地理商标对中间商的效应实验一分析和结果,地理商标对中间商的效应探讨和结论

地理商标对中间商的效应实验一分析和结果

（１）操控检验。本实验用“您认为Ａ企业生产的产品是郫县豆瓣的可能性有多大？”这样1个问题，询问被试是否进入实验情境，答项由Ｌｉｋｅｒｔ７级量表构成（１＝完全不可能；７＝完全可能）。数据统计分析显示，实验组的可能性均值为６．４６（ＳＤ＝０．８８），控制组的可能性均值为１．５８（ＳＤ＝０．７０），Ｆ＝４７１．０２（ｐ＝０．０００），前者显著大于后者，可见，实验操控是成功的。为了让两组被试对地理商标有个清晰的了解，本实验向所有被试提供了原产地地理商标郫县豆瓣的背景资料。向实验组提供这种资料，可使被试进入具体的实验场景；向控制组提供这些资料，可使被试理解地理商标知识，进入与此相对应的标准产品试验场景。本实验没有向被试提供成都市地区以外的临江寺豆瓣的基本资料，主要原因在于两个方面：①成都市的调味品中间商从常识性的角度讲，在郫县豆瓣和临江寺豆瓣两个地理商标的选择上，不会选择经销后者，由于它在成都市没有消费基础。②已经向控制组的被试指出了豆瓣不是来自资阳市的临江寺镇，把临江寺豆瓣排除在研究对象之外。此外，假如增加临江寺豆瓣的基本资料，容易对实验结果产生干扰。为了确保实验组和控制组都能正确理解地理商标知识，本实验设计了３个题项以评价他们的理解程度（要求被试均用“是”和“否”作答）。３个变量在实验组和控制组两组的平均秩次表现情况如下：“郫县豆瓣地理标志商标产品保护范围是否为四川省郫县现辖行政区域”（２６．５８；２４．５０），“生产郫县豆瓣的企业是否都集中在同1个大的地理区域”（２３．５４；２７．３１），“生产郫县豆瓣的企业，其产品是否十分相似”（２４．２５；２６．６５）。３个变量在两组间的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ统计量分别为２８６．００（ｐ＝０．１３７），２６５．００（ｐ＝０．１０５），２８２．００（ｐ＝０．４６３），近似值、概率值均大于给定水平０．０５，说明两组被试对郫县豆瓣的认知和理解不存在显著差异，地理商标知识不会对实验结果产生干扰。（２）因变量的可靠性。中间商的渠道成员意愿由３个题项构成（相比其他企业而言，我方愿意成为Ａ企业在成都市的中间商；即使其他企业提供更优惠的政策，我方也愿意成为Ａ企业在成都市的中间商；不管我方存在什么样的困难，我方也愿意成为Ａ企业在成都市的中间商），Ｃｒｏｎｂａｃｈα为０．８４。中间商的推销意愿也由３个题项构成（我会主动向我的顾客介绍Ａ企业的产品；当顾客对Ａ企业的产品存在疑问时，我会耐心地劝说他；即使当下不能说服我的顾客，我也会执意向他推销Ａ企业的产品），Ｃｒｏｎｂａｃｈα为０．８４。同时，每个变量题项的ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ大于界值（ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ＝０．５０；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９８９），说明这些题项充分代表了渠道成员意愿和推销意愿，测量具有充分的可靠性。（３）多元协方差分析。为了检验本实验的研究目的，实验一运行了把地理商标熟悉度、商标形象和经销阅历作为协变量的多元协方差分析模型。ＨｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙＴｅｓｔ检验显示，ＢｏｘＭ＝２．８２（ｐ＝０．４４２），说明两组间协方差矩阵呈现齐性特征。对于渠道成员意愿和推销意愿两个变量的Ｌｅｖｅｎｅｓｔｅｓｔ检验显示，Ｆ（１，４８）＝０．３２０（ｐ＝０．５７４），Ｆ（１，４８）＝０．８２８（ｐ＝０．３６７），说明两个因变量在两组间的误差方差是齐性的。由此可见满足多元方差分析的使用条件。ＭｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅＴｅｓｔｓ显示，地理商标的熟悉度（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９８７，ｐ＝０．７５１）、商标形象（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９９８，ｐ＝０．９５９）和经销阅历（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９３７，ｐ＝０．２４０）３个协变量在整个模型中的效应不显著，但操控变量对两个因变量的整体主效应显著（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．５０４，ｐ＝０．０００）。Ｕｎｉｖａｒｉａｔｅｔｅｓｔｓ分析的主效应表现如下：中间商成为本地区地理商标渠道成员的意愿（Ｍ＝４．３１，ＳＤ＝１．０２）远高于成为本地区内外标准产品渠道成员的意愿（Ｍ＝２．５８，ＳＤ＝１．０５），Ｆ（１，４５）＝３５．３６（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４４０；中间商推销本地区地理商标的意愿（Ｍ＝４．３４，ＳＤ＝０．９４）远高于推销本地区内外标准产品的意愿（Ｍ＝２．４４，ＳＤ＝１．２２），Ｆ（１，４５）＝３５．０１（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４３８。

