兵马未动,粮草先行,开拓国际市场商标更须先行,并购战略中的品牌维护

兵马未动,粮草先行,开拓国际市场商标更须先行

兵马未动，粮草先行，开拓国际市场商标更须先行

企业为何要申请注册商标，商标是企业进入市场的入场券，也是企业巩固和扩大市场的利器。中国古代有一句军事战略名言：“兵马未动,粮草先行”体现了后勤保障在战争中的重要作用。在现代商战中，开拓国内市场商标必须先行；开拓国际市场商标更须先行。所谓先行，即在生产销售商品或提供服务以前便在相关国家或地区申请申请注册；即便没有做到先行申请注册，也必须在生产销售产品或提供服务的同时及时向相关国家或地区提出申请注册申请，以绝后患。

申请注册海外商标有以下几点好处：

1.企业能够通过海外注册商标树立品牌形象，提升品牌价值，短期内塑造国际品牌以香港商标为例：

第1步，申请注册一家香港的公司，取名上能够根据自己的产品，取个大气的名字:如香港XX集团有限责任公司（香港公司取名很自由）；

第2步，以香港公司的名义分别在香港和国内把1个容易识别的商标同时申请注册起来；

第3步，把在国内申请注册的这个商标授权监制为自己的国内公司；

同时，能够通过我们再购买1个香港的域名（.HK），以这香港域名作为网址，制作1个香港公司的网站，再通过与香港商标的一起宣传，1个香港的品牌就树立起来了。

2.避免使用的商标被别人抢先申请注册而为别人做嫁衣；避免无意侵权，而支付巨额赔偿

在全球经济一体化的趋势下，随着我国企业向国际市场的推进，境外企业掀起了抢注中国知名商标的狂潮，如“郫县豆瓣”在加拿大被抢注；海信“HISENSE”在欧洲被西门子抢注。我国知名商标在境外被抢注进入高峰期这一无可争议的事实告诉我们，国内企业亟需增强涉外注册商标意识，及时进行海外注册商标，避免为别人做嫁衣。

3.目前大部分国家注册商标适用“申请在先原则”，申请日期的确立对于涉外注册商标能否成功非常重要

假如别人早一天申请，将会导致贵公司前期对品牌的巨大投入付之东流，不得不以高昂代价获得商标权或被迫更换品牌。上海“英雄牌”金笔深受日本消费者的欢迎，但其商标被日本商人抢先在日本申请注册，从而要求我方按“英雄牌”金笔在日本的销售量向他支付5%的佣金，致使我方在日本的代销商因无利可图而停止代销，我方为此付出巨大的代价。

4.由于未能及时进行涉外注册商标，可能导致商标被别人包含竞争对手、经销商或其他利害关系人抢先申请申请注册，造成严重的后果，不利于企业的长期发展。

如中国生产的在英国已打开销路的“火炬牌”打火机，其商标被瑞士商人抢先在英国注了册，中国“火炬牌”打火机因此被迫退出英国市场。

5.注册商标完成必须一定的周期，大部分国家从申请到申请注册完成通常必须1-2年左右的时间，为了更有利于出口，在先进行注册商标是很有必要的。

目前，许多跨国公司进入此外1个国家市场前，都会先行申请申请注册商标，明确注册商标权利后，其产品才会进入该国市场，确保无知识产权方面的后顾之忧。

6.商标是企业的无形资产，随着企业的不断推广和使用，有了一定的知名度和美誉度，其比有形资产更具价值。

如“可口可乐”商标的持有人可口可乐公司，哪怕在一夜之间市失去所有财产，也能够迅速重建。

7.目前国家或地方政府对小微企业的海外注册商标有专项补贴，能够根据申请申请注册的费用按照一定的占比给付甚至全额给付。

并购战略中的品牌维护

企业在追求总成本最少时，常常必须共享企业的无形资产，如品牌和专利。在进行早期商标设计、培育品牌的无形资产投资过程中，其投入成本往往是一次性的，而一旦品牌信誉形成，这项资产就可自由地延伸到其他的产品或业务上，这就是我们通常所说的存在路径依赖的以品牌延伸或技术扩散为特征的多元化经营。这种共享无形资产的情况能给企业带来可观的经济效益。不管是纵向整合还是横向合并，企业都能共享某些资产实现扩张。也就是说，拥有品牌优势的企业更容易通过并购等方式实现扩张增长。许多世界著名的跨国公司正是凭借其强大的品牌张力吸引了国外的消费者，成功地进入国外市场。它们通过直接投资、合作生产或经营、收购当地国的企业以以及他特许经营等方式获取巨大的品牌收益。品牌优势也是企业实现并购和多元化扩张的重要条件。在产品多元化过程中，广告投入成本大大降低，并且无形资产迅速增加，品牌延伸的同时实现了低成本的资本扩张。然而也不能忽视这样1个现实，在近些年来的并购浪潮中，国内的许多名牌在与外商合资的过程中不是“安乐死”就是被吞并，几代人努力创造的品牌轻易地放弃了，在许多行业或产品市场，几乎是外资一统天下，例如洗涤产品市场已被“四大家族”分割:英国的“联合利华”，德国的“汉高”，日本的“花王”，美国的“宝洁”。企业兼并的方式通常有两种情况，一种是品牌移植，全方位扩张，如康佳集团兼并其他电视机厂，在输入技术、管理的同时，也输入康佳的品牌;另一种品牌渗透，是局部扩张，即输入一定的管理与资金，原有品牌不变。青岛啤酒选择的是后者。但青岛啤酒在近几年大规模的并购扩张过程中，对品牌的保护是否很有效令人担忧，起码我们很难从其广告营销活动中看出对其品牌的定位宣传。由于啤酒产品与其他产品相比具有特殊性，一种啤酒之因此好，除了工艺之外，水质、麦芽是很重要的因素。这就是为何啤酒市场地域消费特征明显的原因。不同地方的水质是不同的，青岛本地的“青岛”啤酒决不同于北京产的“青岛”啤酒，水不同了，同1个牌子的啤酒还算是同一种产品吗?此青岛啤酒亦非彼青岛啤酒，只由于五星啤酒打上了青岛啤酒出品字样，北京人就会去买吗?当众多的非“青岛”啤酒打上“青岛啤酒出品”字样时，人们还能从“青岛”品牌中体会到几代人创造出来的、拥有“高雅”、“华贵”的绅士文化的产品内涵吗?