地理商标的困境之利润空间小,地理商标的困境之市场歧义

地理商标的困境之利润空间小

地理商标有着明确的产品品种指向性，企业在恪守既定工艺和配方的情形下开发新产品的空间是比较狭小的。假如根据各地消费者的习性开发新产品，有的情况下就可能冒脱离地理商标属性的危险，如郫县豆瓣根据广东人的饮食习惯配制产品，结果就不是郫县豆瓣了，没有足够的实力，一般企业不敢这么做。因此绝大多数企业遵从通过包装（如高贵包装或简易包装）和产品特性（如雨前茶或雨后茶）开发新产品的路径，但结果往往是产品开发雷同。在地理商标里，从包装和产品特性两个角度看，大部分都呈现出你有、我有、全都有的雷同的产品开发趋势。这种局面的出现，在某种程度上降低了各公司商标之间的差异，加之商标注解的雷同，形成了较强的产品同质性和彼此替代性。企业从包装或产品特性区划的产品品项，从定性的角度理解并不是严格意义上可区分的产品市场，因此说，当前按包装或产品特性区划的产品品项之间就有明显的替代特性，加之同一品项的开发不同企业呈趋同的反应，增加了地理商标自身内部的替代程度和替代品种类。依据经济学一般理论能够知道，一种商品的替代品种类越多，替代程度越强，该商品的价格弹性就越大。此外，在边际成本（ＭａｒｇｉｎａｌＣｏｓｔ，ＭＣ）等于边际收入（ＭａｒｇｉｎａｌＲｅｖｅｎｕｅ，ＭＲ）时，公司的利润达到最大化。我们又知道，贡献毛利百分比（ＰｅｒｃｅｎｔａｇｅＣｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎＭａｒｇｉｎ，ＰＣＭ）＝Ｐ－ＭＣＰ×１００％（Ｐ为价格），因此，利润最大化条件又能够写为ＰＣＭ＝１Ｅ×１００％（Ｅ为商品的价格弹性）。随着产品开发的趋同化，Ｅ呈现增大的趋势，由此可见贡献毛利百分比在减小。换言之，趋同的产品多样化的直接结果，是地理商标产业内的价格成本差在减小。此外，共享地理商标情形下，由于各公司产品差异程度比较低，产品之间紧密替代，自然导致各公司产品之间的价格关联性比较高。ＳｔｉｇｌｅｒａｎｄＳｈｅｒｗｉｎ（１９８５）认为，假如两个企业在同1个市场，它们会受制于同样的需求量，即假如对1个企业的需求增加，那么对另1个企业的需求也会增加，结果导致两个公司产品的价格都上涨。也就是说，地理商标各公司产品的定价行为是相关的。在这种情况下企业一般是不能使用提价手段的，由于提价后，消费者很容易找到替代品，这样企业的销售收入就会减少。

地理商标的困境之市场歧义

定义市场（ｍａｒｋｅｔｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ），即明确企业在其中竞争的1个或几个市场的过程（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。假如1个厂家的生产和定价决策在很大程度上影响了此外1个厂家的生产与定价决策，那么这两个厂家在1个市场当中。从当前情况来看，我国地理商标的生产厂家在跨区域销售过程中经常犯的错误是定义市场歧义。歧义主要表现在两个方面：一是认为通过新进入者促销力度的扩张，整体市场的容量会增大；二是将自己的产品与当地的地理商标产品定义为1个市场。由于原料投入和生产工艺的差异，形成了各地迥然不同的地理商标产品风格，由此形成不同的消费偏爱，现在来看，这种偏爱对新进入者起到了一定的进入堵塞作用。也就是说，当地的地理商标产品与新进入者的产品不是1个产品市场，两者之间没有很强的替代性。例如镇江香醋大规模拓展山西市场，让部分山西人一改山西老陈醋的消费习惯而长期吃镇江香醋，在较长阶段是实现不了的。换言之，镇江香醋与山西老陈醋不是1个产品市场。而现实中，我们许多的地理商标生产企业就做着让山西人吃镇江香醋的努力，现在能够明确地对大家说，这是徒劳的。