本土化是商标国际化成功的标志,本土品牌急需战略管理和规划管理

本土化是商标国际化成功的标志

商标国际化战略最重要的1步是本土化问题。假如能够把商标的本土化较好地解决了，商标的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的商标战略最终大部分都落实在商标的本土化方面。商标国际竞争的本土化首先表现为商标文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都必须通过商标的影响力扩展、渗透到我们的经济生活中，因此这种商标的影响力必然要通过商标文化的本土化，才能被日渐认识和接受。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司是最早来到中国的跨国公司之一。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国的成功发展得益于其商标的本土化，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国获得了1个颇为美妙的汉化名称———可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了商标的产品特征，回味无穷。由主要原料的名称古柯叶（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）连缀在一起的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ，谁也不会想到它在中国会获得1个既“可口”又“可乐”的、1个极具亲和力的汉化名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司的北京仓库里建立起第一条生产线到现在２０多家合资企业，可口可乐从产品到商标文化的影响力在中国已经妇孺皆知。可口可乐公司在中国的碳酸饮料市场上已经占据了５０％以上的份额。这是商标实施本土化战略的成功典范。可口可乐商标文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。现在“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，在中国，从天俯可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐商标文化的影响和启发而获得市场认同的。可口可乐公司的老对手ＰＥＰＳＩ进入中国，为了实现商标文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将ＰＥＰＳＩ翻译成“百事可乐”而不是“百事”。能够想象，假如你喝这种饮料能够达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗？从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例中，我们应该深切地体会到商标文化本土化的重要性。麦当劳是另1个商标文化本土化的成功案例。麦当劳商标是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ，可是他们却能够用汉语拼音把那个双拱门的“Ｍ”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“Ｍ”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言———麦当劳”，而不是“美国口味———麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其商标文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成店招四处悬挂，或做成小礼品赠送给顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们能够说，在中国的麦当劳商标，尽管它的核心理念是美国的，可是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。许多跨国公司的商标正在中国深入人心，它们赢得了中国市场消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧推行新的本土化战略，许多跨国公司的大区总部和研发中心都纷纷迁移到中国的中心城市如北京或上海。毫无疑问，把产品、技术和人力资源管理等融入本土化的商标之中，通过商标的本土化，进1步彰显其商标的市场活力，是跨国公司在中国发展战略的重要一环。跨国公司对中国市场的本土化战略应该能够给予我们很好的启示。

本土品牌急需战略管理和规划管理

对于品牌战略和规划的研究,目的是为了本土品牌的塑造和管理;中国的品牌急需品牌战略和规划的管理。对于一艘盲目航行的船只而言,任何方向的风都只能是逆风品牌战略是关系到1个企业发展方向、兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与先做对的事,其次把事情做对。品牌战路就是做对的事,假如事情一开始就错了,那么不管过程怎样努力,都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略和规划是如此重要,然而在市场实战中,似乎并没有引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向作出严格的決策,仍然是走1步看1步。假如缺乏1个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序这无疑是对品牌资源的极大浪费。我们身边如流星般滑过的“名牌”多如“过江之鲫”;国内市场上也曾出现过许多如2001年的海王银得菲、风影洗发水等让人拍案叫绝的名扬中国的广告案例;我们考察中国的企业也可得到成功塑造品牌的案例,可是,中国的品牌还是经不起外部环境的转变的冲击和内部管理的弱化。为何?由于我们只是知道品牌战略以及规划的“形”,而不通哓其“实”。而这一切的背后是由于中国的大部分企业对于品牌战略和规划管理仍然十分陌生在品牌战路管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做什么工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售数额几十亿、上百亿的企业的营销高层人土都无法清晰地回答创建1个强势品牌的关键要素是什么这一问题。。人们普追认为品牌战略管理与规划管理就是营销策划、广告创意、公关活动与终端促销等等这显然与大量冠以品牌战略、品牌规划等字眼的书籍传播的误导有关。由于翻开许多有关品牌战略、品牌规划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应怎样策划与实施等等。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科,品牌企业也就没必要进行品牌战略管理与规划管理,只要做好日常的营销广告工作就能够了。品牌战略有其自身的研究范畴,企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。品牌战略管理与规划管理的职责与工作内容究竟是什么?品牌战略发展规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,其次以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求,市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化,企业间的竟争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竟争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成强势品牌,将决定1个品牌企业在市场上的竟争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。为国内企业做品牌战略发展规划,就要学会螺蛳壳里做道场,充分考虑到品牌自身并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实,品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设,兼顾当前的利益也十分重要;品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来,将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。流的品牌战略本身就是要先兼顾品牌的短期利益。