价值体现。总之，服务商标建设要突出服务的本质特征，创建服务商标应摆脱物质产品领域中过度的功能利益竞赛和过分依赖广告宣传和标识设计的局面，将重点集中在服务过程和顾客体验。商标关系很大程度上是在服务接触的过程中创造的，一线员工具有核心作用。1．注重员工的培训。服务商标的建立不能只是通过媒体的传播，更多是依靠企业中的每一位员工，从首席执行官到基层员工，员工是服务商标的有机组成部分，服务商标的创建是企业全体员工共同努力的结果。服务商标的塑造代表着所有的员工必须以提供与商标承诺相一致的方式为消费者提供服务。如麦当劳和迪斯尼都有高水平的人员培训中心和确保提供统一服务的复杂系统。对消费者而言，员工是服务的主体，是为消费者履行合同的惟一人员，通过对员工的全面培训，加强他们对商标的承诺意识，是服务商标成功的关键。迪斯尼商标的成功源于企业坚持了这样的主张：员工认识到，无论何时在公众面前，他们总是在舞台上。企业让员工时刻将自己作为演员来完成对顾客的服务。2．将无形变有形的商标营销。服务商标营销中面临的主要问题之一是消费者必须与无形的服务打交道，为了克服这一问题，营销者可将服务企业作为商标。金融领域的研究表明，消费者对特定的金融产品几乎不太清楚，他们也常常不希望知道太多，但他们更愿意认为最知名的企业有最好的金融产品。消费者选择银行最重要的1个准则是声誉。使商标有形化还能够通过尽量多的使用与商标有关的实物，如员工的制服、办公室布置、服务的环境、硬件设施等。与服务企业接触的第一印象如停车场、大厦的设计，接待区域的设计，卫生间的设计等，所有这些都为消费者对服务商标的认知提供了依据。

服务商标的内涵

在经过农业经济、工业经济之后,世界已步入服务经济时代。这是一种以服务为驱动力的经济形态。在这种经济形态当中,服务已超过农业、工业,成为社会财富的主要源泉。中国社会科学院发布的2007年财经蓝皮书《中国服务业发展报告—中国服务业体制改革与创新指出:目前整个世界的服务业增加值占国内生产总值(GNP)平均超过60%,主要发达国家则达到70%以上。这些数据有利地证明了服务对1个国家经济发展的重要性。我国正处于从工业经济向服务经济转型的阶段,2005年服务业增加值占GNP的40.2%,而根据国务院下发的《关于加快发展服务业的若干意见》来看,到2020年,这一数据将超过50%。在这一经济大背景下,中国的服务业将面临前所未有的发展良机,大力发展服务商标,抢占市场先机,应当成为企业当前思考的重要战略问题。实际上,任何企业提供物都是产品和服务的组合。亚当?斯密说:“似乎没有任何标准能够清楚地区划出两大部分(指产品与服务)的界限。”李维特更进1步认为,每1个行业都渗透着服务,它们的区别只在于所包含的服务成分的多少。菲利普?科特勒根据二者的占比大小,将企业提供物分成以下五种类型:(1)纯粹有形商品,如牙膏、肥皂等:(2)伴随服务的有形商品,如汽车以及售后服务;(3)有形商品与服务的混合,如餐厅既有食品又有服务;(4)主要服务伴随小的辅助物,如航空服务与航空食品;(5)纯粹服务,如心理咨询。由于竞争的不断升级,企业竞争焦点已从过去产品质量、产品价格转变成产品与服务结合的全方位竞争。因此,即使是纯粹的有形商品,也都附带了一些咨询服务,如在洗发水、牙膏等产品包装上就印有服务热线的电话号码。为了提升竞争力,建设服务商标已不仅是服务型企业,也是生产型企业的紧迫大事。因此,企业有必要从整体的视角来看提供物,树立“整体商标”(IntegratedBrand)的理念,整合好产品与服务商标的关系,发挥二者的合力,将二者都纳入整体商标建设的体系。按照科特勒的定义,服务是一方能够向另一方提供的大部分是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。服务有着不同于产品的特点,包含无形性、易逝性、可变性、同时性等。这也决定了服务商标的内涵与产品商标有所不同。所谓服务商标,是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。能够从以下两点来理解这一定义:(1)服务商标的本质是消费者对服务的感知和体验:(2)服务商标的重要组成部分是有形证据和服务过程。服务商标主要由六大核心基因构成②:(1)服务质量(ServiCEQuality)服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面共同构成了服务质量的评价标准。服务质量构成了服务商标的核心,提高服务质量是打造服务商标的关键。美国权威服务营销学者番拉索拉曼(Parasuraman)、齐瑟姆(Zeithaml)和白瑞(Bery)提出,服务质量能够用有形性可靠性、响应性、保证性和移情性等5个维度来进行测量。(2)服务模式。服务模式包含经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面,通过改进服务模式能够促进服务运营质量(包含服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)的稳定性。(3)服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势,例如BBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务,满足顾客日益复杂和个性化的需求。(4)服务价格。在提升服务质量的同时企业还要严格控制服务成本,否则价格过低企业无法盈利,价格过高又很难令顾客满意。(5)服务文化。服务文化是建立在顾客导向上的商标文化,是对企业商标文化和产品商标文化的继承和补充,它必须随着市场消费文化的转变而调整。(6)服务信誉。诚信是服务商标的生命,对顾客做出承诺而不履行是对服务商标最严重的打击。以上六个因素,缺失任何1个都会导致服务商标存在缺陷。对于某1个行业而言,服务都有其共性;但从竞争的角度来讲,服务又应当有其个性。因此,应该把服务分成基本服务和附加服务两个部分。其中,基本服务是所有企业必须提供的如洗衣机的售后维修服务;附加服务则显示出不同商标之间的差异,如有些洗衣机保修期可能比别的商标要长。根据赫兹伯格的双因素理论,假如服务的保健因素(即基本服务)都存在问题,那么这个商标根本就无法生存,因此,打造服务商标的核心任务就成了提高服务的激励因素(即附加服务)。但凡服务商标做得成功的企业,其所提供的附加服务通常都给顾客带来独特的消费价值,如里兹一卡尔顿酒店(Ritz-carltonhotel)要求所有员工用绅士淑女般的态度去提供服务,每一位员工都应当成为“为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士”。