驰名商标以及保护,驰名商标应当具有文化内涵

驰名商标以及保护

驰名商标,又称“周知商标”或“世所共知商标”其英文名称为“wel-knowntrademark”。尽管许多国家都确认了驰名商标的法律地位,但至今没有形成关于驰名商标的统一的定义。有人认为它是指在两个或两个以上国家范围内具有广泛影响的商标有人认为它是指在本国范围内具有重大影响的商标;还有人认为它是指其社会影响程度达到象征企业标志程度的商标等等。在中国有人撰文认为,它是指经过长期使用,为公众普遍知晓且享有社会信誉的一种商标。并指出,驰名商标应有3个法律征:(1)它是一项使用商标。仅有经一定期限的公开使用,才能逐渐扩大其市场影响,为公众所认识和了解。它不一定是申请注册商标。(2)具有广泛影响,应当是在社会上享有较高的知名度。一方面是地域范围的广泛性,即在较大地域范围内予以使用,另一方面是公众影响的广泛性,即为一定地域范围内的广大消费者普遍知晓。(3)具有良好的社会信誉。其所代表的商品必须是高品质产品,为公众信赖和喜愛,拥有良好的社会评价。各国对驰名商标的保护是通过确认其专用权的方式来实现的。保护措施不尽相同。一般可归纳为两种,即相对保护主义和绝对保护主义。前者是仅仅在同类商品范围内保护驰名商标专用权。后者是禁止任何商品使用别人驰名商标,其保护范围更广,其专用权具有绝对效力。我国关于驰名商标以及保护的规定目前仍属空白,这与驰名商标保护的国际潮流不相适应,也影响我国商标法制的健康发展。一些未申请注册但已成为名牌的商标一旦被别人抢先申请注册,那么就无法维护自己的利益,甚至还可能被指控为侵犯别人商标权。就我国目前所实行的申请注册主义制度而言,处理这类纠纷时往往对创出名牌而未加申请注册的厂家不利。因此有人建议在中国建立驰名商标保护制度,对驰名商标专用权实行“使用主义”作法,不受申请注册主义约束;并实行相对保护主义,与巴黎公约的规定。1990年5月我国国家工商行政管理局在《关于大力加强企业商标工作的通知》中指出,“驰名商标给国家和企业带来巨大的经济效益。驰名商标的多少,在一定程度上表现了1个国家的经济实力和水平。我国要大力发展社会主义商晶经济,并且要走向世界,参与国际经济大循环,到国际市场上去竞争,就必须创一大批在国内国际上都驰名的商标。”1991年上半年,我国举办了首届“中国驰名商标评选”活动。这表明,在中国建立驰名商标保护制度的重要性已被人们所认识,这一制度的建立也是迫在眉睫了。

驰名商标应当具有文化内涵

驰名商标应当具有美好的文化内涵。对于经营者而言,商标是经营者用于销售商品的工具,也是商品销售力的集中体现。在行会时代,经营者们商品上附上特有的标志,其最初目的是为了识别商品服务的来源,以保证商品的质量,并对销售伪劣商品者进行处罚。随着商品经济的发展,商标逐渐丧失质量保障和显示商品来源的功能,成为经营者销售商品的工具,成为商品销售力的集中体现,具有实用销售功能。这种商标的实用销售功能是建立在两个因素的基础上:其一,商标中蕴涵着各种品质信息;其二,商标中蕴涵着文化信息。其中,品质信息是关于商品质量、性能、原料、适用对象、功效等方面的信息,主要是满足消费者的物质必须;而文化信息则是满足消费者精神必须的各种信息,使其在消费过程中获得自尊、归属、怀旧爱国等各式各样的情感体验。对于驰名商标而言,要对消费者产生强大的吸引力,不仅仅在于其中蕴涵的品质信息,文化信息发挥着更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能够产生的信息,与商品品质之间没有必然的关系,是一种人工的附加物。这就要求我们在设计品牌的情况下注意其中包含的文化信息。例如“凤凰”商标传递着高贵的气息;“可乐”商标诉说着轻松与快乐;“金利来”商标代表着财运滚滚而来;“同仁堂”蕴涵着“同修仁德”之意;“海尔”蕴涵“海之胸怀”之意。这些包含着丰厚文化信息的品牌,不管是对企业员工,还是对广大消费者都会产生强大的感召力和激发力。还有些品牌的文化信息则是消极的甚至是负面的,例如什么“二房”佳酿、小老婆”馅饼等商标,散发着陈腐气息,哗众取宠,格调低下,给人以不好的感觉,与人类高尚的情操趣味背道而驰。这样的商标很难成为驰名商标。对我国企业而言在设计商标上要体现文化性能够充分吸取中国传统文化之精华。中国的传统文化源远流长,传统的才是民族的,民族的才是世界的,从中国传统文化中获取精华思想为商标增光添彩,有助于发展出商标深层次的积极文化含义。例如,“谭木匠”是1个很好的商标名称,具有传统文化的底蕴,由于该商标配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼,诱导人们对于鲁班等的系列联想,成为勤劳智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯。而檀木在民间是避邪的吉祥物,“谭”与“檀”谐音,兼取此意。就这样,“谭木匠”顺时而出,在小小的梳子市场独站鳌头,取得了巨大的成功。再如,江苏红豆集团就巧妙地借助“红豆”商标承载了企业丰富的文化内涵。“红豆”商标的设计创意源于唐代著名诗人王维的名诗:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”从而吸引了众多消费者。老年人把“红豆”牌服装视为吉祥物;青年人把“红豆”牌服装视为寄托爱情的礼物;海外侨胞更是购买“红豆”牌服装以寄托思乡之情。“红豆”商标的成功设计为“红豆”成为众人皆知的驰名商标,为企业抢占市场吸引消费者树立良好的企业形象立下了汗马功劳。