动漫角色商品化权的发展,动漫角色商品化权的符号学阐释

动漫角色商品化权的发展

关于角色商品化的法律保护问题,我国法学界自20世纪90年代以来开始予以关注,提出了“版权衍生权说”“无形财产权说”“新型知识产权说等多种观点。现在,学术界对于动漫角色商品化权是否必须单独立法的问题仍存在争议。李欣博等认为现有法律能够依据各自的法律机制对动漫角色商品化权予以不同角度的保护,对于法律体系中的不足能够通过适当的完善与补充来适应现阶段的纠纷解决。例如在《著作权法》中引入商品化权概念对法律中“作品”“复制”等相关概念进行扩大解释;在《商标法》中建立针对动漫产业中的角色以及要素的防御性商标制度等。严梅香等许多国内学者却认为,尽管动漫角色商品化权与知识产权法、反不正当竞争法之间存在着交叉部分,但由于其特殊性,不能简单地归类于两者中的任一范畴。在中国现阶段动漫产业高速发展的进程中,现有法律框架的保护弊端和法律适用的混乱已无法忽视,应当建立一种独立的专门制度,提供更加周延充分的保护。我们在相关研究的基础上关注角色商品化的符号特性以及我国的立法走向,旨在基于符号学的分析,探讨动漫角色的符号价值与商业价值的合理保护路径。动漫角色商品化权的发展动漫角色商品化权的产生是伴随着文化产业的发展,角色符号要素被广泛商用而演变出来。动漫作品中的角色被抽离出原本的影视或出版领域,授权于第三方从事其他商品的促销与推广活动。在这过程中,角色形象作为声誉代表和吸引注意力的载体,能够对商品起到标识与包装的正向作用,在产业链的拓展中产生良好的公众效应。世界知识产权组织曾对角色商品化权进行如下界定:对于角色的主要个性特征进行改编或二次利用,通过将该形象与不同的商品或服务相联络,使得预期的消费者由于对该形象的熟悉和认同而购买该商品或服务。动漫形象的角色商品化最初起源于美国。上世纪三十年代,美国迪斯尼公司设立了动画形象再利用部门,负责授权许可商品生产者对角色的二次开发,这一举措为迪斯尼公司带来了可观的经济收益与宣传效果。六十年代,日本引入角色商品化概念,形成了以角色为核系统化的产业链生产模式。漫画家先在漫画刊物上创作连载,待动漫角色获得社会认知与公众认可后,开始改编成游戏、电影、舞台剧等多种媒体形式,并进1步利用角色元素开发玩偶、服装、模型展等各类衍生产品和活动。随着世界经济一体化的发展,当下越来越多的国家开始承认角色商品化权。德国将动漫角色近1步抽象为动漫人格,保护由其内部元素和外部元素组合形成的动漫风格。比利时对动漫角色的保护则更为细致,不单单对角色本身进行保护,此外还保护它的生活周边环境及配件。韩国尽管没有在立法上确立角色商品化权,但在许多案件的处理中都应用形象权这个概念。

动漫角色商品化权的符号学阐释

在动漫产业中,角色商品化权保护的客体为动漫作品中直观线条构成的绘图形象以及与该角色形象相关的其他具有可识别性的角色要素。这些角色要素的共性是符号性,它能够独立于动漫作品,在商业流通中为大众所熟知并寄托情感表达。从结构主义符号学的哲学角度进行分析,动漫角色商品化权实际上是一种符号财产权,其性质统一为符号要素的二次商业价值。首先,动画形象的符号性表现于其认知性上。符号说认为,人们通过符号来认知世界、获取信息,认知的最终目标就是要完成客体的符号化表征。动画形象往往会因其独特的设计而具有便于识记的内在显著性色的造型、标志性动作等可识别要素使受众能对角色进行直观辨认,对整部动漫作品形成个主观化认知基调。有时受众并没有真正地观看部动画作品,可是作品中所刻画的角色形象却已通过各种渠道深入脑海,迪士尼的公主角色就是其中的典范。符号识别性增强了动漫角色的独立性与代表性,这也是其可商品化的前提。其次,动漫形象的符号要素具有情感传递功能。德国哲学家卡西尔认为,人不仅能够生活,并且能借助符号表达生活。人们在创造符号社会的同时,人的情感、想法与心理活动也在符号术语中得到表现。在动漫作品中,角色不是单纯的虚拟二次元人物,更是能够让受众产生情感共鸣与意义理解的符号。这种意义理解关系就好比是结构主义符号学上的“能指”和“所指”,符号的价值不在于其自身的价值,而在于受众的心理表象。受众作为符号的解码者,在于创作者达成意义共识的同时,也在倾注自身独特的情感认同。从这一层面看,动漫作品能够满足受众心理情感上的某些需求,能够通过角色形象与角色人格构成的各种具象获得相应的体验与补偿。因此,商品化权的生成以受众的人格属性为基础,人的情感与理解构成动漫角色的意义表达系统。第三,动画角色的符号性提升了其商业价值角色形象能够激起受众的情感回忆,与其内在的符号意义建立联络,通过“嫁接”的叙事技巧将角色表达嫁接到商品上,起到意义联想、推销商品的效果。日本学者屋太一认为,随着“知识价值革命”的到来,商品的价值越来越多地由消费者的“价值观念”决定,并大多带有主观性。动漫角色是具有显著特征的标识性符号,它以独特的个性让人们对其产生愉悦感和亲近感,使人们乐于接受动画作品所表达的文化现象和传达的理念观点,唤起消费者对商品的认同感和消费欲望,产生爱屋及乌的效果。因此,动漫角色的符号认知具有巨大的潜在商业利益,能够在受众认知的基础上引导粉丝情怀消费,实现角色形象价值到经济价值的转化。