地理商标对中间商的效应探讨和结论

小编以成都市调味品专业批发／零售中间商为实验总体，采用3个具有逻辑联络的控制条件下的实地试验方法，检验了地理商标对中间商是否存在正向效应这样1个基本命题，回答了由地理商标跨区域营销选择进入什么样的地理区域这个核心命题分解出来的3个研究问题。通过严谨的实验研究，证实了地理商标对中间商存在正向效应。研究发现，相比同类标准产品而言，原产地的中间商更愿意成为本地区地理商标的渠道成员，更愿意积极推销本地区的地理商标。当1个地区拥有某个原产地地理商标的情况下，此外1个与此不在同1个产品类别的外地区地理商标进入该地区，相比本地区内外的同类标准产品，当地的中间商更愿意成为本地区外地理商标的渠道成员，更愿意积极推销本地区外地理商标。有趣的是，当两个地理商标不在同一产品类别的情况下，中间商成为本地区内外地理商标渠道成员的意愿和对它们的推销意愿不存在显著差异。Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ两个假设通过检验，说明地理商标原产地的中间商，当遇到本地区地理商标和其同类标准产品进行比较的情况下，地理商标在原产地长久以来所建立起的品质特征和质量声望会给中间商提供足够的声望保证，地理商标在原产地所形成的消费基础会给中间商创建足够的销售信心。同时，在这种背景下，尤其当和外地区标准产品比较的情况下，乡土文化会促使原产地中间商和当地地理商标产品生产商建立信任关系，也会激发彼此之间投入专门的资产予以维护这种信任关系。此外，在乡土文化的氛围中，外来企业试图突破这种信任关系进而由自己主导创建新兴的合作关系，必须支付高昂的成本。因此，这两个假设通过检验，在理论和现实两个方面都能得到足够的证据和支撑。Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ两个假设也得到了验证。假如说原产地的中间商选择经销当地的地理商标是在理性（地理商标声望）和情感（乡土文化）双重因素作用下的结果，那么，该中间商选择经销原产地地理商标非同类产品的外地区地理商标，就是纯粹理性思维下的行为。单纯依赖当地的地理商标，无法保证中间商商业利益最大化。资本的趋利特性迫使中间商追求更大的范围经济，本地区外地理商标与当地地理商标形成产品种类相关和互补，因此，本地区外地理商标是获取范围经济的重要来源。同时，关键是本地区外地理商标符合中间商选择经销权的理想标准，即本地区外地理商标拥有品质保证并可支撑其长期获利。因此，预期的这两个假设得到了验证。Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ两个假设没有通过检验。这种情况说明了中间商在比较两个不属于同类产品地理商标的情况下，乡土文化情结和信任关系成本机制没有发挥作用。小编在实验三使用的两个地理商标，即郫县豆瓣和山西老陈醋同属于调味品，具有产品类别的关联性。同时，试验地成都市没有食醋类的地理商标，因此，山西老陈醋进入成都地区与郫县豆瓣形成了产品类别互补。进1步的数据统计分析显示，郫县豆瓣的熟悉度（Ｍ＝５．４２）高于山西老陈醋的熟悉度（Ｍ＝４．０９），Ｆ（１，４７）＝７．６３（ｐ＝０．００８），郫县豆瓣的商标形象（Ｍ＝５．９２）高于山西老陈醋的商标形象（Ｍ＝５．１３），Ｆ（１，４７）＝７．７５（ｐ＝０．００８），可见，地理商标的熟悉度和商标形象在两组之间所产生的显著差异，也没有对两个因变量产生显著影响。由此可形成1个初步判断，两个地理商标产品类别的关联性和互补性，是外地区地理商标进入某个拥有地理商标地区而不被当地中间商歧视的重要理由。和所有的实证研究一样，小编也存在一些局限，代表着未来的研究方向。第一，出于既定的研究目的，小编分析了地理商标对中间商的效应，检验了地理商标进入何种地理区域市场更为合适这样的理论命题。小编没有研究企业层面的特征变量（公司规模、行业地位、与目标地区的空间距离等）和行为变量（自有商标的形象、质量等级、广告战略等）对中间商经销意愿的影响。在未来的研究中，能够在操控地理商标特征的情境下，继续操控旗下的企业特征变量和行为变量，研究这些变量对中间商经销意愿的效应。第二，小编发现本地区地理商标和本地区外地理商标对当地中间商的经销意愿不存在显著影响。进1步分析发现，本地区外的地理商标的熟悉度和整体形象均弱于本地地理商标，而这两个变量在地理商标之间的差距没有改变上述效应，这就为未来的研究提供了1个有趣的方向。例如，本地区外地理商标的熟悉度和整体形象，与当地地理商标相比，差距到什么样的状态下，上述效应才会显著。永春老醋在成都的熟悉度和商标形象均低于山西老陈醋，中间商在比较郫县豆瓣和永春老醋的情况下，是否还会出现实验三的研究结果，现在还不得而知，这为未来的研究提供了1个现实基础。第三，同1个地理商标旗下的生产企业拓展原产地以外的市场，能够按照小编的结论选择进入合适的地理区域，继续深究就可产生一系列有趣的研究问题。例如，从进入时序（ｏｒｄｅｒｏｆｅｎｔｒｙ）角度看，率先进入者、早期跟进者和延迟进入者是否存在时序效应（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），即进入外地市场越早，市场份额越高。同时，各自又存在具体什么样的优势和劣势。再例如，广告想法内容突出宣传地理商标或者突出宣传公司商标，各自会产生什么样的效应。诸如此类的问题，现在我们还不甚清楚，这些问题为未来的研究提供了有价值的理论发展方向。