多商标战略误区,多维视野下的地理标志商标保护路径选择

多商标战略误区

宝洁凭借多商标战略垄断全球日化品市场。五粮液依靠数百个商标共同作战而成就白酒行业的霸主地位。不少行业领先者都在实施多商标战略。对于大多数市场丽言。1个商标让所有消费者认同是不可能的。在市场不断细分背景下。采取多商标战略是降低市场风险．提高综合竞争能力的有效途径。企业实施多商标战略司空见惯。但多数企业在运营中存在误区。限制了企业的发展。1．商标战略．市场．资源不能高度统一有两种现象很常见：第一种情况是在市场导人期采取多商标战略。美其名日“东方不亮西方亮”。实际上。过多类似信息相互干扰。造成消费者认知模糊。难以树立鲜明的商标形象。此外一种是一直围绕着主导商标做。等到主导商标迅速衰退的情况下。才仓促推出新商标。在这一阶段。企业既要推广新品又要维持原有商标。稍有不慎即导致商标失利。走多商标路线。企业要在不同市场阶段。实施不同的商标战略。新市场应该采取单一商标战略。迅速树立鲜明的商标形象。其次再导人系列商标。在成熟市场应该采取渗透策略。针对细分市场延伸商标。扩大市场份额。例如。五粮液在高端政务市场第一商标地位稳固之时。以“五粮春”参与中高档区域市场竞争。以“金六福”抢占大众节庆市场。以“尖庄”满足中低端消费。2．商标定位重合。内部冲突多商标之间没有区隔和互补。导致多商标自相残杀。难以形成明确的商标区域。自然会出现自家兄弟抢饭吃的现象。一种常见作法是。企业感觉原有商标没有竞争力了。就用1个新商标(换名称．换包装)取代老商标。这样往往是新商标起不来。老商标死不掉。仅有从消费者出发。将不同细分市场的特定需求和商标特点结合起来。从目标消费群体．商标想法．产品特质．商标形象等层面形成鲜明的商标区隔。才能建立强大的商标群。3．没有多商标战略管理体系假如商标发展顾此失彼。没有建立多商标战略的管理体系。也没有处理好各个商标市场运作之间的关系。毫无疑问会失败。常见的有两种情况。一种情况是原班人马．原有通路拓展新商标。这种方式的成功率极低。执行团队受原有经验的影响。新商标的操作思路很难有效执行。另一种是重建新体系。将所有精力和资源都放在新商标上。顾此失彼。在多商标整体战略指导下。每个独立商标都要有中长期发展的规划。都要有专业的商标策划和持续的投资。因此。实施多商标战略必须针对各个独立商标配置相应资源。保持各商标相对独立运作。

多维视野下的地理标志商标保护路径选择

从比较法的视角来看，目前不同国家和地区对地理标志法律保护做法的差异是很大的，拥有反不正当竞争保护、专门法保护和商标法保护等多种法律模式，存在着独立权利保护和商标权保护两种不同“设权”路径。这些不同保护路径，并不存在高下、优劣之分，关键在于契合本国实际。这些不同保护做法都具有重要的参考价值和借鉴意义，但同时，他们并不能为我国选择合适的保护模式提供可照搬的经验。我国地理标志法律保护模式的重塑，还必须从本国国情出发，充分考虑自身实际，总结已经积累的成熟经验，理性选择最适宜的法律模式。从我国的现实国情来看，首先，在国家立法层面，2017年10月1日起实施的《中华人民共和国民法总则》(以下简称《民法总则》)已在第123条明确把地理标志纳入知识产权客体范畴，我国地理标志法律保护由此已有统一上位法依托。尽管说，《民法总则》并没有指明作为知识产权客体的地理标志具体应怎样保护，但其至少为我国地理标志法律保护的进1步完善，提供了方向性指引，即应当回归民事权利(“私权”)保护这一基本路径。其次，在实践层面，从目前地理标志申请注册登记数量，(49)以及现已发生的地理标志民事侵权及行政纠纷等案件的具体情况来看，地理标志商标法保护制度尽管还存在不少缺陷，有待进1步研究完善，但不可忽视的是，商标法律制度早已成为我国地理标志法律保护的中流砥柱。能够说，这既是市场的选择，也是产业的希望和依托。我国地理标志法律保护的完善，包含对地理标志法律保护模式的重新定位，应当按照客观规律办事，充分尊重市场的选择，遵循产业发展的具体实际。从法理上讲，地理标志作为一种市场识别符号，作为一种商品来源识别标志，与普通商标类似，也属于商业标记类知识产权客体。本质上，地理标志仍然是一种特殊的商标。只不过，相比普通商标(包含普通的集体商标和证明商标)，地理标志所识别的商品比较特殊，即该商品应具有可归因于产地自然人文环境的独特品质特色。由此而言，地理标志尽管具有自身的独特性，但同时也具有商标的共性特征。地理标志的法律保护在强调其个性的同时，还必须兼顾其作为一种识别特定商品的特定来源的商标之共性，秉持商标保护的基本理念和制度。因此，不论是否为其提供专门法保护，地理标志的保护都是离不开商标法的。从域外经验来看，欧盟、瑞士、日本等地区和国家的实际做法即可充分说明这一点。从法经济学的视角来看，完善我国地理标志法律保护，还必须充分考虑制度重塑之成本-收益交换的优选方案。(50)实践已证明，我国现行地理标志保护制度，尤其是目前居于主导地位的商标法律制度对地理标志保护是切实可行的。鉴于此，我国地理标志法律保护的完善，关键还在于怎样对现有相关制度存在的冲突和疏漏之处做进1步理顺和修补、协调和整合，使之变得更加完善和体系化，而没有必要额外再高成本地从国家层面单独构造一套地理标志保护专门法。