多种不同商标策略的总结,多种视角解读品牌

多种不同商标策略的总结

商标系统策略包含单一商标策略、多商标策略、主副商标策略和商标联合策略等。单一商标策略就是指企业对企业中多种产品使用同一商标进行管理。根据单一程度的不同可进1步细分为产品线商标策略、产品项目商标策略和伞型商标策略三种。产品线商标策略是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一商标。产品线商标策略的主要优点包含：1．有利于创建统一的商标形象；2．易于产品线的延伸；3．节约促销费用。产品线商标策略也受多种因素的制约：1．受产品线制约；2．产品线商标策略要求与已有产品相近或相关；3．不同产品使用同一商标，若其中一种产品出现问题，其他产品的销售也会受到不良影响。产品项目商标策略是一种跨越产品线的单一商标策略，即对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一商标。实行产品项目商标策略的优点主要有两个：第一，避免信息泛滥传播；第二，集中进行统一的商标宣传，能够大大降低新产品上市费用。实行产品项目商标策略也会带来一定的问题：1．随着产品数量的增多，商标的透明度会受到影响；2．所有产品使用统一的沟通主题，无法反映各种产品的具体特点。伞型商标策略是一种完全的单一商标策略，即对企业生产的所有产品均使用同一商标。实行伞型商标策略的最大优点是能够充分发挥单一商标的作用，特别是名牌效应，有利于产品向不同的市场延伸扩展。缺点是：1．实施过程中容易忽视产品宣传；2．商标向不同产品档次的纵向延伸比较困难；3．容易产生跷跷板效应；4．容易产生优先效应和近因效应。主副商标策略就是指在主商标保持不变的情况下，在主商标后面为新产品添加1个副商标。主副商标战略的主要优势在于：1．能够在同一时间，从整体上对公司或家族商标的联想和态度加以利用；2．能够为产品创造具体的商标个性。缺点主要是：1．副商标的适用面过于狭窄；2．副商标失败影响到主商标形象；3．成功的副商标也可能使企业主商标形象被淡化。进行主副商标策略必须处理好3个方面的关系：第一，副商标应力求突出自己的个性，使主商标形象更丰满；第二，企业在进行广告宣传时，应重点推介主商标，副商标处于从属地位；第三，副商标应以主商标为中心。商标联合是指两个或更多的商标合并为1个联合产品和域以某种方式共同销售。每个商标都期望另1个商标能强化整体形象或购买意愿。商标联合的方式有中间产品联合商标、同一企业联合商标、合资联合商标、多持有人联合商标、地区联合商标和跨行业联合商标等。商标联合的好处：强化商标形象，提升商标价值；有助于合作双方或多方利用各自的商标优势，取长补短推出新产品；暗中联合有时效益更大。商标联合的方式概括起来有五类：中间产品联合商标、合资联合商标、多持有人联合商标、地区联合商标和跨行业联合商标。

多种视角解读品牌

与名牌概念类似,品牌概念也是非法律术语。对于什么叫品牌,大体上有这样几种视角:第一,从品牌的存在方式上看,品牌就是一种符号,就是商标,其主要功能就是区别商品或服务。例如营销学权威P.道尔认为品牌是“1个名称标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品”。著名市场营销学家菲利普?科特勒将品牌定义为“一种名称术语标记符号或图案,或是它们的相互组合,其目的借以辨认某个消费者或某群消费者获得的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。因此,品牌是1个市场行销学中的概念,从其法律意义上讲,它就是商标。第二,从其内涵上看品牌具有非常丰富的内容。菲科普?科特勒认为品牌能表达6层意思:属性,即1个品牌首先给人带来特定的属性;利益,即属性必须转换成功能和情感利益,顾客不是购买属性,而是购买利益;价值,品牌体现了该制造商的某些价值观;文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;个性,品牌还代表了一定的个性;使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。科特勒认为,1个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们明确了品牌的基础。品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。著名的营销学家D.奥格威(1955)把品牌定义为种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。总体而言,品牌是1个反映生产者或经营者产品和服务的商标驰名度市场信誉、特定质量、企业文化等方面要素的综合概念,是产品和企业中各种属性的总和及体现。因此,产品和企业的一切属性都能对品牌造成影响。这些属性包含质量、科技、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络、美誉度信任度好评度等。在品牌的所有属性中,有几点属性对品牌影响至关重要,例如产品的质量、企业的信誉、企业的创新、广告的宣传等。除此之外,品牌还涉及企业商标、商誉、商号、专利、专有技术、著作权、网络域名、企业家价值、土地使用权、(特许)经营权、资源性资产等多个方面,也是企业自主知识产权的集中体现。经过权威评估机构评估,品牌可量化成可比较的数据,反映企业的创利能力和市场竞争力。第三,从经营者与消费者关系视角上看,品牌包含企业的产品、包装、名称、商标、服务等在内,给顾客留下的关于对于该企业商品或服务以及企业整体形象的印象。这种印象,更多地通过消费者对企业的商品名称和商标的记忆上表现出来。从这个意义上看,商标与品牌在内涵上不完全重叠,尽管许多情况下有相同的所指,但两者之间仍有不同:商标是品牌的重要组成部分,商标是品牌中的标识和名称部分,品牌是商标发展的产物。商标是按法定程序提出申请,经注册商标机构审查、核准并授予商标专用权的品牌,而品牌比商标的含义更广泛,它除了标志本身外,包含了更多商业经营的成分以及企业与消费者的互动。从某种意义上能够说,商标掌握在商家手里,而品牌掌握在消费者手里。总而言之,商标是品牌的法律用语,品牌则是更多地用在营销学领域的个概念。商标往往强调品牌的存在样式以及法律意义,而品牌则强调商标与企业经营管理消费者之间的复杂的关系,比法律意义上的商标具有更为丰富的内容,这也是二者不能等同视之的根本原因。