不死的跨国商标,不太一样的互联网+知识产权

不死的跨国商标

２００４年以来，在中国的国际商标不断遭遇商标危机：宝洁ＳＫ－II被诉含有有害成分，肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题。本土企业商标危机更是层出不穷：三鹿误上阜阳奶粉黑名单事件，乐凯落选中国名牌事件，金龙鱼涉嫌虚假广告事件。有论者认为２００５年“中国市场已进入商标危机高发期”，一时间，“商标危机管理”成为媒体和公司都非常关注的话题。可是，在中国市场同样遭遇质疑的情况下，跨国商标与本土商标却几乎得到了两种截然不同的结果。一方面，国际商标在有限时间内受到危机影响，但很少形成致命性的打击。人们对国际商标的热衷不见降低，“苏丹红一号”挡不住人们频频光顾肯德基的脚步，高昂的反日情节没有使新皇冠轿车滞销，宝洁ＳＫ－II也没有止住自己迅猛的销售势头。跨国商标仿佛总是有一种自动修补的魔力，处乱不惊，在危机中游刃有余。另一方面，本土企业承受巨大压力，遭受重创甚至被迫破产倒闭，远的如三株、沈阳飞龙和冠生园，近的则有在杜邦不粘锅涂层涉嫌有害原料事件中遭到致命打击的国内不粘锅生产厂家。以德隆为例，２００４年的损失超过２００亿元，灾难所及的１０余家上市公司、银行和无数委托理财者都受到了不小的牵连。国内商标在危机面前如同惊弓之鸟，一点风吹草动都有可能演变成为覆顶之灾。同样都是质量危机，为何对于跨国公司只是无碍的小事一桩，而对国内企业而言却是“不可承受之重”呢？毋庸讳言，商标危机爆发的最直接的1个原因就是企业实力和商标实力的不同。不少论者都谈到，跨国公司商标定位准确，想法有深度，通常都有着很深厚的行业影响力和不可替代性。企业实力的雄厚和商标话语权为他们的高抗风险能力奠定了坚实的基础。例如，宝洁、肯德基都是有多年商标文化的积淀，无论是货币资本还是行业影响力都可独步江湖、傲视天下，完全能够经受得起商标危机的折腾和考验，完全能够挺过危机阶段，通过媒体斡旋和政府支持等多种手段进行商标修补，消除消费者心目中的坏印象，或者让时间渐渐消磨顾客的记忆。对于中国市场而言，跨国商标独特的定位和产品的不可替代性就代表着，离开这些外国商标产品就没有具有同样商标含义的产品。例如，对于那些追逐美国时尚文化的青年人而言，不进星巴克、肯德基和麦当劳又能在哪儿表达他们独特的文化想法呢？假如由于宝洁ＳＫ－II而拒绝所有宝洁的产品，我们又能拥有什么具有独特商标含量的洗涤用品呢？假如由于“特富龙”而抛开杜邦，国内不粘锅企业又何去何从呢？国内怒砸奔驰和牛拉宝马事件对这两个商标几乎没有形成伤害，最明显的原因也就在于没有更能彰显购买者身份和地位的替代汽车了。也有人从其他方面提出一些原因，例如有人认为，跨国公司之间可能存在的资本血缘关系、跨国公司往往是某种行业标准的起草者等因素都是重要的方面。相比之下，中国的本土商标，成长时间并不长，许多商标的知名度都是在大量的广告战略中诞生的，商标内涵非常淡薄，企业实力远没有跨国企业雄厚，也没有足够以其质量、形象等打动消费者心智的强势商标，过于单一的产品、不当的业务组合、错误的扩张方向等这些国内企业的通病都降低了本土商标的抗风险能力。按照“商标危机的马赫原理”，越大的商标越不怕危机，越是小商标越怕危机。当跨国公司商标以资本、人脉、价值、影响、标准等形成压倒性的商标优势后，所谓的商标危机就只是商标大腕们竞争主题中的1个小小变奏。而对本土商标而言，本来就有弱者的劣势，在强势商标的挤压面前更是生存环境逼仄。商标危机只属于弱势商标。商标的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经的过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的商标一夜间红遍大江南北。尽管在短时间内能迅速建立商标的知名度，但在商标的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上商标发展速度时，过高的知名度只会产生“木秀于林，风必摧之”的境况。从旭日升、秦池、巨人集团到金正集团，巨额广告费打造出来的商标知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。能够说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，是导致许多本土商标无法长大的原因。由于从某种角度而言，危机是无法避免的，因此探讨商标危机管理，即企业怎样在危机发生时最大限度减少损失、最快速度从危机中摆脱出来就是非常必要的。

不太一样的互联网+知识产权

按照数据显示，在5月18日当天，企业易知识产权科技服务云平台共成交知识产权订单3279件，其中注册商标服务件数超过6300件，接近全国注册商标日均申请量。据国家商标总局介绍，2015年注册商标全国共申请287.6万件，日均申请7800件。

不忘初心为顾客创造价值服务是根本

5月18日是企业易成立15周年的纪念日，本该狂欢的日子，企业易全体细家军却把利好反馈给顾客，为顾客服务到当日24时。之因此如此血拼是由于服务顾客，为顾客创造价值是企业易一直秉承的理念。

企业易对行业理解更深刻。15年的行业沉淀，企业易更加知晓顾客需求，顾客最终是想拿到商标，而不是报商标，因此服务质量尤为重要。

企业易熟悉商标审查规则。在不断学习商标局内部的审查规则，例如近似判断、商标的显著性等，更加保证了服务质量。

企业易注重技术投入。技术是行业进步的关键，企业易在技术上不断加大投入，建立了自己的数据库，通过数据统计分析来判断近似标准，通过率大幅提升，企业易申报商标最终的结果为品牌口碑负责。

企业易是顾客的资产管理者。知识产权是无形资产，企业易一直把自己当成顾客的资产管理者，因此建立从申请到转让、融资、质押全流程生态闭环，从创新、创智、创富全方位管理顾客资产，而不是简单的申报商标。