对商标权私权属性和双轨保护制度未来发展方向的研究,对商标生命周期的理解

对商标权私权属性和双轨保护制度未来发展方向的研究

(1)吴汉东在《知识产权基本问题研究》一书中提出知识产权是私权,这是近代社会法律革命和制度变迁的结果,在制度层面上为私人提供了获取财产的新方式。他在《关于知识产权私权属性的再认识》一文中,针对有学者提出的“知识产权公权化”理论进行了批驳,认为知识产权和所有权具有共同的私权属性,知识产权的行政保护没有也不应该改变其私权属性。金海军在《知识产权私权论》一书中,从社会结构变迁的角度研究了知识产权的私权属性,并认为尊重知识产权的私权属性,是社会进步的正确方向。除此之外,刘春田的《民法原则与商标立法》、王秀哲的《知识产权的私权性与行政保护》等文章也都表达了相同的观点,笔者对此深表认同。(3)孟鸿志主编的《知识产权行政保护新态势研究》一书,对包含商标权在内的知识产权行政保护制度进行了总结,认为其是切合我国国情的一种制度选择,必须对知识产权行政保护法律规定进行全面梳理,建立高位阶、协调性、可操作性的知识产权行政保护法律体系。但中国社会科学院知识产权中心编著的《中国知识产权保护体系改革研究》一书中的观点则正好相反,认为实现行政执法与管理职能相分离,应取消行政管理机关的行政直接执法权。针对这两种具有代表性的观点,小编认同后者。除此之外,刘红的《论行政程序和司法程序的协调》、胡潇潇的《知识产权行政执法与民事诉讼的冲突与协调》等文章也都从各自的立场提出了类似观点,这些也都对小编观点的形成起到了参考作用。

对商标生命周期的理解

商标生命周期有广义和狭义两种理解。广义的商标生命周期包含商标法定生命周期和商标市场生命周期,前者是指商标按法律规定的程序申请注册后受法律保护的有效使用期,后者是指新商标从随产品或企业进入市场到该商标退出市场的整个过程。狭义的商标生命周期则特指商标市场生命周期。国外学者布鲁恩、科特勒、琼斯对商标生命周期阶段进行了区划,国内学者将商标生命周期阶段区划为导入期、知晓期、知名期(维护与完善期)、退出期等4个阶段商标残期的概念能够用于描述各种商标生命周期阶段的可能性。商标生命周期与产品生命周期的关系表现在3个方面:(1)产品生命周期从属于商标生命周期:(2)产品生命周期服务于商标生命周期;(3)商标生命周期反作用于产品生命周期。在商标生命周期的4个阶段,企业所采取的商标营销战略是不太一样的。商标老化有两层含义:(1)商标缓慢地、逐渐地退化;(2)商标消费者形象老化。管理者对商标老化的理解存在一些误区,包含:(1)商标老化是注定的;(2)商标老化是产品质量不好引起的;(3)商标老化是悠久的商标历史引起的:(4)商标老化是由于选择了老年人作为目标市场。商标老化的成因能够从消费者、竞争者、企业3个角度进行分析。从消费者角度看:(1)消费者对商标的“喜新厌旧”:(2)消费者对产品需求的改变。从竞争角度看,竟争越激烈的行业商标老化速度越快。从企业角度来看,商标老化是由于创新投入不足,表现为:(1)产品缺乏创新:(2)商标标志不改变:(3)广告的重复;(4)销售终端形式单一;(5)目标市场未更新。从过程管理的角度将商标老化分为商标老化前和商标老化后两个阶段来分析。商标老化前,管理者应当采取商标强化的策略预防商标老化;商标老化出现时,管理者应当及时采取商标激活的策略,使商标摆脱衰老的形象。商标强化是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递商标意义,包含商标认知和商标形象两个方面,进而加强商标资产。企业能够从4个方面来实施商标强化策略:(1)维护商标的一致性;(2)保护商标资产来源;(3)恰当地使用商标延伸策略:(4)调整营销支持计划。商标激活是指当商标老化的情况下,管理者采取一系列措施恢复商标在消费者心目中的形象,重夺市场份额。商标激活首先必须考虑两个问题:(1)老化的商标是否值得激活?(2)老化的商标能否被激活?能够将商标激活原理分成认知心理学视角和社会心理学视角。基于认知心理学视角的商标激活战略有凯勒和勒夫的商标激活战略框架从商标资产的角度,凯勒提出了商标激活的两条思路:一条是更新旧的商标资产来源;另一条是创造新的商标资产来源。凯勒认为商标资产由商标认知和商标形象两个要素组成,因此,激活商标资产也应当从这两个方面着手:(1)拓展商标知名度;(2)改善商标形象,能够有三种做法:对商标进行重新定位、更新商标要素以及创新商标传播。勒夫提出商标老化的原因可能出在产品服务、目标市场和传播3个方面。他针对每1个方面的问题提出了各自的解决方案从社会心理学角度来看,商标激活强调的是商标意义的复活。布朗等人提出了“4A”商标意义复活的战略框架:(1)商标故事;(2)理想社群;(3)商标精髓:(4)商标悖论。