单一商标架构,单一商标战略

单一商标架构

单一商标架构是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用1个商标名称。无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位有什么不同，统一使用一种商标。通用电气、飞利浦、松下、沃尔沃等企业采用的都是单一商标架构，公司商标与产品商标统一。１．单一商标策略的种类（１）产品线商标策略。企业赋予同一产品线上的产品同一种商标。如：“金利来，男人的世界”，金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、Ｔ恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服饰。该策略的优点许多，主要有以下几点：利于创建统一的商标形象，提高商标知名度，增强商标的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得商标规模效益。该策略在运营中的缺点也很明显，包含：产品线总是有限的，限制了已有商标运用的范围；若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。（２）范围商标策略。企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一商标。如：1个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品中同一档次的都采用同一种商标。其他如日用品、食品等也能够实施范围商标策略。它的优点有：避免信息传播泛滥；集中进行统一的商标宣传，新产品上市费用大大降低；利于树立商标稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。缺点有：随着产品数量的增多，商标的透明度会受到影响，人们不清楚商标具体代表的产品，商标覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。（３）伞形商标策略。企业生产的所有产品均使用1个商标，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不太一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。它的优点有：能充分发挥单一商标的作用，特别是名牌的效应，向不同市场扩张；公司集中使用资源，加强核心商标的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点有：实施过程中容易忽视产品宣传；商标在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，由于纵向延伸代表着商标要囊括不同质量和水平的产品。２．单一商标策略运用的条件这一策略的运用前提是，进行准确的商标定位并界定商标使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一商标策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功商标之间的关联度。３．单一商标架构发展与管理策略单一商标架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业；适用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业；适用于产品在市场上有一定占有率、拥有强势商标的企业。在工业类产品中，单一商标对于产业关联性较高、顾客消费模式相近的工业企业更为适用。在消费类产品中，假如企业的目标消费群体明确，顾客对商标的情感价值和功能价值需求相似，也能够运用单一商标。如香奈儿这样的奢侈品商标，由于全球范围内的顾客群体消费特征类似，单一商标策略将有助于企业更高效地进行全球商标营销。

单一商标战略

1.单一商标战略概述单一商标战略就是企业生产的所有产品都使用同1个商标。②这种商标战略有利于形成强大的宣传声势，降低广告费用，如某种有良好声誉的商标，可带动该种商标的新产品迅速打开市场。我国长虹集团在家电业生产的产品都单一使用“长虹”这个商标，长虹集团是就利用自己的商标优势来进行新产品的推广工作，这样能够更好地发挥商标的协调效应，获得较高的经济效益。2.单一商标战略的优点企业实施单一商标战略有3个优点。第一，有利于新产品进入市场，缩短投入期。新产品最初进入市场时，消费者对其比较陌生，一般不愿主动购买。假如新产品使用老商标则能够给消费者提供认识该产品的捷径，从而迅速消除消费者对该产品的不信任感。第二，能降低产品的广告宣传和促销费用。只要对1个商标做广告或其他促销活动，就代表着对该企业的所有产品都进行了宣传促销，尤其是在当今广告宣传费用在产品总营销费用中的比重越来越大的情形下，这一优势对企业极有吸引力。第三，单一商标有利于增强企业知名度，树立良好企业形象。不同的产品使用同一商标，不同的产品针对的又是不同的目标消费群体，因而不同的目标消费群体接触到的仅有1个商标，这无疑会强化商标的感染力，有利于提高商标的知名度；同时，商标与企业名称交相辉映，有利于树立企业形象，壮大企业声势。3.使用单一商标战略的要求企业要从单一商标战略中得到利益是有条件的。其一，要求这种商标在市场上已获得一定的信誉。能采用这种商标战略的企业有1个很重要的条件就是企业的商标要达到较高的知名度和美誉度，并被消费者所接受。其二，要求采用单一商标的各种产品在产品质量、市场价格和目标市场上具有一致性，即产品形象一致，市场定位一致。许多企业在其商标在某一细分市场获得较高信誉的情况下即对商标进行无限制的延伸，结果当然是事与愿违。